合肥安高城市天地竞标案之营销策划篇
第 二 篇 营 销 策 划 篇 第一部分：项目分析 一、项目概况 城市天地项目位于合作化南路与望江西路交叉口东南，距政务文化新区约两公里、 中国科技大学仅百米之遥，小区占地170余亩，规划建筑面积30余万平方米，绿地率约4 0%，住宅车位比100%以上。包含多层、小高层、高层住宅和公寓、商铺、会所、大型超 市、五星国际大酒店及地下车库等多种物业形态，配套设施完善。 二、项目特性分析 1. 地段分解 望江路、合作化路 两大城市主干道·铂金地段； ★ 该地段交通方便，生活配套一般； ★ 临近政务区，分享政务区未来的高尚公共设施配套和共享政务区未来的升值潜力。 ★ 合作化路及毗邻的黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在周边 ； ★ 该区域渐渐成为合肥新兴的中高档住宅区。 2. 环境分解 本案位处于合肥传统的工厂区，外部环境不尽人意，但根据合肥整体规划和城市中心南 移的战略规划，本区域板块未来将是合肥中高档生活区，区域楼盘质素质的提高也进一 步拉升整个板块的品质和环境水准。 3、 配套分解 便利生活和商业空间并存 ★项目周边目前暂时还缺少大型的商业配套设施； ★新开发的楼盘商业裙房的店面规模都较小； ★本项目的酒店和超市为区域提供商业配套服务； ★影响和辐射周边区域居民的消费。 4. 产品分解 ★本项目拥有30万平方米建筑面积的体量； ★同时包含了商业、五星级酒店、精品小户型公寓、住宅四种类型的产品，组合成了一个 完整的街区； ★小区整体极简派的建筑风格，迎合了现代人对生活简明的要求； ★高低起伏，错落有致的建筑天际线和建筑构件线条，构成了项目特有的建筑风 格； ★充分展示了建筑的艺术性和视觉性，空间感； ★赋予一个新颖的说法：“未来现实主义风格” ★房型的面积段控制较好，迎合目前中高档消费群体的消费需求。 分析结论： 三、项目SWOT分析 优势 ← 规模：30万大规模社区。具有规模效应，有营造概念的基本载体。 ← 规划：独具一格的建筑规划，高品质的产品形态规划的鲜明主题园林景观。 ← 地段：新老城区之间，同时拥有政务区的强势升值潜力和老城区南七商业板块成熟的 商业配套和成熟人气。 ← 户型：房型设计富有特色，面积控制合理，有利于销售。 ← 配套：社区内五星级酒店、商业街和超市带来生活的安逸和舒适。 劣势 ← 本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足。 ← 周边地处传统工厂区，生活配套设施和交通不是很完善。 ← 合作化路和望江路都是城市交通主干道，噪音和灰尘污染对本案影响较大。 机会 ← 随着政务区建设的日益成熟。伴随政务区的即将搬迁。本案地段升值在望； ← 周边地区改造和开发，本板块高尚住宅区的区域形象已经得到市场的认同和注意。 威胁 ← 宏观形势不明朗，进场投资客户大幅度减少，自住买家也普遍存在持币观望的情况； ← 同期市场盘量大，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较 为严峻的竞争局面； ← 周边个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争； ← 本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截 流。 第二部分：项目定位 营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。 产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。 一、项目概念定位 本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，前卫时尚 的建筑风格和希腊文化主题的景观设计体现了一种有韵味的国际都市生活态度，对于快 节奏下的都市人，有一定的诱惑力。 另外，产品基本定型，入市在即，我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销 推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个 性完全释放出来。 在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则： 商务、文化与自然三者最完美的结合体 彻底改变居住文化的内涵 定位核心词： 尊贵的 商务的 文化的 自然的 结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位： 一座30万平方米的国际化情调社区 释义： 在居住环境上，我们用“国际化情调生活”较前卫的风格来统领产品，在基本格调清晰的 前提下，我们用“现代手法”演绎“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明 的认可或否定，绝不“骑墙”——在此基础上获得明确支持我们定位的客户群消化这个高品 质高标准特色国际化情调社区。 二、定位支撑 1. 希腊文化主题水景景观设计 一座建筑、一处房子、一片园林，血脉决定其尊贵，渊源成就其深浅。 在摩天楼下，人会觉得自己很渺小。必须找到一个点，才可以在转型时代巨浪中找寻 到自己的泊岸。安高·城市天地8000平方米水景点缀于整个社区，处处有景，四季有景， 确保景观空间的立体感和韵律感。一幅幅美丽的画卷，让回家成为度假的快感游历。草 的清嫩、枝叶的味香，瀑布沥沥，水波粼粼，自由小鸟白桦林间跳舞。住的常了、陶冶 惯了，也许会不经意间炫耀，这片绿意，不算什么。或流芳百世也纷纷如潮，安高·城市 天地尊崇生活的美与境，惟独这两个字足以久久的回味。 2、感受24小时幸福的能力 大型超市、时尚商业街区、主题风情会所——购物、休闲、享受，与国际同步 安高·城市天地精心制作的国际商业街区，为住宅和公寓业主享受极为便捷的消费和 休憩场所。不论选择公寓办公或投资，还是选择商业街区作为投资重心，安高·城市天地 将是一个以复合业态、高尚人群互相增值之利益共体。 3、五星级酒店，赋予城市核心区新生命。 五星级酒店，将成为活跃于CBD中央区大量高素质和高消费能力商务人士的最理想选 择 4、玻璃是太阳最密的朋友，轮廓是别人偷窥我的诱惑 挑高5.4，都市公寓，上下空间新秩序 5、户型走过“磨砺”，居住走向美好 好的作品拥有内外兼备的优良质素，在绝佳地段，不断创新，对细节、尺度充分把握， 对品质用心铸造孜孜以求，经典户型的设计、合理的面积控制，把完美、舒适的高尚之 居所献给欣赏这种生活的人。 6、在艺术与生活中创造最为完美的平衡 对有些人，安高·城市天地是一个港湾。对有的人，更像心仪很久的一间咖啡馆。不 过，对勾兑时尚的人，安高·城市天地便是一曲舒缓的MUSIC。如果你觉得是一杯1963年 的红酒，当然没有错误。 这样的生活之旅与体验，有点酷似风格派艺术。不是很难读懂，也不是每个人都能融 入其中。安高地产致力于成为高端社区领域倡导景观人居的主要推动者。 三、公寓产品的市场定位 利用项目五星级酒店的资源优势，实现资源共享，依托整个社区配套设施的完备和五 星级酒店式服务，增添项目的附加值。 公寓的初步定位： HOH复合型公寓 Ｈ（Ｈｏｍｅ）＋Ｏ（Ｏｆｆｉｃｅ）＋Ｈ（Ｈｏｔｅｌ） 国际潮流的HOH即酒店、办公室、居家三合一复合型酒店式公寓，７０年产权物业！ HOH公寓自用和投资自由转换。您在享受星级酒店式居住、办公的高档次服务的同时 ，亦可随时通过酒店的日常经营，出租物业以获得长期的利润分成； 第三部分：目标消费群分析 人生本就是一个不断寻找的过程，也是一个不断舍弃的过程！ 就像真理和谬误只是一步之遥一样，买或不买只是几秒钟的时间误差，你的上帝和撒 旦永远只是一个事物的正反面。 实际的问题是该怎么寻找那些愿意掏钱给我们的上帝呢？ 一、目标消费群体预测 项目主要有住宅和公寓两种产品形态，必然导致有两种不同的目标客户群，就要逐个进 行有区别的定位分析。 1. 首先我们锁定购买住宅产品的目标客户： 城 市 知 性 贵 族 本案目标客户群区域定位： （1）区域客户+全市； （2）在合肥长期工作的外省市人群。 本案目标客户群年龄定位： 主力客户源29－60岁，核心层以年龄在30－40岁的青壮年为主。] 本案目标客户群家庭收入定位： 年收入6万以上。 本案目标客户群其它特征定位： 我们的楼盘是定位于高档楼盘，什么是高档楼盘？高档楼盘是指综合素质较高、价格 水平相对也较高的物业。这类物业一般具备优越的地理位置，小区环境营造上显得高雅 舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。此类产品并不单纯是一 项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档楼盘的消费者一般是这样一个 群体： ◎ 较为成功的企业家 他们拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。他们的 基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。他们已经有属于自己的一套 或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次 、更高品位的居所。 ◎ 金领阶层 这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。高品质、高 品位的生活早已成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人 员提供周全、专业的贴身服务。 ◎ 成功的商人 对于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在繁 忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同时，他 们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得到额外的尊重。 ◎ 成功的自由职业人士 证券、金融投资者、设计师、艺术家。这类人士拥有较为丰厚的收入，对以艺术和文 化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住 环境是他们的追求。前卫和时尚是他们的生活态度准则。 ◎ 外地私营业主 在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所 谓，主要追求工作方便。 具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时 较多考虑总价和升值潜力等因素。 ◎ 附近高校的教师 由于本案所处片区内为高校密集区，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案 。 而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性。 ◎ 高新区、政务区的员工和公务员 有一定的经济收入，年龄在30- 45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度。 2. 其次我们分析锁定购买公寓的目标客户 我们的公寓项目是独特的，因此它的客户目标类型也是独特的，分众的。同时公寓的 空间格局也注定了购买公寓客户的级别。同时由于公寓产品的较大体量决定了公寓产品 的目标客户群体的包容性和广泛性。 ◎ 刚起步阶段的小型公司和工作室 ◎ 都市高级白领及单身贵族。 ◎ 外地公司在合肥的长期办事机构 ◎ 投资客户。 二、目标客户群总体描述 1、群体底线 显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，因为40万以上的房款， 也“要求”他们有每年8万（家庭收入）以上的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目 标人群的经济底线，是刚性要求。 高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不 是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴 涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。 2、群体特征 ◎ 社会的主力源 他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很 看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同 点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。 ◎ 品质的追求者 他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他 们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是 ：很少有楼盘让他们真正感到有分量。 他们一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名 片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的 价值。 ◎ 时间的竞争者 他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影 院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手， 他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。 ◎ 意见的主导者 他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑 ，形成在圈子中的“意见领袖”地位。一件商品在他们当中的口碑 传播，有时比广告的宣传要来的更有效。 ◎ “文化群落” 这些人群既融入了本土的传统文化群落，又以其宽广的视野努力的跳出局限，他们是 传统与革新的矛盾体，但正是他们不断的聚集，形成代表合肥新气象的“文化群落”。这 一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定—否定—再肯...
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