夏商阳光雅苑营销推广策划书
夏商阳光雅苑 营销推广策划书 目 录 一、漳州房地产市场分析 二、项目概况 三、项目SWOT分析 四、项目企划思路 五、项目客群分析 六、本案来访客群分析 七、项目市场定位 八、价格定位策略 九、营销推广策略 十、整体销售策略 十一、项目整合营销推广策略 十二、分阶段营销推广策略 十三、项目物业管理模式分析提要 十四、关于物业管理顾问前期介入的相关认识 十五、营销推广计划 前 言 作为房地产，营销是第一性的，市场问题始终是摆在开发商面前的最重要的问题， 因为楼盘的建筑不是主要问题，只要有资金就能建筑楼盘，但是具有资金不一定能卖出 楼盘，而且楼盘的建筑要以营销为基础，建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就 是营销的问题，而不是建筑本身的问题。 营销的误区：包涵着营销概念（理念），营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等 一系列问题，发展商权衡一个成功的营销组织，主要就是看这个组织是否具有逆向思维 能力，反向求异思维方式对一个营销团队来说是生死存亡的源泉，它打破了习惯性的格 局，用一种新的思维模式来思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途径与方式。在 这个创意信息的时代，所有好的创意，完全都来源于真正务实的逆向思维。 一、漳州房地产市场分析 （一）漳州土地市场状况 1、土地供应情况： 自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂 牌拍卖出让， 2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设 新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂 出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成 交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况） 2、漳州土地市场呈现以下特征： （1）土地需求先冷后热 2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升 ，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温 ，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次 土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温 ，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元 挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记 录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交 价远远高出预期的拍卖底价。 （2）土地供应前松后紧 2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地 总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。 3. 外地开发商抢滩漳州 据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家 外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港 毅达和香港信和等房地产公司。 4. 开发商土地储备量加大 到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩 ，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部 分土地尚未开发利用。 3、土地供应预测 漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控供应总量，另一方面是加大旧 城改造力度，同时扶持新区建设。（附件三：漳州市2006年即将拍卖的土地） 根据漳州未来几年的工作重点——龙文区将重点打造5.3平方公里的市行政中心，把城 市整体向东推进；芗城区将在城市外延以西拓、南扩为主，在城市内涵方面注重提升城 市品位，加快旧城改造。 可以预测今后几年供地的重点是： 西部———开发金峰大街两侧土地和瑞京片区旧村改造； 南部———主要指九龙江两侧的旧城改造，既包括目前的江滨板块以及南山片区1400多 亩的重点旅游项目用地开发； 北部———结合漳华路建设，继续启动其两侧土地的开发，重点是南坑仓库群及二燃片 区的土地。 总之，今后几年，增量土地的供应会有所节制，存量土地的盘活会更多。 （二）政策后的漳州楼市 [pic] [pic] 详细房地产市场运行数据见附件三。 从全年的成交情况来看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房产新政出台，新 建商品房的成交情况也保持着良好的状态，如6、7、8月份三个月每月成交500余套。整 体市场状况呈相对健康的发展态势。 从全年的走势来看漳州市区的房价基本在2480～2600元/平方米间上下浮动，全年 的第一个高峰是05年5月份，房价达到2316元/平方米，随着房地产消费热度的逐步升温 ，到9月份成交均价上升至2552元/M2，10月、11月两个月已经升到近2670元/平方米而逐 步走向平稳，但由于当地市场总量较小，不排除个别高档楼盘的推出，造成成交均价的 上扬，总体来说近期商品房价格上升空间有限，预计不会出现暴跌暴涨情况。 从购房的群体分析，主要的购房群体是已购房的公有住房人，现在以旧换新、以 小换大，购房群体大多以自住为主，炒房的人不多，因此国家房产新政的出台对整个漳 州房地产市场的运行可以说是影响不大，整体房价还是比较理性的、健康的。 （三）漳州市经济适用房情况 2001年 ——漳州市下达的6万平方米经济适用房建设计划和信贷计划尚未实 施。 2002年至2004年——漳州市没有上报经济适用房建设投资计划和信贷计划。 2005年 ——漳州市政府决定把300亩的益民花园作为漳州市区经济适用房建 设项目用地。 2005年 ——漳州市政府通过《漳州市区经济适用住房管理暂行规定》，2005 年11月10日起正式施行。 据悉：05年拟建的经济适用房项目为益民小区，位于群裕小区后面，是属于规划中 的300亩益民花园的第一期工程，总占地50亩，约600余套。预计，土地交付使用后，整 个项目建设期限需要18个月左右。目前这一计划尚在前期工作阶段，尚未进入实质性运 作阶段，因漳州政府的执行力度较慢，此次拟建的经济适用房06年能否推出还是个未知 数。 可见漳州市政府对经济适用房的关注度在逐渐提高，对经济实用房建设也相应的增加 力度。随着市区房价的不断高升，客户对普通住宅需求的不断增加，未来几年漳州政府 将会增加经济实用房建设，但考虑到漳州政府的财力及执行力度，经济适用房建设速度 将有所受影响。 （四）新盘规划、户型设计逐步走向成熟 漳州近期推出的楼盘中，大型、分期开发的小区较多，会所、泳池成了基本配 套，夏威夷、巴厘岛、新加坡风情等园林景观设计各具特色。户型平面设计精细合理 ，一梯两户、南北通透、入户花园、落地凸窗、明厨明卫，均成为户型设计的基本标 准。 一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、背景音乐等无处不显 示出开发商对产品品质的追求，从另一方面也说 明房地产市场竞争的激烈程度。 由于近期推出的楼盘容积率高，小高层及高层逐渐成为市场主流，尽管多层在 漳州市场上鲜有出现，但仍然受大多数消费者的 追捧，对于电梯房的接受度目前还处于调整期。120平方米以下的小面积户型还是漳 州人购房的首选，总价30万以上的房子在市 场上消化难度较大，单身公寓类投资小户型需求较旺盛。 （五）建 议 由于漳州城区规模较小，房地产市场区域特征不明显。所以，市区新建稍具规模 的项目都是“阳光雅苑”项目的竞争楼盘，如市中心的丽园君悦、九龙城，项目附近的 锦绣一方、华府豪景、一代领袖等在品质、规模上与“阳光雅苑”项目不相上下，而且 推出时间接近，在地段、成本、资金等方面我们均不具有优势，所以未来竞争将会较 为激烈。“阳光雅苑”项目要想获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化及 配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作 文章，走差异化道路，才能赢在起点上。 二、项目概况 位 置：怡秀园小区西北侧（属新老区交汇范畴） 用地性质：居住用地、兼容商业办公用地 土地条件：待开发状态 出让年限：居住70年、商业40年、办公50年 实际用地：20551 .14M2（去除代征城市绿地） 容 积 率：小于或等于4.5 建筑面积：92480M2 建筑层数：15-20层（小高层），多层6-7层 三、项目SWOT分析 （一）优势分析 1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展 前景看好。 2、临近超级大盘特房·锦绣一方，其将引入“易初莲花”等商业卖场，可尽享区内 的成熟配套； 3、项目地处胜利东路与九龙大道交汇处，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间。 5、与市中心广场相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好； 6、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销 打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的 档次。 7、由于开发商拿地时创下漳州楼市拍卖新高。因此，在漳州已打下了一定知名 度； 8、产品分类及户型可供选择多。 9、近10万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。 （二）劣势分析 1、新区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重 点难点。 2、区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日； 3、政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望 态度。 4、新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。 5、紧邻立交桥一侧，空气噪音污染较大。 6、本案无法与周边大社区形成规模抗争。 7、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。 8、地价成本较高，促使我们必须走产品高端差异化路线。 9、开发商实力雄厚，但知名度较低，并且在漳州是首次开发，因此市场认知度较 低； 10、竞争对手的早期入市，在宣传及促销活动上较本案强劲，产品形象已经广为 人知。 （三）机会点分析 1、新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区 房地产市场将迎来更大的发展机遇。 2、2004年漳州楼市发展较为稳定，2005年仍保持这一趋势，因而，此 时入市恰到好处，即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自 身，带来风险。 3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑 造项目差异性和独特性。 4、人民广场及门前市政30米绿化带的景观优势，为产品打下了良好的景观基础。 1. 5、新区开发有利于合理的城市规划，易成为整体的现代化区域都市； （四）威胁分析 1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销 售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场、等项目 会在客源方面对本案造成一定分流； 2、随着2006年入市楼盘的逐步增加，漳州房地产市场竞争将愈加激烈，形式严 峻； 3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带 来影响； 4、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要； 5、项目预期定价相对整体市场而言偏高，如何使其物有所值，需要在产品规划 及品质方面下大功夫 6、项目入市时，也是漳州楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱 颖而出； 7、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因 素的重要组成部分； 8、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提 升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞 争； 面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只 有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产 品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。 四、项目企划思路 由于项目位于漳州东部，芗城区与龙文区交界处，拥有便捷的交通条件。但目前区 域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功 的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路： 1、充分利用便捷的交通条件及未来便利的生活配套 漳州城市东部，目前是厦漳、漳诏、漳龙高速交会处，未来厦深铁路也将从此经过 ，“一心一意向东部新区发展”是漳州市委市政府的决策，这意味着政府将加大对东部就 医就学、供水供电、基础设施、道路管网等及其他软件方面建设的投入，项目所处区域 未来的发展前景光明，故可利用这个条件来谛造一个“漳州东部优质生活社区样板”，塑 造独特的品牌形象。 2、改善现存规划中的不足 项目在市场上竞争力缺乏独到点，即自身卖点不够突出，必须做好一切细致的规划 ，...
夏商阳光雅苑营销推广策划书