大红鹰品牌营销策划4

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

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大红鹰品牌营销策划4
诊断之二:烟草的文化情缘诊断 虚无的香烟 萨特在他最重要的哲学著作《存在与虚无》中,把香烟比做“虚无”的象征,这暗示了香 烟的美学本质——虚幻、崇高和超凡。 我们知道,任何一种行业,都有其存在的文化背景。而任何一个品牌,不管他的文化 如何与众不同,但在这一行业里,他无论如何也脱离不了其存在在的整个大行业的文化 背景。提炼出大红鹰的品牌内涵,离不开对整个烟草文化的了解。 中外烟草文化丰富多彩 烟草初入我国,名称众多,“曰打姆巴古,曰淡巴菰,曰淡巴姑,曰淡肉果,曰担不归, 曰醺,曰金丝醺,曰芬草,曰烟酒,总名曰烟”。烟草在广东又被称为仁草、八角草,在 杭州又称“坦坦”,还有的地方称为相思草。在以上的名称之中,大致可以分为几类:一 类是按刚传入的本名塔巴果“TOBACCO”的各种译音异写,一望便知。二类是传入后称赞它 的人以其色其香,以其解闷提神、交际应酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金丝 草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好的名称。还有贬低它的称为臭草、野葛等 ,但这些名称均未能长久被使用。三类是用今人的智慧很难理解的几个名称,如八角草 ,今天无法作合理的解说。四类是方音,如醺,很可能就是潭州一带的方言。五类是长 期使用的名称,这就是烟,以及与之相关的烟草、烟酒,还有烟叶之类。 烟草最美的称谓可能是“还魂草”,这个称呼来自烟草最早的使用者印第安人。相传, 有位公主死了,人们按照风俗,对她实行了天葬。奇怪的是,公主并未被吃掉,反而在 几天后活着回来了。原来她是受到烟草的刺激又苏醒了。于是,烟草便被赋予“还魂草” 的美名传播开来。真正的烟民恐怕认为它不仅能“还魂”,还能“还活力”、“还精神”、“还 感情”。吸烟三口,精神无限。有人说,一“品”三个口,当是烟、酒、茶。更有人说,饭 后一支烟,胜过活神仙。可以说它给人们带来一种享受。以至无法忘记,把人引入浪漫 想象的世界。 中国古人还称烟草为“忘忧草”。相传,古代有一对年轻的夫妻潘小和陈姑,他们辛苦 劳动,相亲相爱。一天,陈姑不幸很快得病死去。潘小为此痛不欲生,常常哭泣,在坟 地不回来。而陈姑在坟里,心里也是很难过,她心想,潘小如此深情的对待我,我如何 才能为他解除忧郁呢?她想了想,就变成了一棵小草,一年中三次托梦给潘小,说在夏天 里,叫他为小草浇水施肥;秋天里,让他把小草收藏起来;冬天,请他燃烧吸食。这些 潘小都一一照办了。他动手做了一根长长的管子,装上了叶卷,开始吸了一口,只觉得 晃晃悠悠,如醉如痴,以往的一切惆怅忧愁和烦恼都好像一下子变得烟消云散了。从此 ,潘小如获至宝,称这小草为“忘忧草”。以后烟草成为一种奇特的吸食品,很快在人们 中间传播推广开来。 而在国外,烟草也有许多故事。法国驻葡萄牙大使尼古特也以可观赏和药用为目的种 了几株。尼古特当时对烟草崇拜至极,用其治疗钱癣、烂疮等等。回国后,他把烟叶烟 苗带到了法国,并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末当作鼻烟来用,治好了太后的头痛病,于 是烟草在法国被大肆传播宣传,广为种植,被称为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。后来, 烟草被定为尼古丁属,烟碱被命名为尼古丁,就是为了纪念尼古特的贡献。波斯王沙西 菲却将其称之为“丑恶之草”,这是因为他担心吸烟会影响国民的生育率。 烟草品牌是烟草文化的具体体现 万宝路文化实质上就是美国西部文化,它体现的是质朴的自然性与人性的交融。单单西 部草原是自然态的、客观的存在,它对人们是不会产生震撼的,也不会自觉地生发出西 部文化来。但是,它却有牛仔这一特定时代与这一普通地域相结合的主人公,立马使西 部大草原有了灵性,使西部文化的诞生也就有了可能性。反观万宝路香烟,在女性市场 上挫败之后,转而进军男性市场,同时万宝路(Maplboro)这一品牌名具有十足的男子汉 味道并且在市场上一致受到男性的肯定,于是名曰Maplboro的香烟就开始了征服“男子汉 ”的历程。偶然中,万宝路与西部牛仔相遇,并以此结下了不解之缘。万宝路对“男子汉” 气概的呼唤和征服市场、克服“反烟”压力的迫切需求,与牛仔的深厚的西部时代文化有 了深度沟通的可能。从此,西部文化拯救了万宝路,同时万宝路也成全了意韵更加丰满 的西部文化。 我们再来看一个国内的品牌。 “鹤舞白沙,我心飞翔”,许多人被这诗意盎然的广告词所打动。这句广告词,让人远 离了商业文明急功近利的氛围。 在“白沙”品牌形象中,一直包含着两个重要的文化元素:“鹤”与“井”。鹤是长寿、优 雅、美好的象征,代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态;“白沙”这个名 字就取自悠久湖湘文化的标志之一——享有“江南名泉”美誉的白沙古井。 白沙人认为:井的价值在于它是源头活水,但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等 不良印象。在白沙品牌的形象标志中,井被拓宽,汇流成海,喻示着企业包容、凝聚、 发展的胸怀,还有一双缓缓挥舞的“手”,既是一双“创造的手”,又象征着“飞翔”的心。 将这些元素进行提炼和整合,形成了“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌理念。 湖湘文化具有悠远绵长的历史,白沙立足湖湘文化之都——长沙。长沙素有“屈贾之乡 ,潇湘洙泗”之称。白沙古井,是长沙古老的文化图腾之一。长沙城南白沙路旁,有座形 似卧龙的山,名曰回龙山,山下有四口长年不干不溢、清澈如镜的水井,便是“白沙古井 ”,600多年来,“通城官民汲之不竭”,“随舀随长,永不枯竭”。 怀着对古井的虔诚,至今,每天到古井取水的长沙市民仍然络绎不绝。有人将这种悠 久的本土文化情景与“白沙”品牌进行过联想:“白沙”这名字,缓缓地从白沙古井中流出 ,从湖湘文化中流出,慢慢地向周边渗透,不经意地扩充,其魅力让你无法抗拒,不知 不觉就占据了许多人的身心。古井永是不知疲倦地汩汩流着,养育了古城许多俊杰,岁 月无情流逝,白沙古井慢慢地变得古旧了,但湖湘文化并未消逝,“白沙”将其精神发扬 光大了。 古井及其所积淀的厚重民族文化情结,显然是“白沙”品牌的根。在品牌文化竞争日益 激烈,尤其是当裹胁着欧美文化精神的洋品牌大举环伺的今天,白沙人比任何时候都更 注重保护住这悠久醇厚的品牌文化之根。 2001年,长沙城市改造运动进入高潮,白沙古井面临枯竭的危险,白沙集团斥资600 多万元,重整了古井“生存环境”,修建了古井公园。 许多烟草品牌都有值得称道的深厚的文化意蕴。那么大红鹰的文化底蕴是什么呢?是 否有鹰文化呢?鹰有哪些值得称道的文化? 如何突出大红鹰“新时代的精神”?如果这种“新时代的精神”有局限性,那么又该如何 突破呢?如何将新东西与旧东西结合得天衣无缝,又不失大红鹰原有的烟草文化? 这是我们后来在做品牌整合时一直思考的问题。 诊断之一:市场诊断 省内和省外:不一样的感觉 省内市场:两强相争 not 本省市场高档烟基本饱和,增量有限;大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段 。 not 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系,双方此消彼长;也就是说,大红 鹰要增长,必须在相应档次击退利群。 not 软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的 错位定价,已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可,现在是苗头和趋势,一旦成 为潮流,可能引发新一轮竞争,届时,大红鹰可能面临被动! 现在,软包蓝利群还立足未稳,所以,攻击的最佳时机是速度,越快越好! not 大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势,需要采取措施,捍卫自己的地位,并让品牌年 轻化。 not 大红鹰系列中精大,应进一步个性化,进一步确立它在这一档次的绝对领导地位。 not 大红鹰系列改版事件的影响非常大,不能低估它的负面影响与持续性;市场已开始形成 负面口碑。 not 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高,但现已出现对营销服务不满的声音。 not 因而,大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大,省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的 基地,作为省内的领先者,在战略位置上,大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置,大红鹰 卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置。 我们要将省内市场视为生存基地! 我们要巩固省内市场的地位与份额,战略防御与战略进攻并举,并且注意竞争导向, 提升品牌美誉度,营造良好的品牌口碑,增强消费者的忠诚度。 在具体的措施中,我们要更加重视消费者,考虑消费者的差异性,要以产品的差异化 ,去争取新的消费群体,尤其是年轻的消费群体,开展竞争导向的阵地战! not 我们要抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段,增加品牌的内涵,增强品牌 美誉度和顾客忠诚度,要加强终端促销,并且向竞争对手学习! 省外市场:力争突破 不要说国际市场,即使是国内市场,相比于国内的大型烟草企业,比如说红塔和上海卷 烟厂,大红鹰这个品牌都是很弱的。省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到, 省外市场开拓明显不力。 而且省外市场发展的障碍依然存在,短期内省外市场仍然难以突破。 not 因为国家政策等原因,省外市场分散,没有形成主导市场。 not 省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢,直接影响经销环节积极性。 not 省外市场消费档次不及省内,导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比。 因而,我们说大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小,省外市场是大红鹰卷烟品牌 发展的一个巨大空间。不过,大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置(起到丰富当地市场作 用),大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置。 我们要将省外市场视为发展基地,积极开拓重点省外市场,争取在局部市场取得突破 ! 不过在策略中,我们要稳中求进;上交下攻,要创造灵活机制、两条线操作的方法。 (芙蓉王和南京) 在具体的措施中,我们的首要的任务是——避免盲目投放,避免行情明显波动与货源回 流省内!省外市场开拓不能强出头,应该作跟进品牌!要建立联营公司等形式的利益共 同体,寻找打破地方封锁的办法,而且还可以开发联合品牌或者专销品牌,也是打破地 方封锁的办法,此外,还可和销商、消费者直接沟通(将省内一些好的方法移植到省外 )。 那么,如何开拓国际市场呢? 大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野,积极参与国际交流与竞争! 大红鹰要了解国际市场游戏规则,增强国际市场作战本领,增强同国际竞争对手同场 较量的意识、能力,此外,在谋求积累以后,有必要作跳跃式发展。 我们可以参考广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式、瑞士红塔烟草有限公司(国际视 野资源利用)模式以及中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式。 诊断之六:产品诊断 定义大红鹰的品牌家族 大红鹰的产品系列有红、银、新一代、精品、经典等系列。但品牌的系列化规划却并 不明确。产品更多地从价格档次进行纵向延伸,较少考虑横向延伸。而且每个分产品缺 乏个性,产品的技术实际利益点不够丰富,而且目标人群定位模糊。 因而,对于大红鹰系列中银大和红大有老化趋势,需要采取措施,捍卫自己的地位, 同时让品牌年轻化。大红鹰系列中精大,应进一步个性化,确立它在这一档次的绝对领 导地位。而大红鹰系列中30元/包是战略储备品牌,现在需要开始起步。原因在有两个方 面:一个是礼品消费的换代与提升;二是竞争品牌中的高端品牌,比如中华,其价格可 能上扬,从而在这一档次让出空间。大红鹰系列中的经典,可以定位于形象产品,需要 加强作为形象产品的档次感、个性化,尤其是体现王者之气、尊者之态、智者之心,体 现作为大红鹰品牌家族的“名义家长”。此外,还可以考虑推出软包大红鹰,以顺应软包 /翻盖错位定价的趋势,同时阻击竞争品牌的成长。 在品牌规划中,我们觉得有以下建议:1、根据市场导向和竞争导向确定产品系列化 发展计划,形成产品地图2、引入副品牌概念,形成大红鹰品牌家族3、根据目标消费人 群定位,副品牌赋予更强的个性4、竞争形势严峻,要求我们根据产品规划,迅速开发新 的副品牌,并推向市场。 大红鹰的品牌繁多。我们给大红鹰家族用一个形象的比喻,比如说如果是一个君主立 宪制的国家,那么各大红鹰品牌又代表什么样的角色呢? 大红鹰的品牌家族王国 女王—— 国家形象、没有实权、尊贵、典雅———经典大红鹰 王储—— 代表未来、王室血统———**大红鹰 首相 —— 实权人物、掌控国家、领导者—— —— 精品大红鹰 经济大臣 —— 实力强、稳重、保守、后劲不足 ——红大红鹰 外交大臣 —— 实力强、影响大、稳重、保守—— ——银大红鹰 经济副大臣 —— 辅助、年轻、稳重、喜庆——(软包)红大红鹰 外交副大臣 —— 辅助、年轻、活力、时代感——(...
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