2004雷峰塔景区整合营销宣传策划竞标提案(doc)
建立品牌，从爱开始 杭州雷峰塔文化旅游发展有限公司 2004营销宣传策划 竞标提案 目　　　　录 策划人题记　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　1 ○序 篇　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　2 ○方案提要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　5 第一部分　市场分析与启发 1. 市场背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。6 2. 大旅游视野下的休闲趋势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 3. 雷峰塔景区所在区域旅游客源态势。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 4. 雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20 5. 项目主要问题分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30 第二部分　营销战略 1. 战略方针与目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3 2 2004~2006近期战略　/2007~2010中期战略　/2011~长期战略 2. 以品牌经营为核心的长期营销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34 3. 品牌战略建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 36 品牌规划3WH　/品牌策略　/品牌延伸策略　/品牌宣传口号 第三部分　年度营销策划 1. 营销目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。49 2. 营销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。50 3. 目标消费群定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5 3 4. 营销组合。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。54 产品策略　/价格策略　/促销策略　/渠道策略　 第四部分　2004整合传播策略及传播推广策划 一、 整合传播策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。61 市场概念　/市场主题（诉求/卖点）　/广告宣传口号　/传播策略方向　 传播目标　/媒体、活动组合策略　 二、 传播推广策划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。66 推广策略　/广告推广（附平面创意　）　/软性宣传　/促销推广　/活动推广 三、 宣传促销用品。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。82 常规宣传促销用品　/景区推广新思路——门票功能的扩展及作用 四、 特色旅游纪念品——塔砖——市场推广建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。85 五、 市场推广预算方案。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。86 策划人题记○ 五千年前，她开始了磨难， 一千年前，我在佛前默默祈祷…… 佛说：彼岸在前，尘缘未了。 一百年前，出了一位圣人， 圣曰：她解放了！ 千年的守望，佛为之感动， 终使有缘人对面相逢…… 从此，爱情之花， 在美丽的天堂盛开。 雷峰塔，见证千年情缘。 佛说：一切皆有定数。 　　雷峰塔景区整合营销策划 ○序 篇 根植千年历史文化沃土 打造雷峰塔爱情品牌 文化是根，是因。 传奇是树，是缘。 爱情是果，是结。 无论是从当下还是从长远看，雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景区旅游 经营发展的近、中期和长期规划，建树品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化措 施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。 品牌“质地”——情景交融 在进行雷峰塔景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可着重在 情——景交融上作文章。 雷峰塔景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是 其中的“情缘”内涵，大可利用。 首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见 ”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔（砖塔身） ，再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜明，由来长远，深入人心， 历久弥新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人，对这座千年古塔都是很有认 同感和历史感的。 其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置，“雷峰夕 照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。无论是看 雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭 州市区，都可以说是无与伦比的。 其三，雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特别 是其中的“情缘”内涵（主要是《白蛇传》神话传说，但不仅仅是《白蛇传》），不但西湖众 多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与 杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合，为雷峰塔景区资源优势的整合和游 览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。 所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要突出景区触景生情、情 深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特 的“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以《白蛇传》神话为基础的“情 爱”做好、做足文章，以求继景区在开放的头一年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理的作 用而有较理想客流量的阶段性高潮过去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义的“情缘”两 字不断做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。 ○方案提要 着眼于未来，服务于现实。 本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略 为核心内容，对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“爱情——情缘”为主题的 市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市 场策划，围绕实现2004年景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市场推广，以促销 推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”的 主题宣传口号；在市场销售方面提出“移动·雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升 作用，直接推动景区经济增长。 由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲 标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。 第一部分 市场分析与启发 1. 市场背景 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断 的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳 定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地 方的环境等等。 中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动 下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情 况下，中国经济保持7％以上的高速度增长，令世人关注。2001年，尽管美国出现 了9o11这样的震惊世界的恐怖事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚 洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境 中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势 头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高， 旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到 了进一步巩固。 2003年，全球旅游业不平静的一年。 世界旅游组织最新发表年度统计报告宣布，2003年世界入境旅游人数为6.94 亿人次，比前一年下降了1.2%，共减少游客860万，是有史以来降幅最大的一年。 报告说，伊拉克冲突、非典型肺炎（SARS））和世界经济持续疲软是去年世界旅 游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四季度世界经济出现较强的增长势头，但 已无法挽回世界旅游业的颓势。报告说，去年3月的伊拉克战争对世界旅游业造成 重大影响，致使第一季度旅游业下滑。第二季度出现的非典型肺炎使世界旅游业 雪上加霜。“非典”重灾区亚太地区去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年 下降9%。与此同时，美洲地区入境游客也比前一年下降了2%，欧洲地区为零增长 。但是，中东和非洲地区则分别比前一年增长了10%和5%。报告对2004年世界旅游 业发展前景持较乐观态度。 相对于整个国际旅游市场，国内的旅游市场也因为非典的影响受到了很大程 度的影响，但是整体来说，中国的旅游业发展还是有很大的发展潜力的。旅游业 作为国民经济新的增长点的地位再次被确认，旅游业在整个社会经济发展中的作 用日益显现。 2004年，中国旅游将强劲反弹。 2003年10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京发布了一份题为“旅游 及旅行行业对就业和国民经济的影响”的最新研究报告。这份报告提出，中国旅游 及旅行业在未来10年有望实现10.4％的年增长率，中国将成为世界第四大旅游业 发展经济体。 　　这份报告对中国旅游及旅行业经济在2004年和未来10年内的增长分别进行了 预测，并提出了一系列促进中国旅游及旅行业的政策建议。中国旅游业近年来的 “井喷”趋势已让世界瞩目，按照世界旅游及旅行理事会预测，2004年，中国旅游 及旅行业将出现健康而强劲的反弹，增长率将达到33.6％。市场前景和容量更是 不容任何机构忽视。 浙江省及长三角旅游形势 浙江省旅游资源丰富，并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件，吸 引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大 旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州 ）五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来，以鲜明的主题和独 特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游 业正发展成为浙江最具生机与活力的产业之一。 长江三角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地，创 造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，还集中了全国1/3多的全国经 济百强县，长江三角洲已成为我国经济最有活力、发展最快的地区。 在长三角地区一体化措施中不断得实现，率先破题的是被称为朝阳行业的旅 游业。2003年7月6日，在“长江三角洲旅游城市15＋1高峰论坛”上，16城市共签署 了《长江三角洲旅游城市合作宣言》。《宣言》明确了长三角旅游城市的合作项目和 行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与 保护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。据介 绍，长三角城市实现旅游合作后，将最大限度地减少“行政区经济”牵引，共打“世 界第六大都市群——中国长江三角洲”品牌，在宣传时将统一形象；同时取消区域内 国内旅游“地陪”制，实现区域旅游一社通；取消外地旅游车入城、入景区限制措 施，推行统一的“市民待遇”政策；允许其他城市旅行社在本市开办分支机构；鼓 励旅游产业连锁，建设中国首个无障碍的跨省市旅游特区等，并将构筑交通网络 ，实施长三角3小时交通圈。 2. 大旅游视野下的休闲趋势 “休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发...
2004雷峰塔景区整合营销宣传策划竞标提案(doc)