2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲(doc)
发现世界真精彩 2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲 深圳市口岸中国旅行社 广告策划的实质就是解决品牌的问题 解决品牌的问题是为了更好地做广告 正确的品牌观念是 营销使销售成为多余 目 录 1. 前 言 2. 深圳市旅游市场分析 3. 口岸中旅面临的问题 4. 传播主题定位——发现世界真精彩 5. 品牌的胜利 6. 发现世界真精彩的广告策略 7. 发现世界真精彩的促销策略 8. 发现世界真精彩的公关策略 9. 发现世界真精彩的媒体组合战术 10. 后 记 一、前 言 著名的管理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言―― “营销的目的在于使销售成为多余” 现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这主要是因为一来花了钱不一定成功，二来容易 被复制“为人作嫁衣”。大家都抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路 一推起来，很快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果实就不得不降低成本，这 样使原本象模象样的好产品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各种价格优惠作为 销售方式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能根本解决消费者对公司产 品的兴趣日益减退的问题。 于是，管理者想了很多办法：引进技术、质量管理、ISO9000认证、内部挖潜、CIS、资 本运营等等，这些做法都对，其共同点是“怎样把我自己变得更好”，然后希望市场接受 它，这是是典型的“正向思维”。市场营销的切入点与此不同，它首先关心市场想要的是 什么，然后再根据这种需求来提供相应的产品，是完全的“逆向思维”。营销经过多年的 实践，目前已经进入了“跨位”营销的时代，忘掉自己的产品，而是对消费者实施长期的 “攻心”——占据消费者内心的一席之地。 我们来看看消费者去旅游的终极目的，其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并 体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是 因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处 真正关心的不是价格，而是价值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大 的满足！ 无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。 我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打交道，在不同品牌间作出选 择。人们在购买产品时已经不仅仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感觉 ，称之为“真实的消费体验”，这种消费体验强调“我的行为背后代表我是怎样的人，代表 着我的生活方式、社会地位、品味等”，这些都是通过品牌来传达的。 品牌的实质是一种复杂的消费者关系的管理和控制，它包含了产品、消费者的体验和感 受和企业三者之间关系的总和。品牌的最根本的要素是人。 深圳的旅行社经营者习惯于“价格战”、“关系销售”和承包经营。买家、卖家之间最常见 的对话便是“综费多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是广东的还是黑龙江的？”。最 常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋友。导致的结果便是“双输”，旅行社没钱 赚，客人还不满意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品同质化严重 。于是，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观 花的购物团渐渐有被小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线路广告 中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的价格，或找个熟人相对可靠些，别无选 择。 国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大，似乎只适合部门或个人行为 的现象，答案其实也很简单，除了传统体制因素，主要是行业缺乏品牌意识，这是过去 行业特点和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、管理人员多是学外语或做业 务(导游、计调、外联)出身，有很丰富的实践经验，个人业务能力强。但到了管理一个 企业或部门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环境不断发生变化时 ，原有的知识和经验就不足以应付新形势下的需要了。 旅游业在中国起步时间不长，尤其是中国公民旅游。初期，许多人感觉能够去旅游就不 错了，并没意识到产品、服务和个中体验的差异。随着旅游逐渐成为人们生活中的重要 组成部分，人们旅游经验的日渐丰富，其要求不再是“到此一游” 、增长见识，而是让身心获得极大满足，从繁杂的日常生活中偶尔解脱出来，回归到大 自然中，在不同的文化背景、自然环境下，和亲朋好友共享一段生命中最轻松、自然、 愉快的美好时光。这种珍贵的体验不再是一点价格上的差异可以替代的了。 那种靠关系和价格赖以生存的个体户已经到了需要脱胎换骨、升级换代的时候了，而原 本已是统一经营或正在走上这条道路的企业正需要为你的企业注入让公司腾飞的灵魂， 这就是内涵丰富、牵一发而动全身的品牌！ 事实上，提供属于经验商品的旅游服务的旅行社企业最需要塑造自己的品牌。人们购买 旅游产品，实际上购买的是信用、承诺，行程没有结束，你是不知道会发生什么的，你 不知道此次行程会有什么体验，你只能凭表面的资料、自己的经验或口碑去判断，这时 ，品牌无疑在潜移默化地发挥着巨大的作用。 品牌决不只是一个商标，而是一个精心设计的商业服务系统，其范围从最初的原材料选 择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的商业 系统。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节 。包括：品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识别、品牌策略、品牌组织架构与流程 。 旅行社(景区)的品牌战略就是立足长远，定位明确，最有效地整合内部资源，协调一致 ，聚焦于核心竞争力，最大限度地达到与目标顾客沟通并获得其认可，喜爱的经营方式 。 旅游本身是一个复杂的产业运作体系，它包含很多如旅行社、旅游景点、交通运输、住 宿等行业机构一起联动运作，彼此结合象一条生态链，在营销策划的过程中需要整合， 对地接社、组团社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等机构都需要有不同的营销侧重 ，对地接社在在产品和服务上，对组团社主要品牌推广和产品上。无论怎样，最终要为 消费者创造旅游的最大价值――发现快乐，发现价值。 对于旅游来说，发现就是手段，发现真精彩是我们旅游的目的。 明白了这一点，我们在新线路产品研发上，就要用发现的眼光，多方踩线论证，对行 、住、吃、玩、购物和感悟的每一个环节都真正摸清和落实到位，以确保全线的畅通、 品质的保证、效果的控制、危机的处理和品牌的贯彻。每一次踩线前都是策划在先，充 分研究网络资讯、专业书籍和影像资料，走访相关的专家教授，基本上对资源地情况谙 熟于胸，然后提炼和确定该线路的核心定位--- 即它在哪些方面的资源创新能满足目标消费群相应的需求点。 核心需求点一定，即全面展开具体的策划工作，文案、设计都要开前期的行前规划创 意会，预先盘点每一处策划资源，预先设计好行程中应抓拍的角度和画面（以体现核心 需求点），在行程中演练满足核心需求点的活动，并预测行程中可能会出现的意外以及 相应的补救措施，同时在行程中完成初步的文案撰写工作。每次踩线回来文案、设计、 摄像通力合作，短时间内把该线路的所有宣传方案和作品创作完毕，以最快的速度投放 上市，赢得更多的先机。地接社也要在第一时间协同配合落实旅游操作层面的价格落定 。 之所以有这样一个冗长的前言，是为了在2003年深圳市旅游市场上，从“口岸中旅”这样 一个常规的知名度很高的品牌上，去发现旅游的真谛，去发现口岸中旅的品牌精髓，去 发现口岸中旅的品牌个性，富有人性化的内涵，发现口岸中旅品牌的美誉度和忠诚度的 坐标，从而发现口岸中旅的品牌发展轨迹，为口岸中旅2003年品牌推广的胜利和营销指 数再创新高奠定坚实的基础。 二、深圳市旅游市场分析 1. 深圳市旅游业的发展还存在诸多制约因素，旅游业的改革开放程度还不深，旅游企业的 实力还不足以应对入世后面临的激烈的国际竞争；旅游法规还不完善，旅游市场秩序 还有待进一步规范等。 2. “十五”期间，我市旅游业发展面临着崭新的发展机遇。从大环境来看：世界经济产业结 构调整加快，国际经济和贸易将进一步回升，旅游业正被各国政府作为21世纪的重点 产业和重要增长点加以重视；国际上普遍看好中国旅游业的发展，世界旅游组织预测 ，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国、第四位客源输出国，这些都将 有利于我市国际客源市场的进一步增长。国务院和广东省委、省政府把旅游业定为新 的经济增长点；国务院即将出台关于进一步加快旅游业发展的若干政策；我国改革开 放将进一步深入，结构调整将进一步加快，扩大内需的系列政策将产生更大的实效； 国家旅游局开始启动用20年的时间把中国从亚洲旅游大国建成世界旅游强国的发展战 略，这些，都将为我市旅游业持续快速发展注入强大动力。 3. 从小环境来看：深圳市旅游业的发展正受到前所未有的重视，市、区党政主要领导亲自 过问旅游工作，明确提出要加快旅游业发展，并亲自抓重点旅游项目的建设；市政府 制定实施多项扶持旅游发展的政策措施；社会各界和各行业、各部门越来越重视、关 注、支持旅游业 的发展；市民的旅游意识进一步加强；另外，深圳的地域优势、市场优势、资源优势 、人才优势、城市大环境优势和20年来积聚的旅游产业资本优势都还蕴藏着巨大的潜 能，可以说，我市旅游业“十五”期间的发展潜力和空间还很大。 4. 在深圳乃至全国的旅游行业，所有景区和航空公司的旅行社营销，基本上属于原始的自 然状态，营销资格和能力的认证过程为零。这就让许多中小型旅行社甚至非法的野马 旅行社有了可乘之机。一方面，依靠办公成本的低廉与全国各地的景区非法旅行社勾 结，以低廉的价格招揽顾客，劣质的服务导致投诉不断，另一方面，以广告营销的零 成本冲击市场，引发广大顾客的疑虑情绪，打击了正规旅行社对优良景区线路的推广 信心。 5. 深圳旅行社除了资金规模之外，没有哪一家具有绝对的竞争优势。旅行社是旅游产品的 策划整合者，而不是生产制造者，所面临的问题大同小异。消费者之所以选择一家旅 行社，在价格空间不大的前提下，归根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社习惯了价格 战，从价格战中诞生了许多旅游猫腻，“老鼠与猫”的游戏永远在继续，一个服务性的 品牌树立是深圳旅行社必须经历的长期考验。 6. 如何将短期利益与长期品牌有机地结合，这关系到深圳旅行社今后的命运。深圳国旅推 出的新景界品牌，给我们一个信号与启发，同时也让我们站到了一个新的高度，对旅 游行业，对竞争对手 ，对消费者，对我们自己有了一个全新的认识和发现。 三、口岸中旅面临的问题 深圳市口岸中国旅行社，成立于1950年，主要经营国内公民国内游、出国游，港澳游 以及外国人、华侨、外籍华人、港澳台同胞来中国大陆旅游观光等业务，设有代订机票 、船票、车票、酒店、过境服务、各种签证等服务。拥有一批德才兼备、经验丰富的英 、法、德、日、韩、泰、印尼等同语以及中国地方方言的翻译兼导游人员和资深的营销 计调人员。近年来，经过改革创新，严格管理，优质服务，企业的经济效益和社会效益 显著提高，连续多年被评为国家旅行社行业“百强企业”，全国中旅系统“中旅杯竞赛先进 单位，为“广东旅游争光”先进单位，深圳市优秀旅行社，深圳市文明企业。步入二十一 世纪，企业的整体实力获得全面提升，2002年跃居全国国际旅行社“百强”第5位，深圳市 旅游企业综合实力第一名，2002年荣膺深圳市旅游局颁发的“旅游质量优秀奖、外联优秀 奖、国内旅游销售奖、旅游先进单位”和广东省公安厅颁布的“信得过旅行社”称号。口岸 中国旅行社2002年，加快旅游业务流程的更新改造，首家花巨资引进了旅游管理软件， 使企业内部和中国及世界各地的服务供应商建立了网络操作系统，在深圳市的各个区建 立了16个营业部，形成了四通八达的服务网络。口岸中旅自备数十台豪华的金龙旅游大 巴，上级企业桥社实业股份有限公司同时拥有五星级酒店和宾馆酒家及客运公司，是深 圳市旅游行业的超级舰队。 但是，口岸中旅自身品牌一直相对比较模糊，虽然有很高的知名度，但是相对其他知 名旅行社，没有绝对的优势。主要表现的是口岸中旅的品牌问题。这或许跟公司前期的 宣传策略有关。企业良好品牌形象应一开始便确立。做品牌如同一次旅行，从起点到终 点，选择哪条线路，选择哪种交通工具，这都需要品牌经营者从企业建立之日起便要兢 兢业业自始自终地维护。 目前，口岸中旅面临的品牌问题主要表现在如下方面： 1. 口岸中旅的品牌是什么？和消费者的关系到底怎样？能够用一个简单的描述来反映 口岸中旅的...
2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲(doc)