叶正纲老师的文章
品牌标志通常会跟着一句动人心弦的标题,一起出现在任何地方。1970年,美国维吉尼亚州就已开始应用它的品牌定位主题: “情人的维吉尼亚”。 2001年,维吉尼亚州旅游局要求它的广告公司进行了一项市场调查,以确认“情人的维吉尼亚”这个定位目前的品牌资产现状,并用来决策该品牌定位未来的角色。首先,广告公...
叶正纲 2018-12-12查看全文
国家的定位原则,基本上跟品牌定位差不多,但方法略有不同,因为一个国家的观光、外企投资及出口的竞争者,是你的临国或同盟国家。 当然,这当中还涵盖了许多商业机会,如果一个国家的知名度不高,或声名狼藉,要给它强力定位的可能性不大,更别谈全面品牌化了,因为效果将极其有限。请大家留意了,广告大师比尔.伯恩奇...
叶正纲 2018-12-12查看全文
系列专题:定位革命 二次造反先从艾尔大师为品牌定位所开的药方开始说起,他说:「对准消费者心中,植入一种品牌印象,你不仅能存活下来,还可蓬勃发展。否则,你将步上败亡之途、品牌将失去焦点、并逾越范畴胡乱延伸。在整个过程中,占有率和品牌价值大量流失,最后连利润也大幅缩水」。 上述是艾尔的定位逻辑,在这里,...
叶正纲 2018-12-12查看全文
系列专题:定位革命 如果今天全球有座营销广告名人堂,毫无疑问的,我们应该为定位大师艾尔.瑞思(Al Ries)保留一席,因为他的定位理论自70年代以来,足足影响了营销广告界近35年,至今未曾改变。 35年前,他和杰克.卓特提出的「定位概念」,为我们今天的品牌活动,创造了一个重要的营销模式,甚至到...
叶正纲 2018-12-12查看全文
系列专题:定位革命 为市场老大重新定位–艾维斯租车 现今的市场上,竞争对手的形象跟你自己的形象同等重要,有时候,甚至更重要。继金龟车之后,早期成功的定位典范,首推闻名全球的艾维斯(Avis) 与赫兹(Hertz)之间的战争。这其中的决胜关键点,乃在于艾维斯的「老二哲学」- 反客为主定位策略。19...
叶正纲 2018-12-12查看全文
系列专题:定位革命福斯金龟车掀起了一场创意革命 回顾广告近代史,面临二十一世纪的到来,不禁让我们想起上一世纪最伟大的广告创意之一 – 福斯金龟车。过去的一百年间,当然也不乏出现许多伟大的创意,如: 耐吉的“尽管去做吧”、万宝路的“万宝路牛仔”、美国陆军的“尽你所能而为”、苹果计算机的“1984”、康...
叶正纲 2018-12-12查看全文
系列专题:定位革命 今天,广告已进入了一个全新的纪元 – 品牌的成功,创意已不再是唯一的关键。60年代的营销进化,为70年代以后的世界,带来了更严峻的挑战。现今的市场环境,广告已不再像过去那般,砸下去就有声响,因为市场上有太多的产品、太多的公司、以及无以数计的传播“噪音”;为了能在信息爆炸的社会里...
叶正纲 2018-12-12查看全文
你的品牌健康状况如何?你是市场区块里的领导者,还是跟随者?有能力主导市场价格吗?是否占领了利润最好的顾客区块?你是否正在努力强化你的品牌,却感到江郎才尽、缺乏创新,并已开始啃食过去积累的老本?今天,企业的价值全在于品牌的强势与否,2002年全球最有价值的十大品牌,哪一个不是产业界的领导者(请参阅表...
叶正纲 2018-12-12查看全文
中国奥运金牌选手在国际竞技舞台上扬眉吐气,风风光光的凯旋返抵国门后,又掀起了一阵“品牌代言人”抢角旋风,各家企业竞相重金礼聘这些在运动场上缔造非凡成就的英雄、明星们为品牌拍广告、参加各种品牌活动,似乎只要品牌跟这些奥运英雄、明星沾上边,即能让产品狂销大卖,事实果真如此吗? 苹果计算机推出12英...
叶正纲 2018-12-12查看全文
成长背景 ……轻柔的音乐声中,飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)?或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)?顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看书、或谈天….这就是星巴克咖啡店的写照,地点可能是纽约或维也纳,也可能在上海或台北。今天,更有可能从北京到伦敦,或从上海到纽约...
叶正纲 2018-12-12查看全文
在我们讨论品牌定位之前,最好能先了解品牌的定义是什么?为什么品牌定位那么重要?以消费者的角度来说,我们无一可以幸免,每天都要被许多强势品牌的定位所影响 – 也就是被“洗脑”了。这些品牌绞尽脑汁想博取你的青睐,你来我往,没完没了。今天,市面上可供消费者选择的品牌,多的数也数不完,而产品功能上的差异...
叶正纲 2018-12-11查看全文
是什幺让消费者对品牌情有独钟?是什幺让企业主(品牌拥有人)对自己的品牌一往情深?拥有一个令人情不自禁的品牌,也可以为你创造竞争优势,信吗?现代的营销环境里,要拷贝一项新产品或服务实在太容易了,但模仿来的竞争优势却是短暂、脆弱的。能让品牌从拥挤混乱的竞争中脱颖而出,消费者或企业主的感情模式也许是关键,...
叶正纲 2018-12-11查看全文
对大多数的小公司来说,当他们听到“品牌化”的字眼时,或当你告诉他们,并不需要像大企业那般撒下大把钞票即能建立一个好品牌时,他们脸上露出的,大抵都是又爱又恨的困惑表情,爱的是不需花大钱,恨的是“真的行吗”?一方面他们内心并不希望自己的品牌就此默默无闻而终,另一方面又担心这笔预算砸下去是否值得。不管何种...
叶正纲 2018-12-11查看全文
市场上每天都有成千上万的品牌争着要引起你的注意,抢着要在你的脑袋里占据一角。甚至有人指出,世界上每天最少有10,000个以上的新品牌诞生,我们姑且不论这些数据的正确性如何,但有一点是千真万确的事实 – 市场上的新旧品牌不计其数,但称得上“伟大的品牌”却寥寥无几。笔者也深信,每家企业的管理层,逢人便会...