雇主品牌概念的提出

英国资深管理专家赛蒙巴洛与伦敦商学院提姆安博拉教授最早于20世纪90年代初提出雇主品牌这一重要概念，他们将营销学中的“产品品牌”概念应用到人力资源管理领域，号召企业应用市场学的方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引，激励和挽留最优秀的人才，实现自己的竞争优势。

经过西方10多年的理论发展与实践探索，雇主品牌管理的知识体系与运营模式在实践中又得到了很大发展，已被越来越多的跨国公司所认同和接受。我们认为，雇主品牌是将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，以企业的目标员工（Target Employee）（包括潜在的目标员工和现有的目标员工）为对象推行的贯穿于人力资源管理活动始终的，持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传活动，经此达到提高员工满意度，吸引优秀人才、降低人力资源管理成本、提升企业人才竞争优势，建立对股东、社会、员工有价值的具有信誉度、美誉度、知名度、忠诚度的人力资源企业品牌，最终实现人力资源管理为企业的绩效提高和可持续发展服务的目的。

人力资源战略变革的方向

全球化已彻底改变了竞争的范围，经济全球化提出了对市场创新、技术创新、观念创新和知识创新的新要求，在信息技术、生物技术、客户至上主义、社会变革与政治变革的强大合力驱动下，涉及速度、机遇、风险、创新、价值、环保以及动态的全球化竞争是一场完全不同的竞争。随着产业、组织、科技、人际关系、价值观和职业已经或正在发生的变化，个人和市场原有的定位也转瞬即逝。

现代社会的竞争，已经由过去的资本、资源、科技的竞争，转向了以人力资本为主的竞争。面对新的竞争环境，组织必须形成动态的核心竞争力才能生存和发展。许多企业不得不采用全球战略、柔性战略、联盟战略、合作战略等新战略来建立和维持企业的动态核心能力以适应环境。作为企业管理活动重要组成部分的人力资源管理，在全球化的背景下不可避免地受到了相关影响。组织的人力资源管理面临着巨大的挑战，组织的战略也对人力资源管理产生影响，企业间的竞争也由末端的产品竞争变成源头的人才竞争。人力资本已经取代了金融资本，成为企业打造核心竞争力、保持可持续发展和保持长期竞争优势的最重要的资源，而有效的人力资源管理的流程再造和强大的雇主品牌则为全球企业的成功奠定了基础。

一些行业领先企业的经验表明，创立并保持雇主名牌形象，是在人力资源市场赢得持久性竞争优势的战略选择。雇主品牌威力是人才市场上的蓝海战略，它帮助企业在人才争夺战中实现价值创新，即在降低劳动力成本的同时提升人才所获得的价值。建立雇主品牌战略成为未来中国企业人力资源管理战略变革的方向。

中国需要建立雇主品牌

雇主品牌战略旨在吸引和留住核心雇员，使企业人力资源质量得到有效保障，追加人力资本投资的时候，实现边际效益递增。目前，雇主品牌战略在美国逐渐开始发挥作用，但在亚洲还处于概念和方案提出的初级阶段，并没有形成完善的理论体系。由于国外的企业管理比较规范，经历了长期的科学管理发展时期，很多企业的运作管理有成熟和严格的法律监督，企业雇主大部分都是合格雇主，国外的雇主品牌更多能够体现个性化的东西。

而中国的雇主品牌管理是在跨越科学管理在企业的长期发展阶段，不规范、随意性、制度建设不完善的现状下谈雇主品牌管理，所以在研究时首先设计一些定量的指标，来确定企业是否具备合格雇主的资格。对这些定量的硬性指标建设基本合格以后，再通过对柔性企业文化和社会责任方面的案例考察，确定企业是否能够建成最佳雇主品牌，从而确定企业的可持续发展能力，为股东投资和吸引人才、员工选择雇主、社会评价企业提供数据支持。　

雇主品牌的吸引力

“塑造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的重要趋势。雇主品牌有助于企业吸引与企业价值观相同的人才，并且与那些拥有较弱雇主品牌的竞争对手相比，他们可以用较低的薪水吸引同样类型和水平的人才，从而具有了成本优势。此外，在企业被迫裁员的时期，塑造雇主品牌将保证他们在今后需要时能够吸引具备合适素质的员工重返企业。现在美国已经有数所大学将优秀雇主、雇员关系与企业高利润之间的联系作为一项课题来研究。其中范德比尔特大学的学者发现，那些员工满意度高的企业能比他们的竞争对手赚更多的钱，采取“以人为本”的策略可以令企业获得“全面性的经营表现优势”。翰威特的调查结果表明：老板们在希望留住心腹爱将的时候，单提薪水和假期已经是不够的了。好的员工可能会提出得到公司的股份、上班穿便装，甚至希望公司向他们提供免费的薄饼。

在中国，许多公司仍然将所有精力投放在公司大品牌的建设上，虽然有一些公司正着手进行雇主品牌的建设工作，但还没有什么典型的成功案例。在人才市场上塑造品牌是一个新的概念。对于公司内部人力资源管理来讲，需要描绘出雇主品牌。对于社会最佳雇主形象的推广，类似于市场推销工作，目的是能够让潜在雇员获得正确的信息。对于股东来讲，是让雇主品牌在企业可持续发展以及提高绩效方面能够做出贡献。雇主品牌是人力资源市场上的蓝海战略，雇主通过“价值创新”，在人力资源市场上开创一片广阔的蓝海，吸引和保留企业所需的人才。

雇主品牌提升企业竞争力

良好的雇主品牌可以吸引优秀人才，提高组织美誉度，降低招聘成本甚至薪酬、文化、环境、职业生涯等方面来证明这里是最理想的工作场所，雇主通过招聘，向潜在的员工提供独特的工作体验，通过雇主品牌吸引潜在人才。好的雇主品牌就是一个“口碑”，一旦它塑造成功就能形成一定的品牌效应，而这种效应在人力资源市场上也就是一种宝贵的无形资产。雇主品牌决定了企业在劳动力市场的竞争优势，随着雇主品牌效应的显现，人们在求职中的观念将逐渐从“寻找工作”转向“寻找优秀雇主”。

员工渴望的高薪酬回报和雇主期望降低人力成本是一对矛盾。对此，企业可以通过雇主品牌管理向员工传达企业的愿景、价值观来调整员工的期望，将员工的货币需求进行软性处理，通过培训、带薪年假、授予荣誉称号等非成本激励方法，代替薪酬来激励员工。雇主依靠优秀的雇主品牌在人才争夺中开拓出一片蓝海，将优秀的企业文化、以人为本的用人理念、广阔的职业发展平台等软性因素作为吸引和保留核心人才的独特法宝，这些是竞争对手难以在短期内仿效成功的。这样有利于降低招募成本和薪酬成本，并且由于人才队伍更加稳定从而导致人才的重置成本降低，有利于提高企业的竞争力。

在2007年度调研中，我们的中国行业领先企业雇主品牌指数通过雇主品牌指数调查表，对200余家上市公司员工指标层面、股东指标层面、社会指标层面（企业社会责任履行情况）的情况，从企业人力资源管理全套制度的制定与执行情况、企业劳资关系、员工敬业度、员工职业发展机会、员工工作氛围、员工生活质量、回馈股东情况、企业社会责任履行情况八个维度进行全面问卷调查，根据雇主品牌建设模型，通过科学的统计，分析、研究，对中国行业领先企业雇主品牌建设情况进行科学量化、评价。其目的是为参加调研企业提供雇主品牌建设情况评估和管理改进建议的一种工具也是便于广大企业对比、改进雇主品牌管理的一种量化指标。

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