——访天津天狮集团总裁李金元

文/陈亮

李金元 [图片] 简介：

河北省沧州人，1958年生。现任天津天狮集团董事长、总裁，天津市政协委员，天津美景国际爱心基金会会长。他1995年组建天狮集团，十多年来，天狮集团已经发展成为一家以生物高科技产业为根本、兼顾金融、教育、文化、物流等多项产业的大型国际企业。目前已经在105个国家和地区建立了分支机构，产品远销世界190多个国家和地区。

进入8月份，天狮集团还没有获发直销牌照，集团总裁李金元对外解释说，因为天狮的加盟连锁店多达4000多个，数量越多商务部门审批起来就越复杂，“仅资料和手续的准备及受理就需花很长时间，因此拿到牌照还要耐心等待一段时间。”

天狮现在也不全靠直销这条“腿”了，它们新增加了百亮超市业务，集团上下都全力拓展这种新的商业业态，他们希望此块业绩能壮大天狮的“底盘”，提高天狮整体业绩以使集团早日进入世界500强——这一直都是以李金元为代表的天狮人的目标。

而今，他们转型投资的百亮超市已经进入了预定轨道，开始有条不紊地启动与运转。新的具有国际化含义的集团新LOGO也正式对外使用，天狮给外界的感觉是继续在稳步向前。在天狮集团12周年庆典前夕，李金元在天津总部接受了本刊记者的采访。

“不适应就没有发展”

《当代直销》：1998年4月21日，鉴于传销的乱局，为了整治社会治安、引导经济正确发展，国务院不得不对企业“一刀切”，暂缓了中国直销业的发展。当时国内企业为了生存都纷纷想出路，天狮为了生存就走出了国门。你还记得当时接到国家禁令后的心情吗？现在再来谈国际化，你有什么感触？

李金元：当时心情很沉重，但是也提前看到了那种势头，相信国家会采取措施，但没想到国家会即兴刹车，刹得那么快。我从1996年年底就有预见，所以当时高度往“外”倾斜，走出去开拓国际市场，极度调整和配合，那时我的营销网络超过了安利。到1998年即兴刹车后，我用诚信换来市场，用信誉为消费者担保，退货1.6亿元，即兴刹车没有出任何问题，在那个时期为国家是帮了忙但没添乱。这样唤起了更多的人对天狮的爱，在这方面我更加大了“走出去”的责任感，发展直到今天，而当时在国内市场则“速冻”了。我是党和政府的一块砖，想往哪搬就往哪搬。

我在1996年年底就贴近市场考察了很多国家，了解了那些国家直销行业的法律法规后，我更信心百倍地要开发海外市场，春节过后我就硬决策了下来。天狮第一个取得收获的国际市场是俄罗斯，紧接着其他国家的市场就都起来了。国际化刚开始时，我们交了很多的学费，但也取得了可喜的成果，取得了一些很宝贵的经验，这些经验对我们来说是最宝贵的，即不要拿着中国的经验去世界管理，去那些市场经营，而是要适应每个国家的具体情况，适应每个国家的法律，适应每个国家的文化，适应才有发展，不适应就没有发展。人才专业化、本地化、国际化，也为我们未来的发展奠定了坚实的基础，收获还是很大的。

《当代直销》：天狮业务在全球同步发展，俄罗斯、东南亚、美洲、欧洲、非洲这些国家都有涉及，天狮的国际化做得还是非常成功的，现在也成了很多直销企业学习的榜样。请问你们是如何具体实施国际化、赢取海外市场的？

李金元：天狮不断创新，100年来的直销历史是无店铺的，1995年我们突破了世界直销行业的瓶颈，实行了“网中带店，店中带网”跨地区跨省份的经营，很好的得到了发展。后来又创新了“三网合一”、“六网互动”，跨部门、跨地区、跨要素的整合，并建立起了系统化、标准化、制度化、流程化、细节化、国际化、人才化、考核化的各种技术支撑，才得以使天狮在此基础上有了一个高速、环保的绿色通道。

企业要国际化，就必须适应每个国家的国情、文化、观念等。我认为国际化就是本土化，所以在走出国门前，首先就要求我们要调整心态、调整观念，这很重要。无论要进入哪个国家，它在国际上所处的地位、经济发展状况、人民素质、文化背景甚至宗教信仰等等，都与中国有着很大的差别。你如果不去了解、不去适应，盲目去了以后肯定会受到排斥，甚至会血本无归。我们天狮集团现在已经在全球105个国家落地，实现了生产、营销、物流一体化。我们也有世界500强的企业作为天狮的产品供应商，为天狮的全球市场提供最时尚最先进的产品。靠的是什么呢？那就是本土化。你在任何一个国家都做到了本土化，你的产品符合当地人的需求，你根据当地人的习惯为他们提供更好的服务，那你就有可能取得成功。这与国外企业进入中国是一个道理。所以我说天狮的国际化就是本土化，越是做到了本土化你就越能够实现国际化。

在海外我们都是进入当地的主流社会。而在产品方面，每个国家的要求和标准都不一样。在马来西亚有马来西亚的标准，在美国有美国的标准，要求最苛刻最严的要数日本。在这方面，我们到当地就会按照这些国家制定的标准去做，包括非洲等一些还没有标准的国家，这比有标准的还难。所以在这方面我们要适应每个国家的卫生部制定的标准，我按照这种标准该大于的我大于，该小于的我小于就可以了。

直销超市做大集团底盘

《当代直销》：伴随着直销十多年的发展和新环境下的趋势，国际化了的天狮集团现在正逐渐转型，实现着直销与超市的双渠道建设，请问你们是如何考虑天狮今后的发展的，如何教育员工的？这段时间你作为企业老总考虑最多的是什么？

李金元：事实上这次天狮的战略转型与突破，与以前相比算是毛毛雨，很温柔。随着我们战略的发布和反复的讲解宣传，相信能理解我的战略，跟我保持一致想法的员工越来越多，相信天狮能进入世界500强的员工也越来越多。其中很多人不仅相信，并且已经以饱满的激情投入这项伟大的事业中来了。我希望现在仍然持怀疑观望态度的员工要尽快转变观念。我们的战略不等人，市场发展不等人。观念不转变，对战略的执行就会打折扣，就会拖整个集团的后腿。

能够通过天狮实现一些人的价值，改变他们的人生，这是我的最大心愿。所以我下定决心一定要带领大家把天狮做成大家的天狮、社会的天狮、世界的天狮、卓越的天狮、全球500强的天狮。总结成一句话，就是要带领大家实现天狮集团的使命：为全世界消费者提供优质的产品、教育和事业机会，提升生活品质，共同构建和谐国际社会。

从天狮实施第一步“走出去”战略获得成功以后，我就天天思考，第二步、第三步怎么走，怎样突破第一步的局限，包括有一段时间我退出经营第一线，就是为了集中精力，思考这个重大课题。我不仅自己思考，还听取各方面的意见，借助外脑一起思考。未来天狮必须要在一些方面实现重大突破，才能更上一个台阶，实现天狮的使命和愿景。

现在的百亮超市，在全球叫作新超市、新理论，是新的商业业态，现阶段是“天狮托起百亮”，现在是你中有我，我中有你，你照亮你，你照亮我，最后照亮全球大地。这种创新在国际上是独一无二的，我给它的定位是：国际市场营销先导型，带动相关产业链、带动相关利益的发展，真正为构建国际和谐社会做贡献。

《当代直销》：我们知道，企业对社会最大的贡献就是根据社会需要，整合社会资源和自然资源，让它们达到高效合理、最优化的使用，所以企业之间的竞争发展到一定阶段，就会从最初的单个企业的单打独斗演变成企业链、价值链的集体竞争。请问天狮未来扮演的角色应该是怎样的？你们如何打造天狮产品全球供应链？

李金元：我们原先的产品线太窄，只能满足部分国家、部分家庭的部分消费需求，距离我们的目标定位差距很远，所以光有优质产品不成，还必须在保证优质的前提下，迅速引进系列产品，这些产品要能满足不同国家、不同家庭、不同人群日常消费的全部需求。这些产品至少要包括保健品系列、小家电系列、厨房用具系列、彩妆系列、护肤系列、香水系列、保洁系列、童装系列、男女内衣系列、皮具皮鞋系列、领带系列、床上用品系列等，还有各国各地的名优土特产品。

我们的目标是今年年底之前至少合作生产和引进8，000种以上，明年争取达到20，000种产品以上。只有到那时候，我们才能从产品供应上保证实现向“家庭消费型”的战略转变。随着产品线的扩充，带来的另一个好处就是增加了经销商加入网络的机会，促进了网络规模的扩大。同时随着产品系列的增加，势必促进网络成员的购买需求，增加网络的活跃度。

天狮未来扮演的角色就是由原先的“管好自己”变为“联合好大家”，因此我们要转变小富即安、自扫门前雪的小农意识，要有胆识、有能力、有号召力走“群众路线”，甚至进行跨国联盟，要善于充分整合联盟的有效资源，整合各个国家的优势资源，发挥联盟各个成员的积极性。未来天狮就是要走“大品牌、大渠道、大市场”的路线，走企业联盟发展战略，像“欧共体”一样联合发展。我们不仅是这个联盟的发起人，而且还要做这个联盟的领导者。

《当代直销》：天狮用什么机制来保证这一点？

李金元：我们强化消费与教育结合、消费与事业结合的机制。天狮的网络发展到哪里，我们就把天狮的理念传播到哪里，我们带去就业的机会，带动当地税收的增加，让当地的经销商在消费过程中自觉主动地接受天狮的理念和教育，提高素质，通过“越买越便宜，白吃还赚钱”这种激励方式，让大家在消费中获得创业机会、获得财富和健康，提升他们的人生价值，所以天狮不管到哪里，都受到当地政府和人民的热烈盼望和欢迎。未来不管天狮如何发展，这个制度和理念绝对不能转变或削弱，只能加强。同时，1200万家庭这是我的消费资源，每个家庭既是消费者，又是经营者，用一句话来概括，就是越消费越便宜，越消费越赚钱，消费来消费去消费出一个伟大的事业，真正构建和谐社会。

构建天狮的全球化网络

《当代直销》：坦率地说，天狮最初在1995年决定“走出去”的时候，当时我国的国际地位还不是很高，但你和你的团队带领天狮审时度势，决定先从欧亚和非洲、东南亚等发展中国家开始，迈出了天狮国际化的第一步，现在如你所说天狮又在实施第二步、第三步战略，希望逐步建立起自己的全球网络、全球布局，这方面具体是怎么考虑的？

李金元：经过多年的发展，实践证明我们的第一步战略是完全正确的，获得了巨大的成功。但是现在也暴露出很多不足，比如我们的网络主要集中在消费能力偏低的发展中国家、网络经销商社会地位不高、号召力和影响力偏低、网络的活跃度不足、产品功能偏向于中老年人群的保健、产品范围不够丰富全面等等，这些都是发展过程中产生的问题，也必须通过发展来消除。所以我们不仅要突破，而且还要加大步伐突破。这个突破点要从行业和天狮的战略制高点出发来找，根据战略制高点和天狮的现状决定我们的发展方向，开发加强我们的核心竞争力，只有这样我们才能控制住行业的战略制高点。这个战略制高点就是网络发展与管理。

所以天狮第二步、第三步战略就是实施全球布局，构建真正的全球网络。我们全球布局的决心和目标就是：少一个国家不算国际化、少一国货币不算创外汇！我们不仅要环抱全球，而且网络的重心一定要向欧美日等发达国家倾斜，向中产阶层、精英阶层倾斜，由依靠华侨向依靠本土居民倾斜，通过这种战略，带动网络质量、产品质量、集团规模甚至品牌形象产生质的飞跃！只有这样，天狮才能确立“直销行业的领跑者”地位。

《当代直销》：那么在天狮今后的发展策略中，你认为什么才是天狮的核心竞争力呢？

李金元：随着网络中产品品种的增加，我们将逐渐退出直接的产品生产，改为以OEM、ODM等方式为主，因为我们的核心能力不是生产产品，而是对网络中供应的产品质量、性能、价格、供应时效、销售状况、产品满意度等进行综合管理，是对产品供应商和供应链的管理。管理好这些，才是我们转型以后的核心竞争力所在。

因为我们建立了一个高速、环保的绿色通道，所以2002年我们自己生产的产品满足不了市场强大需求的时候，我们就靠着渠道网络实行逆向贴牌，贴天狮的品牌，双方结盟一同发展。随后我们的这种不断进取的精神，又换取了世界知名品牌如辉瑞、微软与我们的合作，唤起了世界金融大亨如花旗、汇丰、德意志、荷兰（都是1700多亿美金）等银行的合作，它们开通“一卡通”支援着天狮全球1200万家庭的消费。——这是我们最大的资源，他们看重的就是天狮在全球的份量和价值。

《当代直销》：当我看了天狮国际健康产业园的宏伟规划后，我感觉到天狮进军世界500强的目标指日可待，那现阶段包括未来天狮要做得最主要的工作是什么呢？

李金元：未来天狮必须要在由“满足个人消费”向“满足家庭消费”转变、网络重心由“发展中国家”向“发达国家”转变、由“单一产品系列”向“多产品系列”转变、由“生产直销型”向“综合流通型”转变、由“自我供应型”向“社会邀约型”转变、强化“消费与教育结合”及“消费与事业结合”的机制等方面实现重大突破，才能更上一个台阶，实现天狮的使命和愿景。未来直销超市项目能不能成功，天狮能不能在2010年之前进入世界500强，关键就看集团成员对这“五转变一强化”战略目标的认识和跟进情况，看直销超市团队对“五转变一强化”战略目标的落实进度和效果。

零售业进入世界500强的很多，沃尔玛去年业绩是3800亿美金，能源、石油企业都在3000多亿，高科技的制造业如美国的通用是1700亿，日本的三菱重工和德国大众业绩都在1000多亿。进入世界500强的企业中，我看到有中国的中石油、中石化等企业，但要知道在全国它们是垄断行业，它们的业绩是垄断出来的，而不是经营出来的，天狮在全球是经营出来的。我们是实行“逆行发展”，以“千金拨四两”，所以我们有信心进入世界500强。世界500强的门槛是110亿美金，我们争取达到150亿的目标。

《当代直销》：好的，预祝天狮早日进入世界500强！最后问一个问题，作为中国民营企业和民族直销企业，一直以来天狮集团都备受各方的关注。这12年来，天狮从零开始发展到现在的规模，成长非常迅速，当然这其中，天狮也经历了许多挫折。现在回过头来看，在天狮发展过程中你最大的体会又是什么？我听说你每天只睡5个小时，有没有感到力不从心？

李金元：那倒没有。企业很年轻，才十年多的时间，要辐射那么多国家，它不是在一个国家和地区，是在全球，多语言、多文化，把这些搞明白了就像天书似的，休息没有，可说是没有悟性，或者说没有很好的悟性，12年是很快就会过去了的。

只要选对路，只要坚强就行，要是选错路，就千万别坚强。选对了必须坚强，也就是坚持，还要痴心，要能够承受。用这句话完全就可以了。天狮1995年8月放弃传统模式，我用学习的心态，跟市场贴近，用诚信迎合广大经销商，对他们负责，才换来今天的成就，信心、坚强、承受力，鞭策我一直向前的也是这种信念。大部分人都选对了路但不坚强，只能是倒退，一见风来了就倒退了，要坚强不怕风！

记者的话

天狮开启国内市场也是在本土化

14岁就放弃了读书的李金元，35岁时独立闯荡天津，最后在一封建议信的指引下走上了网络直销的道路。在1998年国家关闭直销大门之后，他操控天狮这艘轮船驶向了海外。通过人才、产品、文化、法律、语言、管理等一系列的本地化运作之后，公司资产从当初2000万元的投资发展到现在几十亿元，短短7年内翻了近千倍，“天狮现象”发人深省。

由于“忽视”了国内市场，现在当中国直销之门再次徐徐开启之时，天狮又不得不和众多外资直销企业一样，调整计酬方式、铺设服务网点，积极转型想策，为申请直销牌照而奋力拼搏。现在，面对中国单层次的未来直销市场，它还得继续走“本土化”的步伐。此时给中国人的感觉似乎是，天狮如外资直销企业一样——来了。

也许李金元太忙，也许李金元管的事太多，也许他的心太大，记者上次采访他时，坐在宽敞的总裁办公室里的世界地图前的李金元很容易让人看出疲惫之态，而此次天狮12周年庆典前夕他接受记者采访时，自称“苦命人”的他仍告诉记者，他每天睡得时间都很少。

依旧是浓重的河北沧州口音的李金元一再强调，“进入世界500强一直是我们的理想和追求目标”。除此之外，“别无目标”。当“适应”成为一种生活方式，当“坚强”成为一种生存理由时，在中国直销市场重新开放、天狮苦等直销牌照之际，外表粗犷而内心自信的李金元少了很多以往的无奈，此刻更多的是意气风发和进军世界500强的决心。靠改革开放好时机发展起来的李金元，坐在他的总裁椅上畅想着的，是天狮国际健康产业园的早日竣工，好向十八大献上一份厚礼。

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