百花齐放,电子渠道成银行业新宠

 作者:刘东明    1

  1、“易”银行“易”产品

  品牌打造的基石是满足用户深层次需求,同时提供便捷服务的产品。随着无线互联的普及,手机银行将是未来的重要发展方向,手机支付将成为未来支付的重要的渠道,光大银行近期推出的手机银行iPhone、iPad客户端,正是这样的明星产品。

  光大银行推出的手机银行iPhone和iPad客户端功能强大,提供了包括账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、账单分期、充值缴费、机票预订、基金投资在内的多项服务,并结合手机的定位功能,提供了周边营业网点、ATM自助设备和特惠商户的查询服务。秉承打造“易用性体验最好的电子银行”的目标,光大银行在手机银行客户端的设计上处处用心,极力提升客户体验。

  电子银行的安全认证产品是所有功能实现的“钥匙”,而这一关更所有用户体验电子银行产品的第一步,如何打破他们在入门是心理界限2010年5月正式推出的阳光令牌服务,则是银行服务中首次实现了对私/对公网上银行、手机银行、电话银行、电子支付等电子银行渠道和业务的统一身份认证。

  除了手机银行iPhone、iPad客户端、阳光令牌这样突破性的产品,电话银行的智能IVR和一键通人工服务、自助银行向国际标准靠齐的先取卡再取钱流程再造等,都属业内创新。

  2、渠道协同“易”服务

  电子银行部成立以来,陆续完成了网上银行、手机银行、电话银行(客服中心)、ATM自助设备、短信平台、电子支付等电子渠道的统一管理,而渠道协同和整合力量是惊人的。协同和整合的背后,则是给客户提供了更为易用、便捷的金融服务。

  2010年,光大银行业务量翻了一番,但电话银行的来电量只增长了15%(一般情况下电话银行来电量也会翻一番),同时接通率基本保持在96%以上。这正是电子渠道统一管理带来的好处。

  百花齐放,众多银行谈论电子渠道整合

    北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为,渠道就像运营商的拳头,任何力量都需要通过渠道这一拳头来“发力”——渠道是运营商和客户之间的纽带,是产品、服务、品牌、企业战略传递的载体。另一方面,渠道也需要随着产品的变化、服务的变化、品牌的变化和企业战略变化而变化和转型。

    当前,国内电子银行业务已步入快速发展阶段,针对目前是否需要将分散的电子渠道进行整合,实施精细化管理的问题,各大银行作出了介绍。

    中国农业银行电子银行部总经理孙龙:渠道整合是农业银行服务“三农”、推进经营转型及实现深层次发展的需要,主要体现在以下四个方面:首先,监管部门对电子银行业务的涵盖范围有明确、清晰的界定,理顺各电子渠道管理,实现电子银行业务归口管理是符合监管部门要求的;其次,实现以自助银行为主的现金渠道和网上银行、电话银行、手机银行等非现金渠道的整合有利于电子银行各渠道间协同发展,形成产品在多渠道上统一部署和发布,有利于形成统一的品牌形象和市场推广,确保客户体验的一致性;再次,仅凭现有网点的话,在服务广度和深度上仍不足以满足、实现我行服务好“三农”的要求和目标,因此必须要大力发展电子银行并实现电子渠道统筹管理,降低服务成本和提高整体服务水平;第四,渠道整合有利于搭建以客服中心为主,以门户网站和消息服务为辅的综合服务平台,统筹电子银行各渠道开发和管理,形成较为完整的、一体化客户服务、产品创新和风险控制体系。

    上海银行电子银行部总经理隆永红:整合是电子渠道发展到一定阶段的必然。整合的必要性体现在以下几个方面:有利于渠道资源的有效利用,有利于产品品牌的统一管理,有利于渠道建设的统筹规划,有利于客户信息的统一管理和业务营销的集中安排。但整合与否,不完全是一个业务问题和技术问题,而是一个全行发展的战略问题,各银行应根据自身情况选择电子渠道管理模式。对于上海银行来说,整合在现阶段是利大于弊。中小银行跨区域发展后,不可能依靠物理网点拼市场,必须利用电子渠道整合后的优势,为各地客户提供服务。未来的电子银行部将是一个整合所有电子渠道的营销和营销管理部门,与传统的网点渠道相互补充、相辅相成、珠联璧合。从趋势上看,电子银行也将由成本中心转向利润中心。

    华夏银行电子银行部总经理卢小群:现阶段电子渠道实现顺利整合的重要因素之一还有自身的定位问题,包括在行内部门竞争中的自我定位。在行内电子渠道整合的初级阶段,在行内还没有完善、合理的“内部转移定价标准”前,如果电子银行部过分强调利益和收入,则产品部门在推广产品时,很有可能会放弃某些电子渠道,这对整个银行的业务推广会产生极大的不利影响。因此在现阶段,电子银行部的定位更应该倾向于“助推营销”,跳出部门的圈子看企业的战略发展方向,电子银行部整合电子渠道的目的不是引入内部竞争机制,而是要与各部门协同作战,实现业务的全面协调可持续发展。


刘东明
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