前段时间几个业内搞OTC营销的朋友在广州相聚，大家就目前OTC市场的诸多变数讨论了起来，在谈到OTC的终端推广工作方面，我感到大家又有了许多新的认识和感悟。这里我想就目前的OTC市场环境下，如何实效地做好OTC终端市场推广工作的几个新观念跟大家做一下探讨，即对新形势下营销模式变革的核心问题与诸位讨论。

　　目前我们对OTC市场越来越感觉到，“巨变”和“平静”的矛盾体一直困扰着我们。一方面我们终端工作的对象零售药店正处在历史上营销创新和变革最活跃的时期。从外部因素来看，有药店国家GSP认证和农村“两网”建设的需求；从经营手段来看，有类似于其他行业的企业兼并、重组和改制等体制上的变化，同时连锁药店的扩张步伐也已经进入了招商加盟的火热势头；从行业企业状况来看，诸多知名制药企业进军药品连锁零售企业也初现规模，行业竞争欲显激烈。致使连锁药店的数量和质量发生了历史上最大的一次飞跃。再从零售药店经营模式来看，平价药房的出现，药品低价倾销（以低价知名品种集客，以其他产品赚利润的经营之道驱使），以及药店的经营范围从单一药品经营到非药品乃至蔬菜肉类等多元化经营的过度，药店会员制营销，甚至与银行携手推出药店的信用卡的促销等等,这些都是零售终端呈现“巨变”的一面。另一方面，目前各个OTC厂家针对终端推广促销工作效果越来越疲软，已经到了毫无新意可言的程度。这次我下市场发现雷同的促销形式比比皆是，尤其是买某某产品送某某产品的促销活动更是随处可见。各企业的产品在终端的各项促销活动一般都大同小异，没有本质上的差别。同质化产品和同质化营销手段的现象更是愈演愈烈。这就是OTC企业终端营销手段“平静”的一面。我们谈到同质化产品与同质化营销问题时，往往在企业管理和执行力上找答案。谁的执行力到位，管理有效，谁的行动方案贯彻得彻底，谁就是赢家。从理论上管理和执行力是战略的问题，我们还应该更多的从战术上去分析和探讨，需求真正解决问题的关键。以下就OTC终端工作中容易出现偏差的几个关键问题与大家进行探讨。

　　一、明确消费者为各项工作的核心。

　　在探讨以下问题的前提条件是我们要明确我们终端工作应该围绕的核心问题是消费者的购买。即我们所涉及的OTC终端市场推广工作是OTC产品营销过程中的一个重要环节而不是全部，我们所做的所有工作都应该围绕着让消费者产生购买我们产品的行为完成为核心内容来展开的，即最终实现产品的销售。

　　二、同质化营销模式变革是扩大产品市场份额的保证。

　　同时我们还需清楚的认识到，许多OTC企业主要面临的营销难题是，如何增长自身产品的市场份额？目前OTC市场发展到今天，各领域中拳头产品和领导品牌的产品已经通过这些年市场积累而初步形成。某一类产品的市场份额也逐步趋于稳定，产品之间的竞争越来越趋向于相互之间市场份额的掠夺。同类产品通过相互竞争来共同扩大市场份额的产品类越来越少，有也主要存在于某一类产品的细分市场。例如，咽喉类中治疗咽炎类的产品的整体市场份额就处在扩大的状态，妇科炎症类的中药抗妇炎类的市场份额也处在上升阶段。而感冒类、维生素类、补钙类、抗真菌类外用药等市场份额均趋于稳定。因此对于目前后进入市场的产品，想在短期内动摇和取代领域中的领导品牌，难度是非常之大。这不仅需要巨大的市场投入费用还需要用时间的去累积。同时还要权衡产品进入市场的状况和竞争品牌的市场状况。而在目前同质化产品和同质化营销手段的时代，动摇和取代领域中的领导品牌，除了费用投入方面外，如果缺乏强有力的渠道和终端的营销手段，成功机会会很渺茫。如果能成功也是游击战式的局部效应，无法形成强势气候。因此如何规避同质化营销模式，同时将局部成功效应进行系统总结，形成规律化经验，从而进行有把握的全面进攻，最终取得全线胜利是以下我们重点阐述的OTC终端营销模式的变革的核心内容。

　　三、区域性差异化营销概念指导我们的管理工作。

　　解决同质化营销模式最有效的途径就是进行区域性的差异化营销，中国有56个民族、960万平方公里的土地、5000年延绵不断的文明史，这不只是一个纯粹的数字概念、地理概念和时间概念，它反映了中国文化的多样性、差异性及对人们思想观念、消费观念的深刻影响。而行业内数量庞大的医药商业企业、零售企业使医药零售行业的环境更加复杂。截至2003年底为止，中国医药批发企业有17000多家，药品零售连锁企业有1216家，终端药店数量有178017家， 其中连锁药店占比67%，营业额达到140余亿元。我们寻求的营销活动的细致化管理，主要就体现在于如何有效管理和执行差异化的营销手段。每个OTC企业在制定关于OTC营销的市场终端推广促销工作方案时，需要避免全国一刀切的工作方式，应该针对不同的区域市场进行大原则基础上的差异化营销。针对全国市场，我们只需要制定的是终端促销活动的目标和目的，规划出总体费用投入与终端效果和产出原则，以及活动监控措施。所有这些是总体原则的概念，而具体的手段和和行动方案、执行标准应该根据各区域市场的特性来进一步制定。这就要求OTC企业营销组织架构的变革，需要符合并保证这种差异化营销手段顺利执行和实施的组织结构。以下就组织架构的调整进行阐述。

　　四、OTC营销是团队营销的概念，基层管理团队的强有力的建设是组织管理和执行力的有效保证。

　　医药营销中OTC营销最明显的特征是团队营销，为适应区域性的差异化营销，加强基层管理团队的建设是人员建设中的关键问题。它是我们各项市场推广活动强有力执行的保证，同时也是我们营销管理落实到基层的坚强后盾。它是我们行动方案具体实施的最小团队，也是各地区差异化营销最终实施行动方案的差异化所在。目前许多OTC终端工作开展得较好的企业已经将终端工作做到了地级城市乃至县级城市。而管理地级或县级的OTC主管就是我们需要重点培养和指导的团队精英。同时针对目前各终端药店的特性和状况，我们OTC代表需要进一步的分工和合作，目前由单一的OTC代表细分为三种类型的工种。一是以日常终端拜访，维护良好客情关系的为主要工作内容的市场推广人员。二是以连锁药店整体合作和终端药店售点宣传为主的市场宣传人员。三是以在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻点促销的促销人员，她包括驻店营业员和临时售点促销活动的临聘促销员。针对药店特性按工作性质把OTC代表进行分工，能有效地发挥人员的工作效率。另一方面，非常关键的管理干部就是大区经理，他们一般管理着邻近几个经济和文化，商业和零售状况相似省市，这是具有一定差异化营销的最大区域。OTC企业全国整体终端市场推广方案的第一步细化和差异化行动方案的出台就在此大区域内产生。所以针对大区经理更高层次的要求和培养，是管理和执行力能按公司要求认真贯彻执行的必要保证。同时这样的组织团队要求我们OTC终端工作的指导方针必须按照实际需要，选定一定比例的终端面作为我们工作的范围，并在该工作终端范围内，制定出重点与非重点终端，以及各个终端工作重点的区分。这就是符合工作状态的终端合理的点和面的结合。

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