刘悦坦老师的《什么是最好的激励？》一文在《》发表后，点击率直线攀升，不管网友如何评价此文，但至少证明了一点，即网友对此文表现出了很高的关注。刘老师的核心或主要观点是，大目标要分解成阶段目标或子目标才能发挥有效的激励作用。刘老师的观点笔者举双手100%的赞成。确实，要发挥对部属与团队的激励作用，将远大的目标分解成子目标与阶段的目标是完全必要的。否则，光谈“大目标”，团队容易出现目标疲劳，反而对团队的激励起到相反的作用。

（刘悦坦：什么才是最好的激励：2009/269594.shtml）

不过，笔者以为刘老师的文章略显美中不足，有点隔靴搔痒、意犹未尽的感觉。因为作者标题是“什么是最好的激励？”（很诱人），而文章的答案对解释题目来说好象有点“不够解渴不够痛快”。诚然，分解目标是激励的有效方式之一，问题是，笔者（我相信很多读者）或者同我一样，想看到“哪些招术（方法）是最好的激励？”而作者洋洋洒洒近两千字的雄文只谈“分解目标”是最好的激励。 诚然，“分解目标”的确是好的激励之一，但我以为，这个答案并不是“最好的激励”的“最解渴”答案。标题的“吸引人”与内容的“不解渴”形成了一定的反差，让人有意犹未尽的感觉。

不过，刘老师毕竟给了我们一个答案，让笔者及很多读者有所寸进。今天，我在这里想结合自己营销的职业生涯，斗胆补充刘老师提出的题目，即“什么是最好的激励？”

什么是最好的激励？仁者见仁，智者见智。笔者从“易于操作”的层面来理解，愚意以为，管理的核心是激励，激励的核心是洞察人性的基础上“制造恐惧感（或称痛苦感）与愉悦感（或称幸福感）”。

所以我给出的答案是：在洞察人性的基础上，“制造恐惧感与愉悦感”才是“最好的激励。”

我的观点其实并非“前无古人”，但在当代管理学里面却谈的不深，而在心理学层面却是现阶段比较公认的结论。在一些行业（如广告行业或传销行业）早已“有意或无意”运用的“炉火纯青”了。激励作为管理的核心，直接目的是驱动激励对象去达成目标。心理学的观点认为，人之所以愿意做事，最根本驱动因素只有两个，即“恐惧感与愉悦感”（也可说成痛苦感与幸福感）。人做事的最直接驱动因素，是因为他想“获得愉悦感（幸福感）”或想“逃避恐惧感（痛苦感）”。相比较而言，“逃避恐惧感（痛苦感）”往往比“获得愉悦感（幸福感）”更能驱动人去做事。这也不难理解，比如，我父母从小跟我讲考上大学有哪些好处（“愉悦感”），如有固定工作，城市户口、吃商品粮等。但这些“愉悦感”对我的驱动力远不如父亲无意中给我制造的“痛苦感”带给我的驱动力，父亲经常说，考不上大学的“痛苦感”：种田、劳累、风吹日晒、受人欺负白眼。因为我从小就“好吃懒做、胡思乱想”（村里面人对我的评价），考不上大学留在农村老死一生无异于“自掘坟墓”。再举一个极端的例子，有人给你一万元要你“扫厕所一月”，你未必愿意去做，但假设你不去“扫厕所”则“人头落地（恐惧感）”，平常人还敢不去吗？

广告片中，巧妙的制造“恐惧与幸福”的方式比比皆是。最典型的莫过于宝洁公司了。比如去头屑品牌海飞丝有则广告内容，大意如下：某女子有头屑，在男友及同事面前出丑了，同事笑话，影响工作，男友不满意，认为这样的女生脏，恋爱要告吹。（这些是制造痛苦感），用了海飞丝后，头屑没有了，男朋友喜欢，双方又沉浸在恋爱的甜蜜当中，同事满意，工作场所中又充满了笑声。职位也得到升迁。（制造愉悦感）。

制造“恐惧感”与“愉悦感”是一门学问，如何灵活的运用需要一个人的悟性与实践。要谈透如何“制造恐惧与愉悦”不是一两句话能说清楚的。高明的管理者一半源于悟性与天赋，一半在于后天的学习。有兴趣的朋友不妨看看成功学大师安东尼罗宾的《释放内心的无限潜能》中的“神经链调整术”，安东尼罗宾运用心理学原理，总结出了一套“神经链调整术”，能快速的“制造恐惧与愉悦”，达到迅速驱动人的目的。

在军事活动中，中国古人早已经心领神会制造恐惧与愉悦的重要性，即我们常说的“恩威并用”，说的俗一点，乃是“胡萝卜+大棒”。那么，具体到营销团队的管理，如何制造“痛苦与幸福”呢？这就牵涉到营销人员人性深处最关注的是什么。愚意以为，营销人（普通人）关心的东西，可以用八个字概况：“升官、发财、学习、成长”。现实中高明的营销管理者，无非是将“制造痛苦与幸福”的心理学原理指向这八个字。因为，营销人员追求的短期与长期目标，不外乎也就这八个字。所谓升官，是指人的职业平台的不段的提升，因为“每个士兵都有想当将军的梦想”，不相当将军的士兵也不是好士兵。官越大，权力越大。支配的资源与人员（制人而不制于人）也越多。利用“恐惧感与幸福感”告诉别人，达成了什么目标将获得XX升迁，升迁之后有哪些好处（制造幸福感），达不成目标，则降级，有哪些惩罚（制造痛苦感）。针对营销人员的其他几个激励要素要莫不如此，笔者在此不一一赘述。

唐浩明写的《曾国藩》中，曾氏兄弟对湘军的激励，可以说最高明最淋漓尽致的体现了作者所说的两个方面（幸福与痛苦）八个字（升官发财学习成长）。只是曾国藩与其九弟曾国荃各有侧重而己。相对而言曾国藩比较偏重于精神激励，制造荣誉感，如奖励腰刀、精神关怀、儒家论理说教等。当然也包括对部下官衔的保举。而其弟曾国荃则赤裸裸的进行物质奖励，如进攻太平天国首俯江宁（南京）时，曾国荃明目张胆的鼓励下属，攻下南京城可以七天内烧杀抢掠奸淫、保举升迁（制造愉悦）。如攻不下，或有临阵脱逃者，则杀无赦（制造恐惧）。说实话，单从对底层将士的激励来说，曾国荃的效果要远远好过其兄曾国藩。当然曾氏长于用人驭人自有一套。但曾国藩用兵却常自惭形秽。曾国荃对于有功之人的保举到了泛滥成灾的地步，连被保举人的七大姑八大姨甚至未出生的小孩也在保举之列。唐浩明写的《曾国藩》是一本不错的书，里面有很多曾国藩用人驭人的学问，归结起来，不外笔者所说的“制造恐惧与愉悦”。有兴趣的读者不妨一阅。

末了，我想告诉刘老师一个实际情况，即不下民企业实际情况与刘老师文章中谈的刚好相反。对多数国内的民企而言，刘老师所谈的内容有点多虑了。不知道刘老师所言“大目标”到底是什么？如果说是企业战略或愿景之类，可以说在中国的民营企业的大部分（特别是中小型民企），现阶段也没什么大目标，即使有，营销人员好象也不怎关心。与刘老师所言恰恰相反的是，营销人员其实早就每天都在做“阶段目标（子目标）”了，如每月销售、回笼、库存、应收帐款等。也就是说刘老师担心管理上只谈大目标不分解阶段目标的行为在现阶段的民企根本不存在。笔者做营销总监几年，对营销人员谈大目标感觉都比较空洞（当然也会谈），而作为一个营销高层管理者，我迫不得已、焦头烂额的每天都在关注小目标。因为这关系到我的饭碗，关系到我的收入，关系到我的去留……

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