与“主旋律”的话题不同，互联网上另有一套话语体系。而无论大事小事，网上的热闹事就没停止过：“芙蓉现象”、“《无极》恶搞”、 “钉子户事件”、“黑砖窑”事件，一直到近期的“华南虎事件”…… 令人眼花缭乱。多数话题兴起与败落如昙花一现，过眼烟云。不过，要说近期最热闹、持续时间最长、最具戏剧性之一的话题，莫过于华南虎事件。

 

缘起华南虎

 

让我们简要回顾一下华南虎事件的来龙去脉：

10月12日，陕西林业厅公布了猎人周正龙用数码相机和胶片相机拍摄的华南虎照片。照片最初在专业网站上发表，一些好事者将此照片转发至“天涯”、“ 凯迪”等网站，随后，照片真实性受到来自部分网友、华南虎专家和中科院专家等方面质疑，地方性的主流媒体也开始推波助澜，并引发全国性关注。

10月15日，网友称虎照原形系年画，并将年画传到网上。紧接着，四川、广东等地相继发现相同年画。与此同时，年画生产商展示了2002年制作的存档底版图。受年画影响，“挺虎派”官员态度开始动摇，并暗示照片有假。

10月23日，周正龙抵达北京，受到明星般的待遇，各家媒体欲将他包围，遭拒。随后，周正龙在重重置疑与舆论压力下，欲“再向虎山行”，寻找新的“虎证”。

11月25日，网易独家曝光全套“华南虎”数码照片，将该事件最核心的证物呈现在公众面前。

12月2日，来自六个方面的鉴定报告和专家意见汇总到网易，华南虎事件水落石出，照片中的老虎是假老虎。这六方分别是中国摄影家协会数码影像鉴定中心，华夏物证鉴定中心，野生动物学家胡慧建，中国刑科协指纹检验专业委员会副主任刘持平，广东省图象图形学会副理事长、中山大学电子与通信工程系教授赖剑煌以及他的5人博士生团队。还包括美国知名神探李昌钰，李昌钰是全球顶尖的鉴识科学家，李昌钰被誉为当代的福尔摩斯，他的履历表上排列着辛普森杀妻案、克林顿诽闻案、台湾“三一九”枪击案……

目前，自笔者完稿之时，中央电视台《新闻调查》己对此事件发表专题评论，看来华南虎事件还未到尘埃落定的时候，也许，精彩的事情还在后头……

一举成名天下知

 

现在，网上人人都在谈论那知亦真亦幻的华南虎。不过，事件演变到现在，己是“醉翁之意不在酒，网民之意不在虎”，事件的发展己远超出真虎与假虎之争。虎之真假似乎己尘埃落定。但笔者今天最为关心的不是这只老虎的真假。而是华南虎事件的始作俑者之一“周老虎”——陕西X镇农民周正龙

我用百度搜索了一下“周正龙”三个关键字，结果达300多万条，而搜索一些当今红得发紫的明星，也不过如此上下而己。看来，周正龙在两三个月的时间己由一默默无闻的老农，以迅雷不及掩耳的速度升格为当红名人。正应了中国的一句古语：“十年窗下无人问，一举成名天下知”。这位纯朴而略带农民式狡洁的普通人。不过五十余岁，在中国辽阔的乡土上，曾属沉默的绝大多数。因一件小事，成为众所周知的名人。

这就是网络排山倒海般的传播力量。现在，也许，除了央视之外，再也没有一种媒介能够象互联网一样有如此迅速而广泛的传播效果。而所有网络热抄的话题，都有着或多或少的相似性。这一事件最初在网络传播，一传十，十传百。然后突然性地成为社会话题，然后它就会像一场大规模疾病到了临界点一样，卷入无穷多的社会能量，似乎人人都在谈论它，并强调自己的立场。

短短不到十年的时间，网络改变人们的生活，改变信息流通的方式。让一些原本“大事化小，小事化了”的“小事”变成了愈演愈烈的大事。让一些原本默默无闻的小人物一夜之间成就天下闻名。比如互联网的传播形式之一—博客，让一些名人之名锦上添花。（如徐静蕾博客点击率超过百万），让一些民间思想者声名远播（如研究近代史的学者傅国涌），通过新浪博客一举成名（博客点击率过百万），如有“思想狂徒、哲学乌鸦”之称的民间思想家黎鸣，通过新浪、网易博客迅速传播自己的思想。

我们有理由相信，随着互联网的技术的不断发展，其必将成为影响我国社会变迁，推动社会发展，改变中国社会结构，影响中国文化走向的重要而决定的力量之一。真是有心栽花，无意插柳，我们想不到互联网技术能够成为改写国计民生的力量。我们也有理由相信，互联网最终网取代传统四大媒体，坐享第一媒介的地位指日可待。虽然目前互联网的传播方式还面监林林总总的问题。但互联网为我们创造了一个人人均等的机会，无论是企业还是个人，利用互联进行传播，己不是可行与否的问题，而是如何策划互联网的传播问题。

 

 

为什么是华南虎？

 

是什么让“华南虎”沸沸扬扬？为什么是陕西的老农周正龙？抛开偶然的因素，抛开互联网强大的载体功能，还有哪些原因让这事现在尽人皆知，成为街谈巷议的话题？同样在互联网传播的各类资讯，却独成就华南虎事件？

首先，也许是我们听惯了强大而千篇一律的“主旋律”话题，民众迫切需要不同的、与其生活息息相关的话题与观点补充到他们的视野中。我们知道，整合传播的社会学基础就是受众与媒介的不断细分以及资讯的过度膨胀。社会越发展，媒体与受众的细分越多层次。这种细分的最终极致是一对一营销。所以整合传播的最高阶段就是以强大的数据库为基础的一对一的互动式沟通。我们看到网络上的话题总是千奇百怪。看到网站的细分与定位也是多种多样。当然也不是所有的话题都能引起人的关注，所有的网站点击率也是千差万别。在林林总总的话题中，关乎房市、股市、医疗、政府行政能力、饮食男女似乎是永恒的热闹话题。这些话题的观点似乎总是有别于“主旋律”的标准。与“主旋律”的刻板、教条相比，同样的话题总是“恶搞式”、“娱乐式”甚至“泄愤式”的。

其次，“华南虎”事件充满了戏剧性。为什么金庸小说能风靡华人圈？为什么哲学书让人看了范困？（研究哲学的人除外）。因为金庸的小说一波三折、扣人心弦。情节紧张跌宕起伏、余味无穷。总是让人读之欲罢不能。华南虎事件同样具备相同的效果。从最初的“发现华南虎”到“置疑华南虎”，到“挺虎与打虎”之争，到近期的“六方专家鉴定华南虎”（网易推波助澜，神探李昌钰也来凑热闹），我们看到了一个优秀的故事片所具备的所有元素。紧张的情节、激烈的冲突、无穷的想象空间、对立派别的博弈、明星人物与普通民众的广泛参与……打造出一部扣人心弦的网络大片。笔者甚至可以寓言，华南虎事件，必将载入史册，成为普通人永恒的记忆，成为专家学者的研究课题。未来我们甚至可以期待，华南虎事件必将衍生出更多的话题与典故。

最后，不能抛开中国的社会环境因素。别的国家也有互联网，但别的国家有象中国一样的网络环境吗？有象中国一样，通过互联网表达思想形成合力的网民吗？恐怕没有，社会环境不一样，外国人喜欢上待游行，我们喜欢上网表达。

                                                                 

事件第一，广告式微

 

网络不拒绝广告，但网络的“纯广告”效果己日趋式微。就笔者个人的经验而言，是比较反感网上广告的。（赚其可信度差，影响网络速度，有时还干扰正常工作）广告作为传统的传播方式之一，在互联网时代将会风光锐减。作为传播手段之一，广告必将向“互动式的沟通”方向演变。所谓互动式的沟通。就是广告主与传播的对象能够不断的双向互动，即时反馈收众的建议并给予回复。如果说纸质媒体时代一对一的互动沟通还是遥不可及的话，在网络时代却是轻而易举的事情。这源于互联网强大的信息处理能力。但是，过由不及，由于互联网信息浩如烟海，鱼龙混杂。单纯的商业诉求己难激起任何波澜。也只有事件化的营销方能有良好的传播效果。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销产生的基础就是源于受众不断的细分，媒介不断的细分，传播资讯的过度泛滥。

也唯有事件营销通过策划新闻热点、创造新闻故事，方能吸引各类媒介与各个细分市场的眼球，从而吸引广泛的关注。

其实，这一招在娱乐行业已经做得炉火纯青，我们看到的明星绯闻，小道消息，其实许多都是幕后演艺公司的精心策划。

互联网上的“事借营销”有哪些特点呢？我相信“华南虎事件”不是精心策划的结果，但是，他具备一切事件营销所要追求的亮点（成功因素）：

o 引人入胜的话题：华南虎事件已经不是真虎与假虎之争，因为稍有正常智力判断的人都能得出正确的结论。

o 吸引人的事件，最好是引人入胜的情节。给人持续关注的欲望，给好事者搀和与评论的空间。如华南虎事件，打虎派与挺虎派只要一方轻言放弃，事件就会大事化小，小事化了。打虎派代表民间，而挺虎派则完全是官方背景。一方是咬住不放，一方是死不承认。

o  稀缺性：“华南虎”只有一只，如果说XX省也想跟风，说发现华南虎，肯定没人关注。同样，重庆“钉子户”只有一个。“芙蓉姐姐”式的搔首弄姿，卖弄风骚只有一次，胡戈式的恶搞只此一次（其第二部《大杀器》其实比第一步《一个馒头引发的血案》更好，但没几个人知道）

o 事件营销要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

o 要有积极广泛的参与：如果只是几个关键人物吵闹，没有网友的广泛而深入的参与，事情不会越闹越大，甚至惊动央视。每一个关注此事件的人，都从自己的角度，或恶搞，或正说，发表了不同的见解。

（完）

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