当地时间8月5日，美国华盛顿州哥伦比亚特区迎来了一个看似平常的清晨。当人们路过矗立百年的《华盛顿邮报》总部时，没有人知道，在这座多年在华盛顿岿然不动的大楼中即将迎来一次来自西雅图的收购行动。

　　亚马逊（Amazon）曾在1995年创立初期运用电子商务的模式给不断走下坡路的图书销售带来了彻头彻尾的转变。如今，这家公司的创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）又以惊人之举插足传统出版行业——8月6日，他以个人名义出资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》（Washington Post），成为这一具有辉煌历史的报业王朝的新东家。这是一次里程碑式的并购，终结了格雷厄姆（Graham）家族对《华盛顿邮报》长达80年的执掌。收购《华盛顿邮报》，亚马逊创始人究竟意欲何为？

　　杰夫·贝索斯

　　贝索斯下哪盘棋？

　　贝索斯与华盛顿邮报公司的这项交易涵盖《华盛顿邮报》及其他出版业务，如Express、The Gazette Newspapers、Fairfax County Times、西班牙周刊El Tiempo Lati和Greater WashingtonPublishing出版业务等。但不包括某些特定出版物，比如Slate杂志、TheRoot.com与《外交政策》。

　　作为一份百年老报，《华盛顿邮报》一直坚守其公民义务的同时，始终贯彻着在权力面前捍卫新闻独立的勇气。该报在华盛顿几乎处于新闻业的垄断地位—— 一度拥有1000多名记者，曝光水门事件（Watergate）等丑闻更是使报纸和这些记者名声大噪。然而，稳定的读者群并没有激发《华盛顿邮报》创新和扩张的意志，与其主要竞争对手《纽约时报》（New York Times）相反，它放弃了成为全国性媒体的野心，转而安心做了一份都市日报。但在高速发展的信息时代，互联网逐步开始高调地将令人眼花缭乱的信息透过荧屏推送到读者面前，同时也将《华盛顿邮报》推向了“过气”的边缘。

　　反观贝索斯开创的亚马逊，经历了近20次大大小小的收购和三次核心定位转变，现已成为电子商务不容置疑的龙头品牌。其自身目标定位从“世界上最大的书店”到“最大的综合网络零售商”，再到“最以客户为中心的企业”，业务不断扩张到各大领域。这些成绩与其创始人、CEO贝索斯的经营理念密不可分，这位传奇式的人物在1999年当选《时代》周刊年度人物，是美国《商业周刊》评选的“互联网时代最具影响力的25人”之一。他主张创新探索的战略，收购老牌报业集团则是一次全新的尝试。

　　“新闻业不会消失，”贝索斯在接受一家德国报纸的采访时表示，“我们发现人们愿意在平板设备上付费阅读报纸。未来平板将会进一步影响我们每天的生活。很快每家每户就会有多部平板设备。这会成为惯常的现象。这些趋势也会强化报纸作为强势内容提供商的地位。”

　　此次收购虽然是以贝索斯个人名义进行的，似乎与亚马逊公司并无关联，但中国人民大学新闻学院喻国民教授对《中国经营报》记者说：“不牵扯公司而以个人名义的收购，是对《华盛顿邮报》一种柔性的、尊重性的做法，以个人资金的方式来进入，很大程度上意味着几乎不去改变报纸价值观的内核。”而贝索斯确实也是这样做的，在致《华盛顿邮报》全体员工的一封信中说：“《华盛顿邮报》的价值不需要做任何改变。《华盛顿邮报》的使命仍然是保持对读者的忠诚，而不是满足其所有者的私欲。”因此，此次收购活动的本质仍是网络媒体拥抱传统媒体的“大势所趋”。

　　“纸”的危机不是“新闻”的危机

　　何谓“大势所趋”？喻国民教授解释说：“首先，现在传播领域决定游戏规则和基本发展逻辑的已经不是传统媒介，而是领导传播领域的新媒介了。”当然，这并不代表传统媒介没有价值，只是新环境下需要去适应新的市场运作空间和盈利的逻辑，所以《华盛顿邮报》被亚马逊收购，便是由亚马逊来对它进行营销的整合。

　　在趋势方面，“媒介融合时代下，无论是新媒体还是旧媒体，都需要交出自己传统的边界，目的在于获得更大的市场空间内的互联、整合、协同。两巨头的合作代表着新媒体和传统媒体的结合进入了可操作的阶段。”

　　近年来报业的销量连年下降，《华尔街邮报》每年亏损5000万美元，贝索斯为何会选择收购这样一家报业集团呢？中国传媒大学的黄升民教授指出：“像《华盛顿邮报》《纽约时报》这样的老报纸，有很强的品牌、历史、采编人员和优质的内容产出，这些正是互联网所缺少的。而互联网充满了活力，有好的机制和充足的资本，这些又是报纸所需要的。”

　　从媒体的发展和技术进步来看，“收购老报纸是一种正常的现象，并且会走向常态化。”报纸的衰弱并不是报纸内容本身的衰弱，有评论称：“报纸的危机是‘纸’的危机而不是‘新闻’的危机。”受技术限制，传统报纸的发行和经营受困，但内容仍具有极高的价值和影响力。

　　“被亚马逊收购对《华盛顿邮报》来讲不是一件悲哀的事情，不代表损失，而是一种转型的尝试，由于两者相互之间高度认同，这只是谁占的资金多一点的问题，并不是互相消灭，而是互相借助，1+1>2的一种状态。”

　　如此看来，似乎在新时代，转型是多数传统媒体的必然选择。其中最为常见的转型方式便是走向互联网，《金融时报》的转型值得借鉴。自2008年开始采取收费模式到目前为止，该报来自数字内容的收入已经达到总收入的40%。《金融时报》副主编、FT中文网总编辑张力奋说，在全球纸媒销量逐步下滑的过程中，新媒体不仅没有减少《金融时报》的收入，而且纸质媒体和数字媒体的读者量加在一起还超过了过去的两倍。

　　美国传统报纸也积极实现从纸质印刷向电子版演进，以增加读者群。根据美国皮尤中心在 2006年展开的一次调查， 在调查的样本中，阅读纸版报纸的人数占38％，但将网络版统计在内的话，这个数字就达到了43％。其中4％既读纸版报纸也读网络版，9％只读网络版。更重要的是，新的媒介吸引了大量年轻受众 ，同一项调查显示，18～24岁的美国年轻人甚至比10年前阅读报纸的比例有所上升。阅读纸版报纸的人群中，大部分都只阅读当地报纸，很少有人会读《纽约时报》（2％）、《华盛顿邮报》（2％）或《今日美国》（3％），但是在网上阅读它们的人数却分别飙升至18％、9％和7％。

　　与此同时，很多传统媒体网站已经实现盈利，以《华尔街日报》为例，其网络版1996年4月推出，注册用户持续上升， 1999年6月到2000年9月间，付费订户从30万人猛增至50万人，一年后达到60万人；2004年的营运开始盈利，当年第二季度，网络出版部门的营运收入增长了27%。从全国的总体情况来看，截至2007年6月30日这一季度，美国报纸的网络版广告收入为7.96亿美元，增幅高达19.3%，这种增长势头已经持续了好几个季度：2007年第一季度，美国报纸的互联网广告营收同比增长22.3%；2006年，美国报纸的互联网广告营收同比增长31.5%。

　　传统媒介在转型过程中取得可喜成果的同时，我们应认识到，媒体转型仍是在不断探索的过程中，并无成功与否的定论，更不能够根据数字本身判断。仍以《纽约时报》为例，2012年的调查显示《纽约时报》的数字化内容收入超过了广告收入，但这并不是一件好事，数字化内容所占营业额的上升但广告收入却大幅下降（广告收入下降约12%，而数字化内容的收入仅上升5%）。

　　黄升民教授指出，“媒体发展过程中有两样东西是十分重要的，一个是技术，一个是资本。”但是技术的转型并不像理论上那么简单，它面临三个非常重要的挑战。

　　第一，大规模的技术转型需要大量资本的投入，在资本匮乏的情况下没有相应的投入，转型便不会成功；第二，技术的背后有其机制和团队，没有一个强有力的团队，技术转型也是空话；第三，也是最重要的一点，机制和团队带来的更深层次的东西便是文化，如果这个文化与社会普遍价值观和传统文化水火不容，那么转型也是不会成功的。

李想

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