去年，不少媒体曾纷纷以《严禁化妆品、保健品、药品用‘人’做广告》为标题，报道了国务院办公厅向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构发出的《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》。在化妆品、保健品、医药三个行业中引起了很大的震动，更引起了消费者们的广泛关注。虽然规定出台已过去半年多时间，但相关行业的人士仍对此心有不安：今年似乎打击力度不大，但马上就要到明年了，国家是否会严管呢？所以有必要对此作一解读。

第一个我们要明确的是，这些媒体对于该通知的传播存在有误读。

首先，《通知》是“关于开展打击商业欺诈专项行动”的，是指“在某些地区和领域”而不是针对于“严禁化妆品、保健品、药品用‘人’做广告”。再者，在《通知》的原文中，化妆品在上述几个领域中，是排在第三位的。大家都知道，在中国政府的文件中，排名先后是很说明问题的。也就是说，政府对化妆品中用“人”做广告的管制不会有“保健品、药品”那么严。并且在其它一些媒体上，标题只是提“严禁保健品、药品用‘人’做广告”，而省去了“化妆品”。而误读得最严重之处就是，该媒体忽略掉了《通知》中“对用‘人’做广告”所加的定义，就是“以消费者、患者、专家的名义作证明”。政府不会那么一刀切的，因为这几个行业特别是化妆品的广告离开了人，就完全失去了作用。同时我希望这种忽略是无意的疏忽，而不是有意为之。

附：《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》相关摘要

国办发〔2005〕21号

商业欺诈流毒甚广,为害甚烈,侵害人民群众特别是社会困难群体的权益,容易引发不稳定因素,群众反映强烈,如任其发展,将成为社会公害,必须采取果断措施,严厉打击。

通过专项行动,实行打防并举,查处一批大案要案,惩治一批违法犯罪分子,形成对商业欺诈活动的强大威慑力,遏制商业欺诈泛滥的势头。

(一)整治虚假违法广告。

规范广告市场秩序,严禁以新闻报道形式发布广告;严禁未经审批擅自发布和篡改审批内容发布保健食品、药品广告;在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明;严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中夸大功能,以及在医疗服务广告中宣传保证治愈;严禁在互联网上发布虚假广告和不实信息。加强对广告行业的管理,健全广告监管制度。

整治虚假违法广告由工商总局牵头。工商总局要负责组织专项检查以及与有关部门的协调工作,依法查处虚假违法广告;对发布未经审批广告的媒体,依法停止其广告发布业务;对发布虚假违法广告、造成恶劣社会影响、情节严重的媒体,依法停止其广告发布业务,直至取消广告发布资格;会同有关部门建立广告监管公告制度,建立广告活动主体市场退出机制。新闻出版总署和广电总局要加强对报刊出版单位和广播电视等新闻媒体刊登、发布广告行为的管理,建立领导责任追究制。食品药品监管局要依法做好对保健食品、药品广告的审查;对篡改审批内容或者发布虚假广告情节严重的,主管部门要撤销广告批准文号,并在一年内不受理其广告审查申请。卫生部、中医药管理局要做好对化妆品标签、标识宣传内容的监管,配合工商总局整治医疗机构非法发布医疗广告的行为。信息产业部要配合工商总局对发布虚假广告的互联网信息和电信服务提供者依法进行处理。

第二个问题是我们应如何界定广告是否是以消费者、专家、患者的名义作证明。

首先是对“消费者、患者”的界定。第一，广告中的人物是否表明他曾使用或正在使用该产品，如果是，就是以“消费者、患者”的名义出现。第二，广告中的人物是否提及他人正在使用该产品，如果是，也算是以“消费者、患者”的名义出现。第三，广告中的人物是否提及该产品的功效和作用，如果是，也算是以“消费者、患者”的名义出现。

再就是“专家”的界定。第一，广告中的人物是否有头衔，如XX学院的XX教授。如果有，就是以“专家”的名义出现。第二，广告中的人物出现的场合或装扮是否有误导。如穿着白大褂站在讲台上，就是专家形象。

例子有：这两年广告打得很凶的SK—II的广告上有这样一段话，著名艺人郑秀文语：“这么多年来，我一直在用SK—II护肤品，朋友都有好奇，为什么用一样的护肤品，但是皮肤总没我那么晶莹剔透。因为我有秘诀，就是多用了神仙水这一步，令我白又白过去时，滑又滑过人，我的脸当然更加晶莹剔透喽！”

笔者认为以上现身说法就属于典型“以消费者、患者、专家的名义作证明”。应该属于此次专项行动将要整治的对象。特别是此类大品牌由于广告投入多，传播范围广，造成的影响也大。可以说，这几年国内化妆品越来越多品牌采用“证言式”广告，主要是跟它们的风。

那么国家为什么会严禁明星、名人做证明性广告？何危害性在哪呢？

首先，他们不是专家，没有足够的专业知识去鉴定一种产品的好坏，特别是他们很可能根本没有试用过产品，对产品都不了解。就算真的使用过，就算真的有效果，那也是个别现象，不能说明问题。并且更重要的是，对一个产品的证明应该也必须是由政府对口职能部门作出，如质监局。这种现象的危害在于，首先，他们对消费者行成了一个误导，因为，大多数消费者都有追随心理，并且信任明星、名人。所以很容易在其的引导下购买该产品，但他却很可能根本没用该产品。再者，他们的证言，在某种意义上取代了相关部门的声音，可以说扰乱了政府的权威。同时，对他们本身的名义也可能造成损害。因为，他们不能准确判断产品的好坏，当产品出问题时，消费者可能第一反应就是想到代言的明星“是她教我卖这产品的”。前不久，南昌消费者在告SK—Ⅱ时，就顺便将代言人“刘嘉玲”也告上了。

其实区分明星、名人做证明性广告与做形象代言人有一个根本区别在于，他们有没有表明曾使用或正在使用该产品或是正面提及产品功效。

这通知出台后，我们今后做广告时应加倍小心。今后，如果要请明星、名人做广告，应如何把握尺度？

首先我们应端正思想，如果请明星与名人做形象代言人时，应更注重宣传品牌的形象，而不是产品的效果。在做广告时当然是最好不要提及产品的使用和功效。这样就肯定不会犯错误了。但是，在我们这行业，要广告不提及产品和功效是不可能的。这就要注意一个度和技巧的问题。度就是不能通篇都讲产品，讲技术，讲功效。技巧就是“虚化”。比如不要用“我”第一人称，在电视广告中，不用对白，而用旁白。就是说，不是明星自己说，而采用画外的解说声。再比如，在文字上多用点春秋笔法，不要写得太直白，但又一看就明白。

附记：本规定出台至今，执行情况却是令人堪忧。几乎任何品牌的广告都对此规定视而不见。违规现象更为严重。这更加说明我国的广告环境不仅要出规定出法律治理，更加要在如何加强执行上下大力气。

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