虽然人们对某些医药俗广告感到极度厌恶，但类似这样的广告仍然充斥着声视媒体广为传播；而另一方面，一些优雅广告在提升产品销售上回天乏力后郁郁而终。人们不禁疑虑，到底怎样的广告才是医药保健品行业所需要的？

恶俗广告“横走江湖”

　

　　在广告业界人士对广告俗雅的争论渐渐感到乏味的时候，事实上，广告并无雅俗之分。人们对“雅广告”和“俗广告”的分法有问题，因为广告的目的只有一个，那就是促进产品销售，只有好与差，而没有雅俗。如果硬是要分，那也仅能从欣赏角度去分，而欣赏并不能引导消费。

　　仅仅从欣赏角度看，医药保健品广告或有雅俗之分，这是因为中国市场特别大，许多普通老百姓在接受信息时，需要非常简单明了的信息，最终促成产品销售和品牌推广，许多广告公司都明白这一道理，所以才去制作看起来欣赏起来非常俗的广告。事实上，这样是有效的。在市场上，也常欣赏到不少优美的广告，这是因为产品针对的人群是不一样的，优雅广告或是针对白领阶层，或重品牌塑造，因此选择雅的广告。但中国保健品市场品种非常多，一个新品进入市场，首先考虑的就是如何生存下来，最注重的还是销售，然后才是考虑如何做品牌，往往在这时，才会考虑采用雅广告进行推广。“斯达舒”第一个广告片以谐音“四大叔来了”为形象在电视媒体播出后，广告界人士都不认可，甚至“嗤之以鼻”，许多大城市消费者认为也不幽默，不认可这个广告。但在许多二三级市场，不少消费者则认为这个广告很幽默。最终，这个广告片协助“斯达舒”从年销几千万成长为年销8个亿元的胃药领军品牌。如果硬是要从欣赏角度把广告分为雅广告和俗广告，那么，这就是俗广告的魅力。

　　人们也许不会忘记早几年的补肾广告。同样是补肾产品，御苁蓉的广告创作在上要比汇仁肾宝的好许多，御苁蓉广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，问题是大多看不明白，最后御苁蓉只好败走麦城。汇仁肾宝广告则是一名女子依偎在男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好”，准确地表达了产品的定位，让单品年销售突破10亿元。

　　许多医药保健品都是通过直白说辞和狂轰滥炸的所谓“俗广告”推出来的。俗广告造就了一个个产品的“神话”，似乎也成为了中国医药保健品成就霸业的武林绝学，“高手”往往能推陈出新将换汤不换药地将“俗广告”进行到底，制作粗糙、恐吓利诱、夸大疗效、偷梁换柱的广告屡见不鲜。但中国医药保健品营销二十年，只有20%的保健品在市场上可以看得到，畅销品牌占不到已经审批的保健食品的3%；十年二十年的保健品品牌在市场上寥若晨星，但这并不是俗广告或雅广告引起。

优雅广告“难得糊涂”

　　对消费者来说，品牌就是一个名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的总和。广州盛世长城广告在建立品牌与消费者之间的关系上领先提出一套超越现在常规的品牌管理，那就是“LOVEMARK”（爱的标记）。要获得一个“爱的标记”，在广告制作过程中就需要考虑留下一些神秘感让人们去发现，让消费者产生感觉——帮助消费者对品牌产生感觉，还要变得亲切一些，把它作为爱的奖赏，它将使企业的品牌更为强大。

　　由此看来，盛世长城所推崇的广告是反对直白、远离粗俗、拒绝造作，按照人们对雅俗广告的分法，它应当是雅广告。而它一年营业额超过20亿元的事实足以证明，雅广告的生命力无疑是十分顽强的。

　　天士力广告公司总经理高铁埕表示，真正意义上的“做企业”其实就是做品牌，产品和价值观并不是企业存在的理由。但消费者怎样才感受到企业的品牌价值？高伯埕认为，一是通过优质产品带给他们物质利益，二是通过文化内涵带给他们精神是利益，三是通过包括广告在内的传递手段让他们愉快接受。因此，广告作为企业沟通消费者、传递品牌价值的重要载体，它是产品的升华，一定要有特别的艺术表现，形成一种美，让人感到轻松，或者幽默。什么样的广告就传递什么样的价值，只有雅广告才会传递品牌的美感，塑造美誉度。雅广告就如西方的贵族小姐，她要具备诸如音乐、哲学、艺术、服装、马术、高尔夫、古典等等因子，雅广告也要具备企业理念、科学技术、人才产品、人文关怀等因子体现出来。因此，他主张以雅广告取胜市场。

　　然而，许多被广告界看好的所谓雅广告，终因曲高和寡最后郁郁而终。上述提到的御苁蓉广告仅仅是败走麦城雅广告当中的一个例子罢了，这在广告界是早已接受的事实。

寻找合适的广告

　　“所谓行家和广告评论人的观点经常是没有价值的，广告是做给消费者看的，我们认可对消费者有效的广告。”吉林修正药业表示：“不管是什么样的广告，能够帮助企业卖出产品就是好广告。”

　　高铁埕认为，雅广告和俗广告的根本区别在于，雅广告是“为消费者提供教育和推动社会进步的艺术，是品牌建设的重要组成部分”，而俗广告则是“为消费者提供赤裸裸不舒适语言，甚至恐惧感，营造不和谐的环境，对品牌建设毫无作用”。既然雅广告优点不少，那为什么在医药保健品广告中俗广告还是随处可见？高换埕认为，俗广告也是广告，它是自我表白，依然停留在诉求销售点的阶段，但达到了传播信息的目的，其价值观虽然不引起消费者共鸣，但不管是好印象坏印象，决之给消费者留下了印象。许多时候消费者在被动接受俗广告，被动接受做俗广告的产品，因此实现了销售。而有些雅广告过于追求艺术，反而忽略了广告作为促进产品销售这一重要目的，曲高和寡，无法推动销售业绩的提升，而这于当前中国许多医药保健品企业而言，无疑是致命的。

　　昌荣广告副总裁肖昆认为，随着政府监管部门出台的政策法规越来越严格，一方面保护了广大消费者的权益，另一方面也净化了医药保健品市场环境，保护了规范守法的企业利益。优秀的广告公司在这个过程中得到学习和进步，并得到发展，为医药保健品企业创作出越来越好的广告作品，并整合资源规划推广。而越来越多的医药保健品企业也寻求与广告公司的合作，以系统规范地运用推广策略和战术塑造品牌。同时，消费者逐渐成熟和理智，购买决策趋于严谨，市场细分、产品定位、广告策略都与产品是否取得成功休戚相关，媒介投资为求信息的有效到达，选准市场爆破点和爆破时机甚为关键，产品同质化时代需要企业和广告公司开发差异化诉求和建立品牌区隔性，选择欣赏起来是俗一点还是雅一点的广告，实属企业、产品、消费者、销售策略等等因素而定。

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