1个月之后的10月10日，是德国大众进入中国市场整整20年的日子。届时大众公司将以何种心情举杯相庆？面对困难时刻，所谓“三十年河东，三十年河西”，10年之后，在中国这块兵家必争之地，大众汽车将戟指何方？

大众汽车的痛苦时刻

8月19日，来自德国大众的消息称，短期内将放缓在华投资，目前不打算进一步扩大产能。与此同时，上海大众副总裁布莱克对媒体表示，上海大众将进行大规模的“瘦身计划”，“今年和明年，上海大众将削减42亿人民币的成本开支。”

这显然与之前的说法大相径庭。仅仅在1年之前的7月15日，大众才刚刚宣布，将在未来5年内对中国追加投资60亿欧元，使其在华年产量增至160万辆。甚至今年6月，还有消息说，德国大众在华将再建三个生产基地。

大众内部一度认为，两个合资公司产能不足是导致其在华市场份额下降的重要原因，但今年中国车市突如其来的变化令大众CEO毕睿德态度剧变，他近日表示：“任何增资和扩大产能的打算都要在明年以后才能决定。”

事实上，上海大众的瘦身仅仅是大众集团全球精简成本计划的一部分。相比中国市场，大众在全球的日子更不好过。2003年，大众全球收入下降50％，今年上半年大众集团净利润下降36％，2个月前，德国大众已将2004年营业利润指标由25亿欧元调整为19亿欧元。为了力挽狂澜，大众已经于今年初在全球展开了一项名为“全力以赴”的大规模变革———计划在未来的6年里削减20亿欧元（约合24亿美元）成本。

众所周知，德国大众在中国汽车市场一度独步江湖，其上世纪80年代的市场份额甚至达到90％，但之后其优势日渐消减，2001年为50％，2002年为40％，2003年则降到了32％，而今年7月底，据德国媒体的报道，大众汽车在中国的市场份额创下了16％的历史新低。

此消彼长，大众的竞争对手们却在高歌猛进。同样面临全球车市萎靡，但丰田去年全球销量近680万辆，跃居全球销量第二的汽车生产商。而在赢利方面其更是无可匹敌，截至今年3月的上一财政年度，丰田实现了约合102.8亿美元的净利润，是美国三大汽车公司——通用、福特、戴克——利润总和的两倍。

同样是面临中国车市的雪崩，今年第一季度，上海通用公司的同比增长速度达到200％，远超其他竞争对手。而今年6月，上海通用市场占有率升至13.7％，首度超过号称汽车行业旗舰的上海大众。

尽管在降价之后，大众的在华销量又重回榜首位置，但一个事实却已不容争辩———面对众多竞争对手的冲击，大众独孤求败的时代已一去不复返。

成也萧何，败也萧何

较为普遍的看法是，昔日王者之所以走到这一步，盖因其辉煌时代埋下的种种隐患。

一位业界资深人士认为，大众最大的失误在于，其最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时产品，虽然凭借较早进入中国市场这一巨大优势，该车型获得了几乎是空前绝后的成功，但同时也令大众忽视了该产品本身的隐患，“由于桑塔纳缺乏国际竞争力，无法大规模出口，从而客观制约了其在零部件方面形成竞争力。此外由于桑塔纳这款产品的升级空间很小，还造成了无法和后来其他公司的新车型真正竞争。”

该人士分析说，由于桑塔纳的成功，让大众公司没有充分利用早期进入的巨大优势，为未来战略打下坚实基础，反倒留下了很大的累赘———长期以来桑塔纳成为大众公司的代名词，大众公司不得不付出更多的成本改变其只能出产中低档汽车的形象。

“现在看起来，相比其他竞争对手，大众无非就是利用桑塔纳多赚了一笔钱，没有对其未来长远战略提供任何价值。”

事实上，从另一方面看，大众公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在价格策略上，大众在中国历来是铁板一块，尽管有多年机会调整市场价格的主动权，但其从未有计划地运用这一优势，反被后来居上的通用、本田领导了降价风潮，而大众自身还不得不被迫跟进。

这种保守还体现在零部件配套体系上。进入中国20年，大众一直未能在中国建立起零部件配套体系，南北大众的关键零部件几乎全部从德国本土进口，这让大众获利不菲——据称，每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30％以上。但另一方面却也给大众带来了诸多隐患，最直接的例子是，由于2003年欧元升值，零部件进口使大众损失惨重，仅在汇率上的直接损失就高达数亿欧元。

更为关键的问题在于南北大众的各自为政。在1984年与上汽合资之后，大众又迅速联姻一汽，表面上看，其用尽了政策空间，迅速占领了市场，短期内获得了巨额利润，但随着中方合资伙伴的羽翼日渐丰满，大众开始品尝亲手酿下的苦果。

无论在零部件采购体系还是在销售网络方面，南北大众都各行其是，这极大地增加了大众在中国的经营成本。此外，大众还必须一碗水端平，在车型上兼顾一汽和上汽的需求，这势必形成内部消耗性竞争。

“南北大众的割裂问题是大众在中国的癌症，”一位长期关注大众的资深分析人士说，“如今的大众颇有些身不由己，或许其有能力自我优化，但未来命运如何，却更多地取决于中方合资伙伴的合作与否。”

艰难的调整

对于自身的痼疾，大众早在数年前就已经有所察觉，但是运行了近20年的德国战车要想改弦更张绝非易事。

从这个角度看，中国车市的放缓，对大众而言恰恰是个变革的契机———中国市场已经成为大众全球集团的重头戏，如何令大众在华业务走出困境意义重大。

今年5月19日，大众率先宣布重大结构性调整，成立“大众汽车集团中国”作为统一管理中国业务的一级组织机构，并取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责。这一举措得到了观察人士的普遍好评。一位业界人士用“思路清晰，力度空前”来形容此次调整。

但正如上文所言，调整中国总部仅仅是第一步，更为重要的问题在于大众的两个合资企业如何调整。

而有关大众的两个合资企业的问题已是积重难返，调整谈何容易。

在记者的采访中，多次听到人们提及一件事情：5年前德国大众曾联合南北大众，共同合作一个发动机项目，由时任国家机械工业局汽车司司长的张小虞负责协调，但历时一年最终仍是不了了之。

2002年初，大众汽车（上海）变速箱有限公司成立，大众占60％的股份，一汽和上汽各占20％的股份，此举被视为大众在中国整合供应商结构的开始。但业内人士指出，这并不意味着未来在整合南北大众问题上从此坦途。“这个公司更多的是解决增量问题，而解决既有的存量问题才能从根本上消除大众在华的发展隐患，但那势必触及一些既得利益者，前景实难预测。”

一位曾经服务过南北大众的咨询公司老总告诉记者，“在中国，跨省区间的合作操作起来异常困难，更何况是一汽和上汽这两个竞争对手，”他说，“中方上层不愿做，下面可以把表面功夫做得很好，让德国人摸不到南北，最终还是成不了。”

换言之，在此次跨国汽车巨头调整中国战略的大戏中，大众是最早行动的，但动作却可能是最小的。

尽管目前，大众已经在各个方面加速调整中国战略——比如把越来越多的关键零部件生产和认证放到中国；将辉腾等更多的顶级车型投入中国市场，在汽车金融方面也取得了突破，最新的消息是南北大众互换车型生产的计划也在进行之中。但在两个关键领域：南北大众的零部件配套体系和销售整合方面，却动静不大。

分析人士认为，对大众而言，现在是最痛苦的过渡期，在南北大众整合问题上，大众只能采取微调的手段，抽丝去病。

但这也无疑给竞争对手留下了超越的时间和空间。道理很简单，相比大众，通用汽车和丰田具有更大的后继优势。

通用汽车一度被业界评价为中国战略最为清晰的外资公司，此次也继大众之后，宣布提升中国市场规格，将亚太区总部从新加坡迁至中国上海，为未来的纵深发展奠定了基础。

而丰田的优势则在于零配件配套方面，一位业内人士分析说，“一方面是其本土离中国比较近，另一方面其在东南亚等地已经完成了零配件基地的布局，因此丰田的本土化压力不像德国企业这么大，也更能发挥成本优势。”

早在2000年以前，丰田在中国就已建立了近60家零部件配套企业。而且1997至1999年，丰田已陆续在中国成立了4家汽车关键部件生产厂。

更为可怕的战略是，通用与丰田都在新一代清洁能源汽车方面积极准备。

据报道，上海通用近期正研究在中国推出混合动力车的市场可行性，如果计划真的开始实行，这款混合动力车将会是一款小型的SUV.丰田在这方面走得更远，它的混合动力汽车已经在日本投入商业运营多年，其新款混合动力轿车Prius已经在试探进入中国市场。而德国大众在这方面却并无重大举措，尽管其目前是排名全球第四的汽车公司，但在新一代能源汽车的开发上似已落后于竞争对手。

扩展阅读

版权声明：