产品是船,品牌是帆,营销是风。有风没帆,船不动；虽有风但帆破,其船也难行千里。

　　当一个生命还孕育在娘胎里时,做父母的就已经在为孩子的名字绞尽脑汁了。为了打理好孩子一生的“品牌”，许多人发动亲朋好友查词典、翻辞海,以求获得一个最佳名字，既寓意深远又琅琅上口，真可谓用心良苦。然而,放眼市场,许多厂家的当家人在为自己的产品确定品牌名称时,却显得不够负责,不够重视，或者根本就不知如何去重视。

“委屈”的品牌名

　　企业当家人观念比较新潮前卫的,一般会取一个不中不洋,令人有些费解的品名,以示高档，如放弃传统的“苏打饼干”而取名“克力架”,就让消费者茫然不知所云；老板比较传统的,其产品名总给人一种似曾相识之感,如食品类或其它一些消费品中的“喜”、“福”、“寿”字等；而那些文化不高、涉世不深，又缺乏创新思维的人,要么跟风，要么为产品取一些俗之又俗的名字。

　　这些企业的当家人很少考虑品名的文化内涵与营销的关联,也不知通过品名的亲和力去赢得消费者的芳心与认同，更谈不上让产品品牌符合时代气息,迎合消费潮流。有些企业老在为自己的产品销售犯愁,但他们很少从产品品牌名称的角度来考虑问题，很少认真审视过它们是否让消费者一筹莫展或敬而远之。

　　前不久应邀为一家保健品公司作营销诊断。该公司一主打护肾强身胶囊产品在国内同类产品中上市较早,公司在这些年也投入了不少广告宣传费,可市场依然平淡无奇。在经销商与消费者的座谈会上,大家分析了该公司产品销售不畅的原因，一半以上的与会者对该产品的品名提出了强烈的质疑，认为该品名不仅读起来十分拗口,不易熟记不易传播，而且品名与产品内涵不相关,消费者不知所云。有消费者提出该品名还有误导消费之嫌,建议公司否定自我,重塑品牌。该公司董事长竟不以为然地说，产品好不好卖，不是靠一个好听的名字,关键还在于产品的品质。后经了解,原来该产品的发明人就是董事长本人,产品的品名也是董事长亲自操办，要否定产品的品名无异于否定董事长的工作。像这样的情况实在不少见。

经典的“护花使者”

　　品牌名到底是什么？不同的人会有不同的答案。在当今传播手段日益丰富多彩、传播方式层出不穷的信息时代，品牌名就是产品的信息。消费者并非一定要通过对产品的直观认识后才能熟知你的产品,更无需通过亲身体验去感受产品内质后才会决定是否购买，大众消费品尤其如此。其实产品的传播首先是品牌名的传播,其次才是产品本身的信息。企业的当家人对产品的品牌名创意与塑造重视与否,将直接影响其产品进入市场后的销售情况。这方面，成败案例比比皆是。

　　1999年10月,在山东济南一个市场营销研讨会上，昆明一上市公司“云大科技”的总经理就曾跟我讲过一个关于品牌(名)变化所带来的市场变化的实例。当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。后来,公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。从“花草助长剂”到“护花使者”,虽然只是一个产品名称的变化,但市场营销局面发生了很大的改变，因产品有“话”可说,有“文章”可做，产品的营销推广更易被城市消费者接受。由此可见，一个到位的、与众不同的品牌名,就像是产品营销的翅膀，帮助产品飞入消费者的视野。而对消费对象来说, 他们对产品的认知心理也随着品牌名称的更改而发生了变化，原本普通的农药，很快上升为一种融合人文景观与城市风情的特殊产品。坦率地说，“护花使者”确实是一个比较到位、可塑性强的好品名。

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品牌的“风花雪月”

　　品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。不同层次、不同文化背景的人都有其不同的喜好,所以一定要根据你的产品定位和市场消费定位来命名。如果你的产品是直面农村的,主体消费群是广大农民，那么，其品名就应该符合农民的欣赏习惯，如“敌杀死”,“一喷灵”等。如果你的产品是针对城市中有较高文化素养的人群,就应该依城市人群的欣赏习惯来命名，如白酒中的“百年孤独”就适合城市，而“金六福”则适合农村。

　　每年春秋两季的食品交易会是食品业最大的交易会,每次交易会都会出现成千上万个新品牌，有些品牌令人赞不绝口，如葡萄酒中的“国色天香”、“流金岁月”；啤酒类的“风花雪月”、“梦地纯生”；白酒类的“小糊涂仙”、“百年老店”等。同样,每年的全国化妆品交易会上,也是新品牌辈出。今年5月在上海举行的化妆品交易会上,我看到了一个令人耳目一新的品牌“第一夫人”，这个专为中年女士打造的化妆品,其品牌定位与品牌寓意，在众多的化妆品中鹤立鸡群，独领风骚，是一个钻石级的极品概念。可与此同时，也总能看到许多令人不可思议的品牌，如在“第一夫人”展位旁边的“美妇人”、“第一美女”，同样都是针对中年女性的化妆品,其品牌名却俗气多了。

　　现代市场营销中,产品是船,品牌是帆,营销是风。有风没帆,船不动；虽有风但帆破,其船也难行千里。就以白酒行业来说，这几年白酒行业销量严重滑坡,其中固然有消费者饮酒习惯的改变,但许多厂家无视消费定位与产品定位,在品牌名上一味地追求称“王”称“霸”,“皇”“神”遍地，令消费者十分反感，这也是原因之一。而另外一些富有个性的品牌产品如“小糊涂仙”、“百年孤独”等,却在这种不景气的行业背景中脱颖而出,在市场销售上异军突起。可有些企业的当家人,不是好好审视自身的品牌缺陷,从而努力去改变、去创意,而是一味地模仿别人成功的品牌。在不久前的长沙秋季食品交易会上,参会者几乎进入了“糊涂”世界,“糊涂丈夫”、“糊涂先生”、“好糊涂”、“真糊涂”、“我糊涂”、“老糊涂”、“小糊涂”、“百年糊涂”、“难得糊涂”等等，最后消费者被折腾得一塌糊涂。另如，当“云南红”在干红市场中闪亮登场后,“新疆红”、“成都红”“中国红”、“亚洲红”、“茅台红”、“宁夏红”等相继亮相。

　　为什么我们就不能在品牌创意上下点功夫呢？同样是干红,“香格里拉”就独树一帜,难以模仿。同样是啤酒,云南大理的“风花雪月”,把大理四大特色风景有机揉和在一起,组成了一个精致的品牌,将创意演绎到了极致。在这些品牌良好的营销业绩背后,自然有品牌创意者的一份功劳。单就“风花雪月”来说,这个定位于大中城市“夜店”为主销售渠道的产品品牌,本身就是城市文化与夜店消费群里的一个通俗故事,一道城市风景。

　　由于东西方文化的差异，在品牌名的创意与命名上也存在较大差异。西方人喜欢用地名、产品发明人姓氏、老板名字，甚至无任何含义的字母做品牌名,但东方人特别是中国人,历来喜欢联想,在品牌名欣赏中则喜欢具象化,讲究一种形象。因而许多海外品牌在进入中国后,翻译上就比较注意迎合中国人的欣赏习惯。这是中国特有的国情,违背它就要受到市场的无情报复。美国辉瑞制药公司尽管庞大无比,可国人知之甚少，但一提起“伟哥”,几乎无人不知。其实，“伟哥”这个品牌名就是由香港人根据翻译，创意出来的辉瑞产品品名。

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