奥美的品牌为什么是只蝴蝶？　　

　　张韬：奥美在360度品牌管理中，以前是通过六个角的图案进行表述，现在改为蝴蝶版的，这中间是否代表奥美的品牌理念出现根本变化？

　　奥美中国区联合董事张曼华总经理（以下简称奥美）：03年开始我们重新思考360度，以便于让这个工具更丰富，更实用，现在想到这个蝴蝶，就是考虑到消费者、文化、政治、历史，以及品牌存在环境等因素；然后就是品牌的扫描和检测，这是奥美蝴蝶版360度管家一个整套的理念，而中间蝴蝶的身子就是公司品牌管理的创意点子，这种互动性表述比六角图案更形象的阐述奥美的观点。

　　张韬：奥美的品牌管理，强调六大原素，这些元素在一只“蝴蝶”身上如何才能完整体现？

　　奥美：360度品牌管理最根本的理念是强调：任何一个品牌不是单独存在的，而是立体的，它有六大资产。首先就是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品，不仅仅是作为产品的拥有者要看产品，作为建立品牌的奥美也是首先要看产品，要发现产品的竞争优势是什么，产品在市场的表现，产品表述是否足够，是不是还有什么方面没有讲到，以及价格等因素。

　　10元钱的T恤和200元钱T恤的区别就存在品牌元素的诱因，产品的价值和精神上的价值是否有平衡也是品牌诱因的一个元素！怎样让每一个产品都可以传达出产品的精神，以及如何有效的将产品的改进，与包装、设计、效用有机结合就是品牌操作者的任务。

　　张韬：在对企业一个品牌进行分析的时候，奥美首先从哪些方面入手进行操作？

　　奥美：做一个品牌扫描时需要考虑很多因素。这个品牌现在的形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流、或者领导潮流、或者已经落伍？品牌呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意点子？曝光率是否够？

　　如果品牌形象上出现问题，就要考虑是不是因为企业错误的去展现品牌，或者是表达的方式有问题？商誉也是一个元素，企业突然发现消费者不再使用自己的产品，是媒体不再支持你？是专家等意见领袖对你的产品提出问题？方方面面因素对产品的商誉都存在有很大影响。

　　譬如化妆品品牌，就要考虑是否已经支持了每一个群体，而不仅仅是产品对直接消费者有用就可以；再如巧克力，产品是小孩子吃下去的，但却是父母等成年人购买的，怎样让父母、小孩都喜欢这个品牌？怎样才能不断的吸引新生力量加入品牌购买？

　　最后，还要考虑到视觉的表达是不是跟品牌、公司的理念是否合一？品牌的名字是不是吻合产品表达？品牌的意思是否贴近产品……这一些在奥美做品牌扫描时都要考虑到。

　　还必须要强调，通路也是品牌管理的一个环节，在通路上所有的环节，都要考虑品牌是不是被正确的理解——譬如经销商知道不知道你品牌代表什么？如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促销的时候就没有核心，也就不会最有效的推动你的品牌。　　 品牌扫描整个过程，基本涉及36个问题，如果这36个问题都可以回答，就可以清楚的知道自己的品牌在哪里，竞争对手在哪里，自己的优势、劣势是什么。一只完整的“蝴蝶”也就展翅欲飞了。

　　如何让品牌假做真时真亦假？　　

　　张韬：在完成对品牌元素扫描后，如何把虚拟的相关联元素进行具体的操作环节，成为太多品牌公司滑铁卢，在这个方面，奥美是如何反思与执行的？

　　奥美：这就是品牌经验的范畴。扫描的时候是需要注重数据的，但事实上，品牌的检验却是比较感性的——如你想到这个品牌时会联想到什么，你会有什么记忆，你将产生什么感觉，你会不会流泪，会不会觉得激昂，是不是觉得今天就会成功。奥美认为，情感上的东西跟数据上的分析，对品牌的建立是非常关键的一环。

　　张韬：这种品牌感觉主要是通过不同的传播渠道执行的，奥美360度品牌传播是如何利用不同的传播渠道的？

　　奥美：品牌的传播一定要从大创意点子开始，奥美360度就是强调与消费者不同的接触点，在不同的接触点会体现出不同的质和量区别，品牌要呈现、展现，不同的消费者，譬如父母、孩子等：在奥美做香港迪斯尼乐园时候，我们就分析目标消费受众有年轻人、爸爸妈妈、爷爷奶奶、小孩子等不同年龄阶层，这么多层面，我们怎样在一个创意点子上对不同的受众有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达？

　　不仅仅是迪斯尼，珠江啤酒也是一样，它在广东是第一，去上海怎么办？去北京、去东北呢？以后变成世界品牌又怎么办？品牌是不是走哪儿就变哪儿？不同的受众、不同地区、有不同的文化，怎样用一个创意点子将品牌统一的强有力表达出来？

　　媒介的报道也是如此，有有偿的，也有免费的。香港迪斯尼乐园的大部分的报道都不是迪斯尼乐园控制或者说付费的，这就要求品牌打造者，学会如何营造一个声势，从而让大家愿意了解你这个品牌。

　　事实上，奥美认为，最佳传播效果就是让消费者融入进去，在时间、地点、行为、态度恰到好处时，让消费者接受品牌信息；其次，还有注意相互的配合，让不同的接触点相互配合，从而让消费者对品牌的体验达到最佳的效果。

　　奥美是如何让BP太阳花改变的？

　　张韬：随着国内企业国际化的过程，中国有越来越多的企业，如联想、海尔、TCL等在走向海外的同时，也逐渐的重新诠释自己品牌的含义。而国外企业进入中国的同时，在强调本土化的过程中，品牌本土化也得到进一步的推动，奥美是如何帮助这些企业具体执行的？

　　奥美：近期的石油紧张，导致广州每一个加油站都排满了汽车，我们就从BP这个石油公司在广东的本土化来具体阐述。

　　大家知道B代表什么？P代表什么？BP就是英国石油？这在以前是正确地，现在则叫Beyond　Petrol，英国石油雇用了新的CEO，也是英国人，但是他说B不代表British，这是很大的变化，因为大家都很注重环境，驾车不仅仅是加油的问题，如果你这个品牌要成功，一定不要只是加油，让人觉得很不友善的感觉。

　　不仅仅是名字的意思被修改，整个商标也被修改为现在的的“太阳花”。Helios是希腊神话中的太阳神，每天驾着他的四轮战车从东到西划过天际，每天这样，也就是说BP太阳花每天在你的生活中带给你希望、带给你安心。

　　BP到广东地区，跟中国石油、中国石化合作，要跟500家加油站合作，奥美要将这种太阳花的安心感觉带出来。有了这个指导方针，广告创意就随之产生：

　　 BP好像是一个绿洲，你开车在路上肯定会出现很多问题，但是你知道总是有一个绿洲出现，为你解决问题。然后奥美做了一些路牌，比较近的路牌附加比较详细的内容，远的路牌就仅仅传递一种感觉，只传递一个印象。　　

　　这些信息的传递，基本上以男驾车者为主，然后围绕这些设计战术目标消费群。用电视、广播建立品牌与太阳花知名度，户外广告建立品牌形象，以及对司机的相关性。而利用报纸则可以建立可信度。

　　公关的角色，就是引导人们对BP的看法和感觉，所以要利用公关建立BP的知名度，用杂志编辑的话，用他们去强调BP的国际背景和成功，另外也要让广州的司机怎样进入这个品牌世界，奥美曾设计一个“BP大使伴你行”活动，利用报纸对BP进行推动。这个活动的目的就是让BP走入千家万户，让车主真正体验BP品牌的理念和个性，与目标消费群建立情感的沟通，建立品牌忠诚度。　　

　　【案例】

　　“朗豪坊”是如何变得“时尚＋酷”的

　　张韬　　

　　张韬：BP是一个本土化重新演绎的例子，随着市场化进程的加速，一些企业因应全球化的变化，而开始在品牌层面加入新的元素，“朗豪坊”是奥美操作比较成功的一个案例，在这个过程种，奥美是如何扫描原有品牌元素，如何填充新的元素的？

　　奥美：朗豪坊坐落于旺角黄金地段，是九龙区内备受瞩目的大型三合一综合优质发展项目，总面积达16.7万平方米，其中包括一幢59层的甲级商厦，近300多间商店与食肆的15层高大型购物商场及42层高的五星级朗豪酒店。

　　朗豪坊在旺角地段，在以前一想到旺角就会想到红灯区、血拼、黑社会等等。朗豪坊是非常古典很传统的饭店，他们是六星级的，这是他们最标志的资产，但在旺角这个地方，如何才能让朗豪坊真正旺起来？同时促进旺角也IN起来？

　　香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意，我们为此想出一个点子，有一个颠倒众生的女孩子叫Nadia，让你感觉有血有肉，她很性感很迷人，她是一个购物狂，但是又不是太主流的，有点奇怪，她说的话你听不懂，她有自己的语言。怎么展现的呢：

　　在香港大商场做广告，都是很漂亮的女孩子，一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，或者一会儿进了电影院。我们的创意要让人耳目一新，而且可以被人记住。我们造出这样的形象，让人们记住。　　 奥美同时用Nadia介绍这里有不同的地方，欣赏享受不同的东西。随后，奥美在户外选择了几个地方：目标受众经常去的，比如说尖沙嘴、九龙塘等，让大家感觉下次不再去这个地方，而是去朗豪坊。比如说我们用了很大的一个标志“咦，你怎么还去铜锣湾”等等，还有地铁、巴士，巴士是引导交通的方向。如果去朗豪坊，地铁出口就是在C出口，所以我们在C出口又加强了形象，进一步促进人们的欲望，因为在旺角也需要竞争，也有很多别的地方。　　 怎样用时尚杂志呢，怎样用的聪明，既可以表达品牌，又可以加深对品牌的印象呢？奥美在不同的报纸介绍一个不同的Nadia，女人都是千变万化的，比如说健康美丽的、温柔贤淑的、时装先锋、神秘高雅、可爱女生等的形象。奥美觉得360度有一个很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。

　　在具体传播文章里，我们也同样会有Nadia，比如说他的三围、血型、格言。我们也用Nadia介绍商场里的不同店铺，还强调她的个性，同时用她来介绍整个朗豪坊的建筑，是超现实的，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑。去年开张第一个星期，有38万人，这已经是香港5％的人口了。在04年最后一个星期，12月份，有63万，那就是10％的人口。现在朗豪坊已经将整个地区都带旺了。　　

　　因此，特别强调一下，奥美说的360度，就是要达到的目的，要融入让消费者在合适的时间、地点、态度，跟消费者有互动，对品牌的体验更加强烈。从而让你感觉到一个真切的品牌蝴蝶在飞。

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