减肥产品,不得不如此营销
作者:王继勇 101
在这以瘦和骨感为美的时代,那些拥有完美身材的女性终于盼得了夏季的来临,忙不迭换上轻衣薄衫,去展现她们迫不得已“雪藏”了大半年的曼妙身姿。众人那欣赏、赞叹、忌妒甚至是火辣辣的眼神,令她们感到无限的优越和满足。而那些身材略显肥胖或自以为肥胖的女性,绝不甘心自己的形象“输于”别人。于是,在这个季节,减肥似乎成了所有女性的“口头禅”。各路厂家们也早已摩拳擦掌、虎视眈眈,欲分享减肥市场这块诱人的蛋糕。
然而,这块蛋糕却是不那么容易吃到手。因为减肥确实不是一件很容易的事,它有称得出、量得出的硬指标――体重减没减、身材瘦没瘦。其实减肥是一项科学,因此对减肥者实施一套科学的、有配套措施的系统治疗方案才能成功。但目前多数消费者对减肥怀的是急功近利的心态,恨不得一夜之间变成永远的“魔鬼”身材,这一定程度是也是历来经营减肥产品的厂家们“培养”出来的,既使功效还算不错的产品也达不到消费者目前的要求,更不论那些减肥效果并不是很好的产品了。
所以,几乎没有减肥产品能让消费者满意,厂家只能不断用一些更花哨的减肥概念、更虚假的广告内容、更夸大的产品作用来重新吸引消费者。结果消费者自然是不满意,如此反复,恶性循环。消费者对厂家的广告宣传越来越麻木,说服消费者所需的成本越来越高,失败的案例也越来越多。这是厂家每年都要面临的问题,也是厂家实现营销目标的最大障碍。
但是,这并不是说减肥市场不能做。不但能在,而且依然很值得做,毕竟每年在这短短的几个月里,消费者要掏出100亿的去减肥。需求总是存在的,不过难度确实是增加了。减肥市场这块蛋糕早已不再是见者有份,各厂家营销能力的差距注定了最终的结果是几家欢乐几家愁。对一个减肥产品而言,如何快速有效地引起消费者的兴趣是营销成败的关键。
有人一开始分析减肥市场有多大,就说中国有多少减肥患者等等,其实这是对目前减肥市场一个错误的理解。如今,真正因患有肥胖症而减肥的,不到减肥总人数的20%。80%以上的减肥者是爱美的女性。对她们来说,减肥已经成为了是她们的一个事业、已成了每年夏季生活的一部分。她们天天在观察自己的体形,时刻准备着把自己纳入减肥大军,不减肥就好象觉得自己那里不舒服一样。减肥已经超越了女性的生理需求,而变成为一种心理需求。所以,减肥产品对她们来说,心理感觉大于现实效果,甚至可以说,减肥追求的是一种心理感觉和精神幻觉。当然她们也不是不追求减肥效果,但在购买某个减肥产品之前,她们不会有绝对的信任,她们在不断地选择产品,以寻求新的心理安慰。女人似乎还有这样一种心理:如果不减肥,就好像没有完成一种尽的责任,减肥的行动有时是在完成这种责任。“我已经减肥了,但没减下来,我也没办法。”这样她们才能过得了自己这一关。实践证明:当一种东西变成女人的心理感觉,只有流行起来才能吸引她们。以下几种方法是已被证明可以吸引这些可爱的消费者的有效手段。
1、新颖的概念。这是减肥产品营销的一贯做法,每年都会有减肥产品带着不同的减肥概念出现在消费者面前。“排油减肥”、“淋巴减肥”、“鸡尾酒减肥法”、“减肥不脱水”、“香脂减肥”、“绿色减肥”、“健康减肥”等层出不穷,有一个新颖的概念便具备了可流行的基础。减肥不止,概念不止,针对某一个新的减肥产品,量身定做地挖掘一个新颖的概念并不是难事。
2、流行的背景。制造流行,就要让产品出生在一个领导潮流的国度。 宣称“美国最新研究成果”、“来自美国的配方”、“美国某著名教授的发明”、“最先进的减肥机理”、“最有效的成分”等,并在各种广告中大量使用老外形象,是既可增加产品“科技含量”、又能引导潮流的有效法门。在“韩流”渐劲的今天,韩国似乎更代表着个性、潮流和时尚,今年已有不止一个减肥产品用“来自韩国的流行减肥方式”来迎合“哈韩”一族。
3、新的使用方法。新鲜的使用方法,也可能成为产品的一大卖点。在人们习以为常了以“吃药”减肥的方式的时候,闻一闻减肥、抹一抹减肥、睡眠减肥、一喷一戴减肥等,充分迎合消费者又想减肥,又不愿太麻烦的心理,同时也可使产品与众不同,多一份先天的优势。
4、诱人的承诺。虽然强调女性消费者减肥更多的是心理作用,但减肥的承诺是绝不可忽略的,这毕竟是消费者购买产品的出发点和基础。在大家都在疯狂承诺的时候,谦虚并不再是一种美德,“多少天瘦多少斤”、“轻松减肥,绝不反弹”等是必不可缺少的承诺,消费者也不见得都信,但绝不让消费者有“别的产品都说,你为什么不说”的怀疑,其实这在某种程度上也是一种心理安慰。
5、消费者证言。“我也瘦了”、“我也瘦了”、“我真得瘦了”、“我比使用某某产品前瘦了十斤”、“我瘦了足足18斤”、“我非常惊喜”、“我真得很满意”等等,三人成虎,要让消费者相信产品足以流行的功效,非得有这种让人不得不信的气势。
6、煽动性的字眼。要想产品流行,千万不要吝惜那些充满动感、极具煽动性的字眼。相比男人,女人更感性,事实证明像“大流行”、“火爆”、“疯狂热销”、“抢购”等这些词对女性极有杀伤力。
7、明星代言。虽然各行业明星代言广告早已被消费者司空见惯,但减肥产品却又稍有不同:看着电视上明星或模特们几近完美的诱人身姿,潜意识地比较着自己的差距,视美如命的时尚女性们几乎没有人不动心、没人能抵挡得住这种诱惑,这其实是一种强烈的效果暗示:用这个产品,就可以拥有和这个广告中的主角一样的身材。曲美的一炮走红,巩俐的倾力表演可以说是功不可没。
8、大版面广告。近年来,不止一个产品依靠大版面广告迅速启动市场,大获成功。大版面广告信息量大,冲击力强,给消费者留下印象,可以有效打击竞争对手,使其淹没在纷杂的信息大海中,从而使自己的品牌脱颖而出,还可让消费者感到一种气势,并由此感觉到厂家的实力。报纸上的软文广告越来越多,手法越来越雷同,而消费者也渐渐对这种形式的广告产生了免疫力,在媒提信息纷乱的年代,小版面的广告很难引起消费者的注意,再加上版面小,广告说辞也很难施展。更为关键的是,大版面的广告和小版面的广告比起来,可更快速的启动市场,因为有人计算过,用相同的资金打一个大版面广告和分几次打几个小广告,前者效果更好,更节约时间成本。对热销期只有短短几个月的减肥产品来说,时间就是金钱、就是效益。
9、电视专题。类似电视直销的、动辄长达5分钟甚至10分钟的电视专题片广告,是大版面广告的电视形式,于白天或深夜的垃圾时段(如今已被电视台称为非黄金时段)播出,可以把产品从原理、特点、效果及销售状况彻彻底底讲个透。消费者纵然是可以有换台的权力,但只要你有一次不换台,就要让你听个明白、记个深刻。
10、促销造势。女性容易为促销煽动,在市场发展到一定阶段,有效的促销往往是摧垮消费者最后一道心理防线的有效手段。让消费者心动的促销,不但可以巩固和扩大自家产品的销量,也可以有效地打击竞争对手。促销活动最好要有一定的连续性、打一套组合拳,不要没有规划、没有策略地的为促销而促销。如,要考虑如何让消费者实现初次购买、如何让消费者实现再次购买,要充分地挖掘利用促销所能带来的资源,要把主动权掌握在自己手里,不给对手以可乘之机。在平时广告宣传的基础上,以消费者最愿意接受的买赠活动,加上类似“每天╳元,有效减肥”的诱人宣传,再考虑下次再购时可以享受什么样的优惠等,很容易造出热销的氛围和气势。
11、广告的时尚诱惑。功效的宣传加上精美时尚的风格,使的维婷连续热销了两年,在全国许多地方都成为减肥产品的第一品牌。不少业内人士感叹:“减肥广告也可以这么做”,维婷给出减肥广告让人耳目一新的另一种风格。纵观维婷的营销,并无其他有效手段。一个美得让人百看不厌的广告就足以使一个产品获得成功,似乎再一次验证了减肥女性追求时尚和新鲜感的心态。
12、牢控终端。无论是商超、还是药店,终端的竞争已是越来越激烈。与其说占领终端是为扩大销量,不如说是防备竞争对手的破坏和拦截,掌握是营销过程中的最后一个环节,尽量做到 “颗粒归仓”,才能尽量实现营销成果的最大化。
以上营销手段,难免有“过度营销”、“急功近利”的嫌疑。但十几年来,在累计不下几百个的减肥产品,能做成“长线产品”的,只有曲美、赛尼克等几个在成分和效果上具有相对优势的产品。这是目前我国减肥品行业还处于初级发展阶段的状况所决定的。全国每年诞生三四十个专业减肥用品品牌,但同时也有20个左右的品牌被市场淘汰。要改变这种状况,除非做到以下两点:一、能发明一种满足当下消费者快速减肥、又不反弹、又安全等需求于一身的理想的减肥产品;二、改变消费者目前的减肥观念,不要急功近利,建立科学健康的生活方式和习惯,走科学减肥的道路。但无论是前者还是后者,都不是某一个企业(尤其是实力并不是很强的企业)能在时期内所能实现的,作为营销人我们只能从现实的环境来分析营销的策略,这种“短线操作”套路也实是一种无耐之举。
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