如何打造优秀、高效的营销团队?

 作者:崔自三    91

  打造手段三:考核的多样化

  执行要点:考核的目的是促进

  “不患寡,就患不均”,此为古人的分配意识,引用到现在营销的激励考核上就应该是“不患不均,就怕不公”。打造优秀、高效的营销团队,不仅分配要“公”,即考核要公平,更重要的是考核要体现多样化。

  考核一:执行力的打造。很多企业的战略规划和营销思路都非常好,但为什么没有达到预期的收益和效果呢?问题的关键往往是企业的执行力出了问题。笔者服务的食品企业在2003年也同样出现了促销“截留”、费用落实不到位等很多的“执行难”症结。

  为了打造营销团队的执行力,营销部专门制定了一套企划方案,从产品的双向选择,到上市筹备;从终端推广,到铺市率的最低要求;从促销费用的使用,到市场的统一操作等等,都用表格的方式进行了规范而具体的要求,并派出市调人员进行检查,发现问题,就地处理,很好地保证了“政令”的畅通,公司的营销政策和营销策略地也得到了深入的贯彻和落实。

  考核二:绩效管理。营销人员作为厂家和经销商之间的桥梁和纽带,在市场运做、信息沟通、情感交流等方面,都有着不可替代的作用,但如何摆正厂家和经销商之间的利益关系,使之既不“偏袒”客户,维护公司利益,又能充分利用厂家资源,从而有利于客户的“盈利”,成为困扰很多企业发展的“老大难”问题。笔者所在的食品企业,其中相当一部分营销人员就不能很好地“权衡”这种利益,他们为了单纯地要销量,挣提成,甚至站在客户一边,“铤而走险”,大肆“牺牲”公司利益,甚至于让公司“赔钱赚吆喝”,由于生产的方便食品市场竞争激烈,毛利很低,加之原材料物价上涨,致使企业发展后劲不足,出现了“一边倒”现象。为了改变这种状况,营销部制定了绩效管理考核细则,营销中层干部明确产品毛利率,从政策的使用,到促销的设定,全部公开化,并要求做市场不仅要“绩”,更要有“效”,考核方式为:盈利奖励,亏损受罚。此举一出,营销人员的主人翁精神立即得到体现,公司很快扭转了被动不利的局面,市场由“单赢”走向了“双赢”的良性循环。

  考核三:量化管理。营销人员的积极性要想最大化的调动起来,关键是营销团队内部要善于“蓄势”、“借势”和“造势”,营造人人争先、人人赶超的气氛和热潮。

  笔者所在的食品企业,为了充分调动营销人员的主观能动性,从设立月度开发奖、到年终奖;从销售冠军奖,到营销精英奖;从推广单品奖,到优秀营销人员评选奖等等,精神和物质奖励相结合,都进行了量化的规定和考核。量化考评的出台,特别是营销“榜样”的出现,促使营销人员“人人攀比”,并化压力为动力,能力得到了超常的发挥,正象一位区域经理所说的,这种“激情燃烧的岁月”,让人难忘,它挑起了人内心深处的激情和渴望,让人如痴如醉,并沉迷其中,心情澎湃。

  此外,公司还对营销人员的诸如日报表、市场信息反馈表、铺货日报表等诸多内容,也进行了量化考核,有奖有罚,奖罚分明,在营销人员当中掀起了一波紧接一波的高潮。考核的目的就是销售促进,通过考核,营销人员明白了什么不该做,什么应该做,应该怎样做,应该如何做等等问题。方向和思路明确了,销量问题迎刃而解。

  2003—2004年,笔者服务的食品生产企业在经历了物价飞涨、人员动荡等等企业的“震痛”后,经过营销团队的强力打造,“历经风雨”,“终见彩虹”,企业的同期产销量比历史同期增长了30%,在业界普遍认为萎靡、疲软、不景气的情况下,独辟蹊径,开创了自己的一片新天地。更为重要的是,经过营销团队全方位的打造,稳定了企业最为重要的“人”的资源,为2005年公司的全面发展,做了人才上的战略储备,并为2005年公司品牌的全面提升打下了良好的基础。

  如何打造优秀、高效的营销团队,是一项系统工程,它不仅需要完善的彰显人性化的规章制度作基础,也需要健全、生动而丰满的培训体制作保障,但它更需要多样化的有始有终的的考核来维系,笔者认为,只有这三方面得到了相互呼应,相得益彰,优秀、高效的营销团队才能形成,营销团队才能真正发挥它的凝聚力、向心力、战斗力以及威慑力,才会在市场的激烈角逐中立于不败之地。

崔自三
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