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营销时代，你形象了吗？

作者：于斐 132

　　一个产品的5W（说什么、怎么说、跟谁说、在哪里说、什么时候说）是整个品牌的策略方向。但是现在，商品大潮汹涌，想在高度同质化的产品中找到一个令人眼前一亮的卖点，是非常难的事情。卖点随着产品的细分而变得日益精妙，从产品本身到出产地、生产过程、形状、颜色、轻重、大小或各种微不足道的小功能，都可以被拿来作为卖点。

　　但是，让消费者记住产品不能单靠卖点，要创造一个形象记忆点。因为同类产品的卖点经常雷同，很难分清你我他，而精彩的形象记忆点则是独一无二，享有永久性。两者的终极作用都是相同的，都是让了在传播途径中受众更够更好的记忆。

　　销售卖点是用产品的本身特点来叫卖，关键是：我要说什么让消费者记得我；形象记忆点是则是从品牌的角度考虑，关键是：我要塑造、突出什么形象的某个特点让消费者不忘记我。形象记忆点需要和品牌的个性联系起来，它是一种品牌的认知度。

　　打个比方，中央5套的运动鞋广告满天飞，但非常相似，看了大半年，我们都分不清谁是谁。但家电中的“海尔兄弟”、“美的熊”，就把原来理性的技术利益述说转变成直观可感的具体形象，让人一下子就能够区分，不至于混淆。

　　再如中国移动的品牌“动感地带”，聘请周杰伦作为代言人——周杰伦在台湾用的肯定不是中国移动，但动感地带成功抓住了年轻消费者（特别是在校大学生）的心理，追新、追异，他们不会喜欢“这是给你的”，而是“对，那是我要的”。“M-zone”人的一句“我的地盘听我的”和“我的地盘无限扩张”立刻让年轻一代感觉“流行在追我”，而不是“我在追流行”。它说出了自己的品牌个性，迅速得到消费者的认可。

　　形象记忆点最经典的莫过于万宝路。当那个牛仔形象出现时，即使没有任何产品标识，都会自然而然让人想到万宝路。

　　营销时代的到来使得产品宣传必须在个性化、差异性方面力求创新与突破。消费者买这个产品，必定是某个方面打动了他。在同质化的产品中，品质很难成为卖点，关键就要看卖点怎么提炼了。寻找一个独特的能够直入人心的形象记忆点，这样才不会让你的产品淹没在商品大潮中。

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