来信询问：终端资源如何投放的问题

　　一、目前手机行业的竞争已到了白热化阶段，随着竞争的加剧，各商家所要求的门头、灯箱及场内布置发布费用日渐看涨，面对以上情况，厂家左右为难：

　　1、不做终端建设怕影响销量；

　　2、如只做一部分，投入的钱厂家虽然能够承受，但效果看不到；

　　3、要想实现终端建设最大化，形成一定的气势，恐怕付出的远远超过得到的。

　　如果选择以上任何一种都不太理想，但厂家还不能不进行终端的宣传，有没有一种更好的方式方法呢？

　　个人观点：

　　在白热化的手机市场，终端成了稀缺资源，各个厂家都来争夺门头、广告位等POP资源，也在争夺店员和店老板的支持。所以在这样激烈的情况下，厂家感到投入大，效果有限，回报不大，才是正常的，毕竟几大家垄断手机市场的时代已经结束，新的垄断寡头正在形成中，为难就是成长中的痛苦，你痛苦，对手也痛苦。

　　那如何在这样激烈竞争中，用好公司的终端资源呢？我的观点是要做精细化的终端工作，摆脱以前粗放式的终端模式。

　　在精细化终端工作以前，首先要对终端进行分类研究，首先站在业态的角度，把手机的终端分为六类。运营商厅中的手机店、手机大卖场、专业手机连锁店、商场中的手机专柜、小型手机店。这些店今后的发展趋势不同，运营商厅中的店和大卖场一定会大发展，专业的连锁店会保持，商场中的专柜和小店会缩小。运营商厅中的店，今后将主要销售给运营商带来增值服务的手机，成为推广此类手机的首选平台。大卖场将以品牌和品种丰富见长，给不同的消费者更多的选择。商场有很大的人流量，可以进行产品展示，突出产品形象。在专业连锁店和小店，高档机型将不是主流，因为消费者对他们的信任有限，它们的数量多，位置分散，将主要销售中低档次机型。一个将以高档机型定位的厂家，可能采取如下策略：对于运营商厅和大卖场，一定要突出品牌形象，新产品可以做联合销售，先期推广，所以厂家要不惜一切代价把它们拿下。对一些商场中的专柜进行有选择地包装，突出品牌形象。然后借助连锁店的力量，增强产品的覆盖面。

　　其次是站在销量的角度对终端进行细分。有四种终端类型，第一种是本身销量大，市场地位高，我们在其中的销量也很大。第二种终端是本身销量大，但我们在其中的销量一般。第三种终端是本身销量不大，我们的产品在其中的比例高。第四种终端是本身销量不大，我们的比例也不大。根据公司的资源和策略要对这些终端，制定出不同的服务策略，比如一个实力强大的企业，可能有如下的终端策略：第一种终端是黄金终端，主要给我们贡献了销量，终端形象一定要维持好，让销量和形象相辅相成，该花的钱一定要花。第二种终端比较有潜力，在公司有剩余资源的情况下，也应该重点投入，把销量提升。第三种终端对我们很忠诚，主要由终端投入，我们也要有保持适当投入。第四种终端，不投入，维持现状。

　　不同的厂家有不同的定位，有不同终端策略。所以只有站在终端业态的角度，站在销量的角度，或者其它角度上，把终端细分，才能做到有所为，有所不为，才好抓住目标终端，做好文章。精细化终端的策略，是手机厂家的必然选择，这样的投入才有好的回报。

　　来信询问：如何在卖场更好地展示产品

　　二、现在的手机卖场越来越多，比起以前的小店确实有规模有气势，但随着手机卖场的不断规范化，卖场的要求也多了起来：不允许贴海报、不允许摆易拉宝、不允许乱挂条幅……唯一的一些宣传方式，交了费用的灯箱、条幅等，卖场为了规范化，也并不显眼。在卖场内的宣传成了厂家急需攻克的一大难题。

　　个人观点：

　　卖场这样的限制是正常的，因为卖场首先要突出的是卖场形象，而不是企业形象，厂家首先突出的是厂家形象，而不是卖场形象。所以终端到底谁的形象更重要，这是个厂家和商家博弈的过程，是个实力的较量过程。

　　如果厂家实力强，商家低头，那就不用说了。但如果厂家实力不强，要在商家面前低头，也是可以理解的，这时厂家要找出一些创新的做法来，突破终端生动化的瓶颈。

　　来信的问题强调了一些通常的终端生动化方式，灯箱、条幅、易拉宝等。但我认为终端如何陈列，要首先从消费者的角度来思考，消费者在手机终端，最后的目光集中在什么地方呢？集中在店内的陈列上的，那是别的厂家的销售代表。集中在顾客身上的，那是小偷。消费者的目光最后一定是集中在手机上的，集中在柜台里。所以，柜台里面的陈列最重要，手机上的陈列最重要！

　　比如说，笔者以前做业务时，制作过一种手机绕身贴，那是做摩托罗拉LF2000上市，在“手机绕身贴”上面用红色写上“摩托罗拉LF2000，全新上市。”在柜台里面，只有这款手机有环绕在手机身上的“绕身贴”，象个红色的腰带，大大提升了产品在柜台中的注目率，为店员的推销打下了基础。

　　上海的迪比特曾经有一款手机带闪屏功能，有的促销员在手机里放上卡，打到闪烁功能，在柜台内，它的手机就在不停地闪烁着兰色的光，非常有吸引力。这些手段都是花费不多，但在终端绝对有吸引力。

　　目前市场上西门子的“足球场”的柜台陈列，就很有特色。TCL手机把玫瑰花放在柜台里面，衬托女士手机的销售，也是非常好的做法。

　　也就是说，在厂家很难改变卖场形象时，如果厂家关注于自己可以做得的柜台和手机生动化陈列，还是有很多文章可做的，关键是厂家有没有创新的思维，有没有不断地总结经验，有没有耐心做这些烦琐的事情。俗话说“螺蛳壳里，也可以做道场”，只要动脑筋，办法总比困难多。

　　原载：2004年第四期的《销售与市场》

扩展阅读

版权声明：