整合营销传播的发展方向苏宇

 作者:陈瑞乾(译)    2018-11-19     0

      市场营销和营销传播的转变


    为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战,很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去4O年左右的时间里发展的情况。


    我们的回顾从2O世纪5O年代末6O年代初的美国开始,困为正是在这个时期.绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。为了讨论方便起见,我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。


    战后时期.由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大,商业模式主要只表现为一种。即能尽快生产出产品。


    这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期,是迈卡锡(1960) 4Ps营销模式时代.即产品、价格、渠道(分销)和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式,其竞争度小.也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王,产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。


   2O世纪6O年代初。美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国、英国、法国、日本以及亚太五虎迅速崛起.他们生产产品的速度更快.质量更好且与美国产品相比价格更为低廉。他们不满足于本国市场.迅速地将产品出口到其他国家以满足似乎永远无法满足的客户和消费者需求。


    由此.导致全球化盛行并且是成功的。


    2O世纪6O年代中后期,日本入改变了制造业规范。他们从“产品出厂坏后维修”转变为“创造有伏格优势的好产品.看着用户选择你的品牌”,而且这也确实发生了。首先从汽车开始。之后是消费电器。再后来是手表和照相机,日本人提高了质量水平,占领了一个又一个的市场。


    20世纪 7O年代中后期,制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求.即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。


     产品过剩了。


     于是,大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事.他们降低价格和利润。生产商开始使用短期效应的促销工具,如促销、打折和向消费者进行专门直邮。


    在经历了  1987年美国股市大震荡和用成本确保公司当务之急之后,有些企业发现他们自己处于一个冗余的状态,这就导致了更大的成本削减。这种削减引起了导致失业和裁员的缩减。确实.大多数的企业在20世纪9O年代中期及90年代初期都进行了重组。为了适应这种重组和削减成本,一些企业对他们的营销传播成果进行了一些改革。如向经济单位分配


资金,将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。


    各种各样的营销新形式开始出现了,如事件营销和相关起因营销、定制出版.关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候。高速运转的消费品企业将7O%或更多的营销资源分配给促销活动和其他“线下”活动已不足为奇了。


    之后,最巨大的变化发生了。20世纪80年代中期和90年代初,数字化得到飞速发展和推广,计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得以减少;进入市场的时间被戏剧性地减少了:物流和分销都取得了很大的进步:企业学会获取.储存和管理大量的信息。信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻


的变化,营销机构从为库存而营销转向了为客户需求而营销。


    整个制造体系的结构被根本地、不可逆转地改变了。


    传媒安排受到了由新技术主导的新传媒的冲击,诸如高度个性化的直邮、互动性直销展示和单机演示.选择订购期刊.有线电视和付费电视,当然还有因特网等。


    数字技术也以其地方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户、消费者和潜在客户的信息进托收集。手中掌握着先进的信息工具,生产商们具有了比以往任何时候都敏锐的客户洞察力,将之运用到建立针对特定客户的信息中去,并通过专门的媒体或者技术性高级工具传输这些信息。问题在于一些企业虽有科技能力。但他们却还死守着五六十年代的概念、方法和企业结构。按照我们的观点。诸如复写纸、幻灯片和速记以及其他过去的商业工具正处在被抛弃的边缘。


    企业面临的激烈挑战就是从传统的已经熟悉的市场和营销方法,向充满变化的周世纪市场过渡。这种过渡是痛苦的,是厂产生了这种”清。而感受这种”痛一的是传统的生产商和  营销传播者。正是这种过渡驱动着对市场营销和营销传播进行整合的需要。


    为了解释IT产生的冲击和它是怎样影响市场营销和营销传播的我们快速回顾一下通向21世纪市场的营销传播的自然变化和进步。


    市场营销、营销传播的演变和革命


    虽然市场已经发生7深刻变化,但市场营销和营销传播概念与方法却改变甚少。我们阐述了三个市场的情况它们是厂转变的结果.我们对每一个都依次进行论述。


    传统市场


    这是在20世纪五六十年代由致力于产品区分的企业创造的大众市场诸如宝洁、雀巢、联合利华、壳牌、菲利普·莫里斯等市场营销和传播先驱,这一市场在大众传媒的推动下得到了宪善(舒尔茨和沃尔特1997)。这些企业利用如消费者


研究、大众分销系统、大众传媒等手段。为他们不同类别的产品发展主导品牌,通常他们都可以使他们的产品占领很大的市场份额。作为一个营销者,假设你第一个卖衣服清洁剂,对消费者有较好的7解,可以满足用户之所想和所需,并且有充足的资金来支配销售渠道和传媒,你通常也可以主导消费者或客户。这就是我们在早期现代营销和传播中看到的:有闯劲且有技术的营销企业,他们主导分销渠道、传媒和消费者。使用不易被模仿的产品或服务。


     当前市场


     20世纪70年代,市场开始随着产品的增加扩展而变化同时传媒迅速分解变得更加专业化。同一时期销售渠道中发生了大量合并,实力强大的批发商、代理商和零售商控制了较弱的竞争者,并把他们的业务向新地区和新市场扩展。零售这一传统上很地方化的经济形式变得区域化、国家化甚至国际化,使渠道进货商在与制造商谈判肘遭到巨大的打击。


    同时,厂从制造商、营销者向分销渠道转移。由通用的商品条形码(UPC)、电脑、扫描仪和磁条银行及信用卡都可以容易.迅速且便宜地获得消费者的有关信息,如他们是谁、他们在哪里购物.他们都买了什么等等。IT的转变使市场上的权力也由制造商和营销者转向了销售渠道,销售渠道可以掌握比他们的供货商更接近市场、更准确和更多的信息。今天,在绝大多数的消费者产品分类中,是零售商主导着消费者关系r诸如沃尔玛、Tesco、家乐福及其他类似企业决定着从制造商那里进货的条款和条件,这些庞大的、后勤完备的零售分销系统现在控制着制造商,通过定位和定价很大程度上影响着卖主怎样花费营销资金,同时也设法掌握住客户和消费者。今天。绝大多数发达国家的市场被零售和分销系统主导者,他们直接控制着消费者和终端用户。


    21世纪市场


    有一种新的模式出现,它就是21世纪市场。21世纪市场将是一个由消费者主导的市场,因为他们控制着厂。通过已经很发达的系统,如免费电话、国际通用的信用卡、昼夜送货及其他类似服务,信息和技术现在正掌握在消费者手中,而且在未来只会不断增加。今天。消费者可以获得信息、辨别产品和服务以及随时随地非常方便地进行购物。


    21世纪市场是一个由消费者主导的市场,它是互动且不断发展的,它是因特网。它是电子商务且近在咫尺,它操作简便且速度很快,它由消费者掌握着。


    周世纪市场.由厂带来的互动性所主导,买者与卖者既会各自发言又可以相互谈话。市场不再由供应商所驱使,它将由客户需求和客户需求的时间、条件以及他们喜欢怎样的销售方式所推动。这在很大程度上改变着当今市场营销和营销传播的范例。很明显传统市场和当今市场都只是外向型的,营销者决定何时、给谁.以什么方式、通过什么传播手段以及供货量水平来进入市场。与客户及潜在客户进行交流,即营销者推动着传统和当今的市场。消费者将会推动周世纪市场向前发展.由消费者来决定什么是重要的、什么是价值以及什么样的关系是需要的。


    当前绝大多数的市场营销和营销传播概念、方法都是为传统市场和当今市场设计的。我们对互动市场缺乏经验、知识或理解。并且对不同角色所应该起到的作用和所负的责任也不甚理解,然而,这些是必须被掌握的技术是我们肯定会面临的挑战。


    对营销传播新方法的儒求


    在上一部分,我们讨论了每一个企业都会面临的新市场营销和营销传播。我们从一个由营销者主导的市场转到由消费者主导的市场。是既推动这一改变又使传播解决方案成为可能的IT发生了改变、阐明了我们称作营销对角线的概念。它显示了IT是怎样使从营销者到消费者这一对角钱发生的。


    正如所见,厂以前是给予营销企业市场权力并和他们在一起的;之后。它转变到营销渠道;最后,它将被掌握在消费者手中。有关这个营销对角线有趣的一点不在于门正在发生转变,而在于我们可以辨别三个甚至更多专门的市场。每一个市场都对市场营销和营销传播有不同的要求。


    每一个市场中都对营销整合有潜在的需要,然而。当一个企业沿着对角钱转变的时候.这些需要就迅速变得复杂起来。本文的前提是市场营销和营销传播最后一定从传统市场转变到21世纪市场,在企业进行这一转变的过程中,成功的公司会设法采用适用于营销对角线每一阶段的工具。当企业沿着营销对角线向下移动的时候,他们会在他们的营销传播计划中


面临各种各样的挑战。这些挑战预示着我们将在后面讲到的整合营销传播的各个阶段。


    (1)未来几年中,传统市场会在一定范畴和一些国家内继续存在。例如.医药商由于受到专利权的保护将会继续在传统市场内运作。现在享受对产品或销售绝对垄断或近乎垄断的公司也属于历史范畴.这是不正常的.而且不断出现的竞争也会毁灭这种优势。在传统市场上.主要的销售挑战是发展引人注目的、协调的信息.并且以一种同等的、协同的方式传送它们,随着公司结构不断成长并且迅速国际化,这种挑战更加严峻。整合营销传播。以我们的经验.首先是对企业借助不同的产品、部门和地区以取得更大的成绩和保持持续发展的一种反应,很多公司今天依然使用着同样的方法。


    (2)在可预见的时期内,目前的市场对许多企业来说将继续是原来操作模式的战场,沃尔玛、Tesco和家乐福在我们的有生之年内消失的可能性很小。为了能够有效地与强大的渠道经销商合作.营销者需要建立动态的、革新的销售程序.在区域销售力量、市场营销和营销传播之间建立更好的同盟,增强他们在终端购买者和渠道服中的品牌价值。这就需要一个包括消费者、终端使用者、渠道客户和企业员工在内的多层面协同传播方法。


    (3)很清楚.与我们对目前市场的体会相比,21世纪市场将是不同的、独特的,问题是在这个市场中取得成功的关键是什么?需要什么类型的市场营销转变Z什么类型的传播行为是最好的?正如前面所论述的.消费者将会控制市场.但这并不意味着营销者会在这场游戏中简单地让出。确实.对营销者和传播者来说,它意味着不同的作用。但这种作用会提高其价值和重要性。在21世纪市场上。我们相信:传统的、无理性的.被束缚发展的、由营销者所主导的传播将不会取得如过去一般的成功。因此,我们需要适用于21世纪的新的方法和概念。就是在这个动态的.互动而纷乱的市场中,IMC成为营销者最关键和最成熟的工具。


      在下面,我们回顾一下IMC概念的发展.之后描述一下我们在企业中观察到的整台水平。看看他们是怎样实践这一概念的。以及沿着整台过程看看IMC是怎样变化和适应这些企业需要的。这能使我们7解市场营销及营销传播在周世纪市场上怎样适当地进行实践。


    IMC概念的演变


    学院派和从业者就IMC讨论了近10年的时间.也没在 IMC是什么或它给营销者带来哪些好处上得出一个公认的意见。


    我们提出了一个新的IMC定义,我们相信这个定义抓住7目前和未来IMC发展的要点。


    IMC是一个战略经济过程,用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中计划.发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。


    也许这个定义最重要的.也是使之区别于早期尝试的特性在于它将焦点集中在商业过程上,最后导致建立一个闭环系统,通过这个闭环系统,所有的传播行为可以被计划、实施和评估。这是一个由客户信息主导的系统,一种对客户感知的理解和品牌的联系.最重要的是它提供了一种根本的方法,通过这一方法,所有的传播投资决策都可以被评估,因为它的重点在对客户和消费者的现实价值和潜在价值进行估测。


    IMC的四个层次


    就像一个人按部就班地经历了婴儿、童年和青春期才到达成人阶段,企业也必须在营销传播努力中一步步经历整合的每个阶段和层次。


    我们确定了企业发展所经历的四个IMC层次。


    层次1:战术调整


    对许多公司来说。引入IMC曾经是在产品、部门、区域和国家方面调整各种不同传播行为的实际需求。在较早的简朴的传统市场上,营销传播包括的选择十分有限:广播广告、主要地铁报纸、大众流通杂志、户外广告牌.包含广泛的公共关系以及其他类似手段。然而,随着传媒系统变得越来越专业化,分类也越来越细,每一种都需要得到特别的注意。另外。其他非传统工具也有较大发展,例如直销、促销、事件营销、定制发布.协同销售、赞助活动,当然还有电子和互动


工具。


    IMC最初的许诺是通过建设一个全面的结构而建立一企业统一形象”,巩固传播计划(凯伍德及其伙伴,1991)。在某些情况下,这导致了营销传播的集中化,期望通过计划所有活动因素来获得更大的协作。在其他情况下,它鼓励在使用、配合和讯息发展方面确立更强的公司方针将实际的操作交给专门负责的人,例如那些负责专门品牌、部门、区域或国家的人。


    交叉功能性是层次1整合的另一个特点。不同的组织对交叉功能的发展显示了不同的方法,但是最根本的目的是获得更高水平的能力,不仅在管理个别传播成就方面,而且也在通过所有活动取得协作和推动力方面。在一些情况下营销传播系统被重新组织建立交叉功能组。其中包括广告、公共关系、直销和其他传播专业的专家这些组代表着专门的产品或服务,承担着建立多媒体、多维传播成果的任务。另一种方法是被引入到对个人传播专业人士的交叉功能培训中来,以使系统里的每一个人都能对各种传播工具的应用和策略达到熟练的程度。


    “企业统一形象”的许诺在广告代理商中间是个特别流行的方法,他们将IMC看作是向客户提供更广泛服务的机会。大多数大的广告代理商经历了一段狂热的获取活动:在全球范围内购买行业会员资格。获取直销、促销、公关等方面的专门通道、他们的想法就是统一地向来自全球的客户提供全方位的服务。


    层次2:重新定义营销传播范围


    层次1中的整合就是协调营销传播中可管理的部分,将之调整为一个连贯的、统一的整体。在第一阶段。重点被放在提高及加强运作效力和外向型传播的传送上。然而.很多企业发现他们内部的连贯性和一致性并不充分。


      当他们进入层次2后,企业开始重新定义营销传播的范围。实质上,他们想从以公司、以运作为导向的观点转变到以客户、消费者和终端用户为导向的观点上来。企业开始考虑一切可以使客户结识品牌的点。这种品牌联系被作为客户或者潘在客户了解这个品牌.产品类别以及商品或服务提供商的信息。


    这种观点将品牌联系经历视作一种高度个人化的事情。消费者与消费者之间有很大的差别.正如阿普歇尔所说“品牌就是潜在客户在接触产品之前对产品的感觉、一品牌以成百上千种方式,通过成百上千种渠道与它的消费者进行联系,如果管理得当,这些方法和渠道会有很大的增长。


      虽然传统的传播行为在品牌联系方面起着非常重要的作用.但还有很多其他的联系方式影响着购买决定。考虑一下以下因素在形成客户感知方面的重要性:雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、退货政策、清楚明白的进入通道等等,每一个都意味着一个增长的机会——或衰减。客户将他们的经验与企业联系起来,并因此形成他们的感知和喜好。全方位管理品牌与消费者的接触点,这是IMC的一个重要方面。


    很快地,企业开始认识到最有力的品牌接触,也是过去最被忽视的,就是他们自己的职员。将职员作为营销传播合理的目标是层次2整合中很关键的一个方面。大英战略管理资源首席执行官朱丽叶·威廉姆斯的研究指出,当内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时,会有最多达4O%的营销传播花费被浪费掉。


      内部营销的目的。就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔交易行为的管理上,就是将每一位职员都融入到营销进程中来,并将人们从花钱中心转向利润中心。


    层次3:厂的应用


    IT引导着营销传播的.改变,并且同时使解决方案具有可行性。在营销传播的第三层。企业利用正在出现的技术能力和潜力.以两种主要的相关形式促进其表现。


    (1)应用厂的第一种形式涉及信息是怎样和以什么方式被传递给客户.潜在客户和其他目标人群的,运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制服务就是一个例子。使用河传递信息的真正好处在于可以使客户选择方式和时间,在对他们来说最方便的时间和地点,通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行使用。更为关键的问题在于企业怎样从客户的角度计划和发展这种传播。


      (2)虽然使用技术建立和传递信息基层次3的一个重要方面,但一个更为关键和必要的基准是对掌握和储存有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。过去的10年证明在各种企业规模和各种行业之中。数据库的应用得到了爆炸性的发展,当它与IMC相联系时,四个关键性区域定义了整合的第三层。


      ①经验式客户信息


    处于整合第三层的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息,关键要素是掌握过去购买行为的能力。如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多r分析购买和再购买类型的能力就越强。


    ②行为数据与个人态度数据 


    20世纪五六十年代以来。我们希望通过产出来评估传播程序,例如总额点数GRPs、每1000个的花费(CPMs)、读者分数、态度和偏好测试、品牌记忆与承认度、提及数等等(舒尔茨与沃尔特,1997)。我们通过这些来衡量成功。然而,依靠对客户.消费者水平实际交易数据的掌握,企业现在就可以将焦点从产出转移到实际的经济收益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望,交易数据的使用也就使公司成了一个学习型企业,也就是说,过去的行为可以作为借鉴帮助一线工人预先知道客户需求,例如对椅子的偏好(挨着过道的窗户)、购买周期(每三个月进行一次打印机耗材补充)和不断改变的需求(从婴儿到童年的孩子的衣服),这只是其中的一些例子。


      ③估价工具及技术


    整合第三层另一个关键特点,是对分析工具的使用。在这一阶段.企业使用广泛的统计方法和工具来评价客户、消费者和潜在客户。另一方面,它可以包括更多成熟的技术,例如衰退分析和利用神经网络来辨别绝大多数作出响应的或有利可图的客户的特点,然后将这些作为指导性信息应用于未来的新生意中。


    ④客户在经济标准上的区别


    自从强大的传媒系统有效地将同样的信息传递给所有的消费者和潜在客户,在20世纪五六十年代的大众市场里.企业就不需要或没兴趣来区分不同的客户。


    到20世纪七八十年代,企业开始注意通过广泛定义的人口统计标准来向不同人群传递信息.例如18—49岁的女性。企业大量依靠统计手段和已经熟悉的程序进行传播,这些都面向一个“平均”客户——不是最好的一个,也不是最坏的一个,而是一个典型的、平均化的客户,当然这个人实际上只存在于纸上。在21世纪的新营销中,企业可以不再必须与这个虚构


的“平均”客户打交道。对企业来说.很关键的一点是将对相似性和平均化的营销转移到对它们最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来,企业以“一对一”或“一对有选择性的几个消费者”为基础进行传播。厂的使用可以建立一个更为紧密和有更多回应的关系.这种关系承认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。


      同样十分重要的是将公司资源和优先权用于服务那些在数量上只占20%一30%,但却是70%一 80%收入和利润来源的客户。对于那些在这20%一30%之外的客户和潜在客户。所有的传播投资都必须谨慎,以与他们短期和长期的经济潜相适应。


    营销传播者怎样决定对推进行集中传播的努力是一个根本性革新。


    即使一个企业拥有大量数据和专业意见可以用来操作和分析,它也不能忽视整合的前两个层次。除非技术和分析性专业意见与层次1中获得的策略,以及来源于层次2中的广泛的传播定义很好地结合起来.否则,企业就不能进入整合的第四个层次。


    层次4:战略与财务整合


    整合的第四层真实地表现了整合的未开拓领域。IMC最后一阶段的推动者在很多情况下是高级管理.因为它为解决两个重要问题提供了框架:资源分配和企业合作。


    几十年以来,营销传播专家们成功地将试图测试他们计划的效力转向对其他方面的测试,如态度,偏好和品牌认可度。现在,有了经验式客户  交易数据.企业终于可以开始提出真正的闭环测试系统。从而可以有机会对财务收支进行对比。


      企业清楚地知道现在的客户是谁,以及他们目前的消费水平或基本收入,在下一个肘期.这些客户接到各种各样的营销传播信息,例如广告、直邮等,在同一时期内他们也可能体验到不受企业控制的品牌接触,如朋友的推荐。所有这些信息、品牌接触和营销传播影响着消费者的行为,但是.关键一点是由消费者自己来决定哪些接触是最有影响力的。


      在整合的第四层中.有两个问题极为重要:(1)测试对客户投资的回报的能力;(2)运用IMC来推动企业和战略决策的能力。


      (1)客户投资回报。在上面提到的进程中.转移对尽量测量个别传播努力的效果的注意力.如对某广告或某件事的反应。一旦企业将必要的程序和基础结构就位.开始大量且精确地进行客户投资回报测量时,它就可以对投资的任何传播层次进行测试,从而可以为将来制定出更为准确的计划。这里关键的一点是,在这种方法下,客户的收入流是重要的测试因素。之后,企业可以分配资源——时间、资金和管理人员注意力,以确定和确保最大回报的投资。


      (2)运用IMC来推动企业和战略决策。通过对进程的概括,IMC变成了一个比过去所想象要强有力得多的工具。为了能够在对世纪市场上有大发展.我们相信企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式.转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式,这需要企业的每一方面——从客户反映到产品质量、人力资源补充和培训.再到售后服务等问题。企业必须进行战略、组织等方面的全面改造,否则IMC就不会起到作用。


      在本篇文章中,我们回顾了市场营销和厂的变化,以及随着向新世纪的迈进,我们认为市场营销和厂将对营销传播产生的冲击,我们相信这将非常有利于我们的营销传播工作。(本文由舒尔茨教授授权本刊在中国大陆地区独家发表,限于篇幅本刊做了部分删节,对个别可能对读者


造成阅读困难的语句,我们用意译的方式进行了处理,特此说明。

陈瑞乾(译)
 

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