乔春洋：谈谈市场细分 （一）

市场细分的含义与作用市场细分是现代市场营销学的一个概念。它是由美国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验的基础上，于20世纪50年代提出来的。所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或以上子市场，以用来确定目标市场的过程。具体一点说，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干子市场或分市场。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；在一个细分市场内部，需求差别则比较细微。市场细分为企业选择目标市场提供了基础，是第二次世界大战后西方市场营销思想和战略的新发展，有人称之为营销继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同，例如消费者对食盐、白糖、大米等的需求差异就很小，这类市场称为同质市场。在同质市场上，企业的营销策略比较相似，竞争焦点集中在价格上。大多数商品的市场属于异质市场，这是由消费者对商品的需求千差万别所决定的。企业的营销活动更应重视异质市场的销售。市场细分有利于企业发现市场营销机会，制定最优营销策略，扬长避短，发挥优势，从而有效地与竞争对手相抗衡。这也有助于企业拓展市场，提高产品的市场占有率。（二）市场细分的要求企业在进行市场细分时，应遵循以下基本要求： 1.可测量性细分市场要有明显的特征，这些特征可以测量出来，即能够量化。各子市场之间有明显的区别；各子市场内部有明确的组成成员，这些人应具备共同的需求特征，表现出类似的购买行为。 2.可进入性在市场细分中，企业所选择的目标市场必须是企业能充分发挥自己的资源优势，有足够的能力去占领的子市场；否则，就不能作为目标市场。 3.可赢利性在市场细分中，被企业选中的子市场还必须有一定的规模和需求量，能使企业有利可图，以实现预期的利润目标。为此，细分市场的规模既不宜太大，也不宜太小。如果规模过大，企业无法“消化”，结果也白费功夫；如果规模太小，企业又“吃不饱”，现有资源得不到最佳利用，利润难以确保。因此，细分出的市场规模必须恰当，使企业能得到合理赢利。 4.易反应性即目标市场对企业营销战略的反应是灵敏的和有差异的。 5.有发展潜力作为企业的目标市场，既要能满足企业目前的利益要求，又要有较大的发展潜力，能为企业带来长远利益。如果是已经饱和或即将饱和的市场，那就没有多少潜力可挖。（三）市场细分的程序如果按照一定的程序，细分市场的基本要求就会比较容易实现。市场细分的程序大体包括以下主要环节。 1.界定相关市场每一位消费者都是独一无二的，绝大多数的销售量是由一小群消费者创造出来的。界定相关市场就是确定企业推广其产品或服务所要寻找的消费者群体，比如太太口服液以已婚女性消费者作为自己的服务对象（目标市场）。企业在确定消费群体时，必须明确自身的优势和劣势，根据自己的资源条件在以下几方面作出抉择：①产品线的宽度；②顾客类型；③地理范围等。有效的市场细分强调企业在清晰的市场上满足现有顾客和潜在顾客的需求，也就要求企业必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益。 2.收集研究信息收集、整理市场情报和资料，并进行分析研究。例如通过收集同类产品的市场情况，作为新产品市场细分的参考；或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。 3.选择细分依据企业在选择市场细分的标准时不能照搬以往细分变数，而必须结合本企业具体情况有所创新，以建立起差异化竞争优势。因此，企业必须设计最佳的细分依据。设计最佳细分依据的操作步骤是：①先把各种潜在的、有用的细分变数都罗列出来。②对被选择出的重要标准再做进一步的划分。在某种情况下，这种划分可能比较直接和显而易见，如年龄、性别等。对那些心理因素则要做较为深入的调查，以了解其特征和需求类型。 4.确定目标市场市场细分的结果往往是得到了大量的细分市场。显然，企业要对每一个细分市场都予以足够的重视，既不可能也无必要。所以，必须对它们进行筛选，从而确定自己的目标市场。一般地讲，这种筛选从两方面——细分市场本身的特征和本企业的营销目标、资源着手。

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