企业名誉是否可再造？

在构成企业核心竞争力的员工、资产和声誉要素中，声誉是最难获得、最易丢失且最难恢复的。对深陷谣诼危机的企业而言，谣诼中伤之后的声誉恢复永无完工之日。在谣诼中伤之后，企业可以遵循如下策略以逐步恢复并重塑企业的持久良好声誉。

1、以诚挚态度面对谣诼。企业内部的政治斗争和相互指责，可能使得企业高管团队无暇顾及对恢复声誉而言的关键时刻。谣诼中伤之后，企业需要以诚挚的态度面对谣诼，在企业中灌输紧迫感，如借助于为许多跨国公司所推崇的休克疗法，让企业中从高管到一般员工的每个人都注意到正在吞噬企业声誉的熊熊燃烧的谣诼烈火，唯此才能群策群力，企业的声誉才能有望得到改善和恢复。

2.强化社会责任。有研究表明，良好的企业责任感记录有助于企业免遭持久的声誉受损。负责任的企业在经历谣诼中伤危机之后更容易恢复声誉。三株公司的谣诼危机应对失策就在于其过度依赖于法律，三年诉讼之后虽然终于澄清了真相，赢得了官司，但此时的三株帝国已然陷入了全面瘫痪状态之中而濒临倒闭。如果三株公司当年在坚持真相的同时对去世的老人及其家属给予适当的同情和安抚，凸显公司的社会责任形象，也许不致于招致媒体与公众的口诛笔伐。

3.安慰内部员工。对于处于组织中低层而无从知晓真相及事态进展的一般员工而言，关心自身工作的安全性是一种很自然的本能的反应。谣诼常常会导致员工因为处于职业生涯的险境而感到恐惧和窒息：企业还能存续下去吗？现在的工作还能保住吗？要不要马上着手找一份新的工作呢？面对这些不确定性，所有员工，包括所有的管理者，都需要给自己一个继续待在企业里的信心和理由。遭遇谣诼危机时，企业既要应对危机所带来的乱局，又要维持正常的运营，工作量和工作压力将会剧增。在这种情境下，企业必须让员工重拾信心。

4.与危机管理专家建立联系。获得外部专家团队的支持更有助于企业在谣诼中伤之后的名誉恢复。这些没有受谣诼影响的外部专家团队，可以赋予企业以新的力量，为企业恢复受损的声誉带来新的思想、活力和创新策略。因此，企业在日常经营过程中，就要未雨绸缪，建立一支关系紧密的能够时刻关注企业及其所在行业发展动态的危机管理专家团队，才不致于在深陷谣诼危机之中的时候孤军奋战。

5.与利益相关者进行人性化沟通。利益相关者一旦认为企业的声誉已急剧下降，悲观情绪便不可避免。高管团队成员参与到谣诼之后的企业声誉恢复工作之中绝对不是装饰门面，而应该是企业的一种战略性选择和安排。高管团队成员，尤其是首席执行官，必须在谣诼危机时刻起到官方发言人的作用，如果首席执行官或整个高管团队也卷入了谣诼危机之中，可以考虑由其他替补人选来代表企业发声，如董事长、董事会成员、总监或已经退休离任的首席执行官等等。由高管担任官方发言人可以更好的建立起与公众的信任，使其发布的信息更加聚焦，便于公司以用一种声音对外进行沟通，避免因职位冲突和错误陈述给公众造成困扰，使得已经受损的企业声誉雪上加霜。

6.积极响应社会化媒体。在恢复企业声誉的过程中，组织集会和讨论比发表以舆论导向为目的的、以单向信息传导为特征的声明更有助益。在社会化媒体时代，公众个人之间的联系和交流很多情况下是依赖网络进行的。这种联系更有可能引发共鸣，鼓励员工以公司利益为重，与企业共渡危机。互联网在现代生活中已经成为不可或缺的一个部分，即便在没有谣诼危机时，企业网站上的信息数量和质量也会对公司声誉产生持久的影响。在谣诼中伤之后，网站对声誉恢复的影响极大，企业网站很可能是众多利益相关者寻找及时和准确信息的首选之所，因此，企业必须充分利用网站平台不间断地针对各种诉求做出响应和沟通。

危机并不可怕，可怕的是危机期间及过后的麻木不仁。平庸的企业在危机中消亡，优秀的企业在危机中可平安过关，卓越的企业则在危机中找到新的发展机遇。

戴万稳 南京大学商学院副教授 

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