第二，市场内在的变化常常被忽略，人们总是简单理解市场，常常把营销创新误解为市场的变化。但是如果仅仅以创新和变化来看待市场，其实是非常危险的，看看中国的国产手机行业，在短短的不到3年的时间里，国产手机业的营销创新不断涌现，但到了今天国产手机生产商也发现，原来行之有效的市场策略正在失效——价格战不灵了，新款式玩不转了，广告更难起作用了，营销创新也不能够带动疲软的国产手机市场。国产手机业在今天的中国市场上，其关键要素不是营销创新，其关键要素是顾客自身的需求变化，人们对于手机的需求已经从单纯的工业设计转到内外功能的和谐统一，从关注非关联因素回归到关联因素的关注，从关注价格转到关注界面的人性化，从追求时尚回归到追求价值细分。所以能够回归到顾客变化上的产品才能够深入人心，苹果、诺基亚(微博)、三星(微博)就是这样取胜的。

　　所以不能够简单地理解市场，必须知道市场内在的变化，这个内在的变化就是顾客需求的变化。对于营销而言，能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销经理或者营销人员的能力，而是在实现顾客价值的哪一点上你能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。比如，马云(微博)对于阿里巴巴(微博)的定位，在创业的初期，马云就非常清楚地定义了阿里巴巴的电子商务：让天下没有难做的生意！从这样一个概念出发，马云带领阿里巴巴开始了著名的“服务转型”。马云以他做服务和消费品的经验，给阿里巴巴指出了一个新的逻辑：技术与功能都不等于客户价值，创造价值的关键点在于提供解决方案，在于用户如何用这种手段去创造出商业价值，而不完全在于技术本身。阿里巴巴在为顾客解决方案这一点上最能够提升顾客价值，因此解决方案就成了阿里巴巴的营销战略的生存空间。

　　缺失顾客的营销逻辑很难持久

　　2010年11月根据中国联通(微博)(5.13,-0.15,-2.84%)颁布的iPhone4新政策，要求用户只有在机卡不分离，即绑定使用所购买的通信服务、USIM卡、用户号码以及iPhone终端的情况下，方可享受中国联通为客户提供的终端补贴优惠政策。在联通正式实施新版iPhone合约计划后，2010年12月2日晚间，工信部的一个表态终于让联通松了口气。这个表态语气温和，只是表示：“要求联通切实尊重和保护电信用户的合法权益，完善服务协议，提高服务质量。”新政实施已数天，也几乎未见以往涉及与顾客争执中常见的向主管部委投诉、律师驳斥甚至诉诸法律，备受关注的中国联通iPhone4新政似乎躲过了一场风浪。

　　但是真的就是可以这样理解吗？如果人们从工信部的表态上来评价这件事情，让我还是觉得有些奇怪，因为在整个事情的过程中，竟然没有人关注到顾客利益在哪里？联想到之前蒙牛与伊利之间相互暗斗和拆台的内幕，腾讯与360之间的网络大战，这一系列的现象，使得我非常紧张，倘若这些现象可以平淡地过去，而这些企业也仅仅是以行业主管部门的意见为参照的话，这样的企业就会丧失对于更深层次的战略思考的能力，而更深层次的战略思考就是基于顾客价值的思考，必须让自己的战略具有持久的、被顾客公认的战略逻辑，具有如此战略逻辑的企业才可能持久。

　　什么是真正的商业成功？实质上就是使顾客满意，同时使企业赚钱，这是一个老生常谈的观点，但是却恰恰说出了真理所在，同时这也是衡量商业成功的基本标准，如果以这个标准来界定企业的发展，就可以判断企业增长是否能够带来持续性，就可以判断企业能否集中所有的资源带来顾客的满意度，进而推动企业真正拥有增长的内在动力。人们惊讶于苹果公司所实现的增长，这些增长体现的是苹果公司与顾客之间全新价值体验的结果，苹果公司独有的创造价值被顾客认可——只要是苹果公司推出的产品，必然有其独到的存在价值。所以当iPhone4上市的时候，再一次风靡市场，因为顾客价值又一次被全新实现，中国联通与苹果公司在iPhone4上的合作，也一定会使得联通在中国市场获得增长，只是我非常希望中国联通也可以在合作产品的基础上能够像苹果一样理解顾客价值，这样才可以获得真正持久的增长。

　　拥有顾客才是关键！iPhone4的确是一个让人们接受的好产品，这个产品对于顾客的黏合度的确很高，而获得这样的效果的原因正是因为拥有顾客价值的实现能力，而不是相反。因此对于中国联通而言，一定要了解到拥有产品或者技术并不是关键，关键的是拥有顾客。人们确信价值增长是必需的，更加确信顾客价值是实现价值增长的根本途径，这样就需要回答一个关键的问题：怎样才能够拥有顾客？事实上拥有顾客并不是一件困难的事情，因为从顾客的角度来说，他们需要有产品来满足他们的需求，谁能够满足他们的需求，谁就有机会和顾客在一起。

　　2010年初，丰田汽车陷入“召回门”困境，我写文章谈了自己的观点，丰田汽车之所以发生这样大的问题，主要的原因是它的战略逻辑转向规模，而非它之前视为管理哲学的质量，当战略逻辑错误的时候，增长就会陷入停滞。但是同时我又提醒中国的经理人，如果丰田愿意回归到它最初的企业经营理念，也就是质量第一的理念，从顾客的价值出发，这个企业会很快恢复，而我们中国企业所需要学习的反而是丰田真正反省和行动的能力。事实证明丰田的确有回归到自己初始的经营理念，从质量出发专注于为顾客创造价值，现在的丰田已经恢复到正确的轨道上。所以顾客价值的实现才是关键，仅仅拥有技术和产品，是无法真正拥有顾客的，只有洞悉顾客需求，持续地创新投入，尽全力实现顾客价值，才可以持久地拥有顾客。记住：顾客是唯一能够解雇我们所有人的人。

　　(陈春花：华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师)

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