由于一些企业对上述现象缺乏认识，对市场和需求产生的真实目的缺乏了解，这就容易造成营销人士在面对客户时过于强调自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽视了客户或消费者最关心的东西——需求和利益，从而造成一些营销方案抓不住要点、策划没有针对性、口号内容空泛、促销效果不佳。必须认识到，在当今这种商品极大丰富、多数功能雷同、质量和服务都差不多的情况下，对多数实用型商品来说，品牌的影响力是有一定限度的，绝对意义上的品牌忠诚几乎不存在。

品牌认知的非对称现象提示我们：在未来的营销传播中要强调客户价值（即通过购买过程消费者/客户会得到什么样的利益），这样的品牌才能打动消费者，这样的营销策划才能拉动销售增长。


产品和服务永远是企业安身立命之本

在面对市场和客户时，强调客户价值，意味着切实做好产品和服务，而不是盲目地“烧钱”，浸淫于品牌知名度的简单传播。因为对消费者来说，产品和服务才是最重要的，是企业安身立命之根本。

但是，强调“知名度”而不是从客户价值考虑问题的营销确实存在着。例如，2009 年初，某经济型酒店集团的品牌经理来访，谈及如何制定品牌传播计划和建立客户品牌忠诚的问题。他们计划斥巨资去做广告，希望以这种方式建立品牌知名度，而我认为，要想建立真正的品牌，关键是扎扎实实做好以下两方面的工作：提供更好的产品和更人性化的网络营销模式。

在产品方面，该企业有一个很动人的口号：五星级的大床，五星级的厕卫，招待所似的大堂。企业应在这方面多下些功夫，将此口号贯彻落实。另外，该酒店原本有一条深得客户好评的惯例，即，以每晚自助形式为老客户免费提供一袋牛奶。但遗憾的是，这一规定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中断了。此举应尽快恢复。相对于每晚近300元的房价来说，这1元左右的牛奶就太有讲头了，可以演绎出无穷无尽的人文关怀和营销故事（如：高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更尽兴地游玩等）。

此外，设法提供更多的人性化服务要远比简单花钱做广告、提高品牌知名度更为重要。具体说来：做好搜索引擎营销（SEO），让有需求的客户主动来找你，并能很方便地找到你；做好数据库营销，精准识别每一个老客户，展开个性化的营销和服务；做好E-mail/SMS营销，主动联系客户、拉近与客户之间的距离；做好客户参与和在线互动，提供差异化的DIY增值服务（如，让客户自行选择楼层、朝向、房间以及个人生活用品等）；提前24小时通过手机短信自动发送未来几天天气预报，便于客户整理行装；提前3小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机，便于客户寻找、入住；宽带无线上网，满足客户看新闻、查收邮件、获取周边旅游或商务资讯的需求；每日定时向客户手机推送简要新闻，解决外出人员终日奔波劳顿，无暇顾及时政要闻的问题；主动识别老客户（如欢迎提示、床头巧克力等），让他们觉得受到了尊重、有面子；其他相关的网络信息服务等。

如果企业能扎扎实实地做好上述两方面工作，一定会为客户的出行带来极大方便。今后人们一旦再有出行需求，一定会习惯性地想到你的酒店。这种选择并非出于品牌忠诚，而是出于一种对自身方便和对企业产品性价比以及卓越服务的习惯性依赖。这种“习惯性依赖”一旦建立，将会构筑起一条连接企业和市场的纽带，为企业带来源源不断的客流，成为企业生生不息、兴旺发展的标志。


基于方便和性价比的习惯性依赖

随着时代的发展，未来的消费者会变得越来越自我，越来越“懒”，越来越追求方便、性价比和服务。企业只有充分考虑到客户利益并扎扎实实地做好营销，才能使客户对企业和产品产生一种习惯性地依赖。通过这种习惯性依赖的关系纽带，可以帮助企业黏住客户，提升“客户的终身价值（Customer Life Value）”。

当然，可能有人会说这种“习惯性依赖”也是通过品牌形式反映在客户脑海中的，实际上就是品牌忠诚，但是，我们还是更愿意提倡前者。因为，这样可促使企业在未来面对消费者（制定营销传播方案）时，不再是简单强调自身品牌的知名度，而是更加注重产品、服务和客户利益，在客户获得更多实惠的基础上，企业赢得更大的发展。

早在上世纪60年代，大卫·奥格威就指出：“品牌不是产品固有，而是与消费者对产品的感知属性共有的。”所以，对于绝大多数实用型的商品来说，消费者的购买行为，与其说是字面意义上的“品牌忠诚”，还不如说是出于一种习惯和对方便、服务以及性价比的追求。这是一种消费者基于自身需求和企业产品建立起来的习惯性思维，而并非盲目崇拜。企业应该清醒地意识到这一点，在未来的营销实践中，更多地关注客户需求、产品质量、服务和客户价值，使客户对企业或产品的需求建立在有益、方便、可信和习惯性依赖的基础之上。这种建立在客户利益之上的习惯性依赖，就是最佳的“品牌形象”。只有以建立这样的“品牌形象”为导向，企业才能更关注产品和服务，才能持久地抓住客户。同时，消费者也能得到更多的实惠。

（本文系国家自然科学基金项目（70890082）研究成果）

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