品牌化战略与品牌架构模式
作者:翁向东 724
母品牌与子品牌没有任何联系
大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯
通过对各种品牌化战略的表现形式与典型案例的分析,可以初步了解其各自的特点。事实上,一个产品种类繁多的公司往往会混用多种品牌化战略与品牌架构,比如雀巢品牌独立用于咖啡、柠檬茶、奶茶、炼乳、冰淇淋等产品时,采用了综合品牌战略(一牌多品),以“雀巢—美禄”、“雀巢—奇巧巧克力”、“雀巢—宝路薄荷糖”等形式出现时属于双品牌战略中的双品牌战略,在鹰牌炼乳中雀巢仅仅以生产厂商的形式出现时又属于背书品牌战略。有必要指出:同一种品牌战略由于视角不同,归属的模式也不同。比如宝洁的香皂有舒肤佳、多芬、佳美,洗衣粉有碧浪、汰渍等品牌,属于产品品牌战略(一品一牌、一品多牌);而宝洁作为企业总品牌在包装上以较小字体出现或在电视广告最后标版中出现“宝洁公司,优质产品”来传达碧浪的生产厂商是宝洁时,又属于担保品牌战略。
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