乔春洋：松下公司的品牌国际化战略


松下自1918年创业以来，经过半个多世纪的发展，经营范围几乎囊括所有的家电产品，已形成世界级知名品牌。松下在全球45个国家和地区设有228家企业，其中132家在亚洲地区。在全球范围内从事销售的企业有49家，其中在中国有4家。

松下在品牌国际化战略中，始终保持清醒的意识，即要在世界各地的分公司或子公司内推行该公司创始人松下幸之助的经营理念，倡导自来水哲学，面对大众市场，为广大消费者创造价值。无论在哪一个国家，其基本方针都保持一致性，贯彻6条基本方针：①开展受到该国消费者欢迎的事业；②在开展国际业务之际，遵守该国的方针政策，同时也努力使该国的员工理解松下公司的经营理念和经营方针；③在全球积极进行技术转移，进行积极的技术交流；④在品质、性能、成本等方面，向顾客提供更高的价值；⑤在实践自主经营的基础上；自己解决持续发展资金问题；⑥和当地员工一起经营，积极录用当地员工、培养本土化的管理人才。

在品牌国际化战略的实施过程中，品牌管理始终是松下的一个重要课题。松下的品牌商标发展沿革可以概述为：1926年，创建National品牌，并进行商标注册（当时松下幸之助有国际化的意识，曾想把品牌名称改为International）；1926年首次使用Panasonic品牌，对美国市场出口带有高保真扬声器的收音机；1961年Panasonic正式在美国市场注册使用；1971年推出Technics商标，主要针对欧洲市场出口高级音响；1974年，追加Guasar商标，当时并购摩托罗拉公司的电视机部门，使用了原摩托罗拉公司的品牌出口。

可以看到，在松下的品牌发展史上，曾经使用了两大基本品牌：National和Panasonic。20世纪60年代以后，松下向海外出口的产品中，白色家电统一采用National，黑色家电则采用Panasonic的新品牌。到了1961年，松下决定在美国销售的所有产品都统一采用Panasonic商标，以突出本企业的品牌。而在其他国家和地区National品牌商标仍然继续使用着。

近年来，随着国际竞争的加剧，松下决定对旗下业务和经营策略作了一系列的重大调整。2003年4月中旬，松下正式对外宣布海外市场放弃National商标，集中精力打造Panasonic品牌。松下认为，Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以来，品牌价值在国内和海外得到了很大的提高，这次改革把Panasonic定位为全球性的品牌，旨在提高全球市场竞争力和品牌价值。由于在日本国内，使用National和Panasonic两种商标的松下产品各占半壁江山，因此松下决定在日本国内继续使用National商标。

松下在国际市场上使用单一品牌的策略，不仅是为了压缩其经营成本，加强品牌管理，同时也是为了提高其品牌价值，强化其品牌知名度，重塑全球品牌形象，巩固其在国际市场中的竞争地位的一个重要举措。

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