乔春洋：品牌定位三步曲


为了明白品牌定位三步曲的具体含义，我们先看看美国米雪罗淡啤酒的品牌定位过程。

美国安氏公司是一家知名度很高的啤酒企业，旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中以百威在日本的影响最大。1988年，日本的阿萨喜和麒麟均向向美国大量出口淡啤酒，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司知道他们很快就会全面推广，因此必须赶在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一组人到日本进行市场调研，并得出如下结论：①消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒；②消费者对淡啤酒感到十分好奇（味道怎样？口感如何？）；③消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。

安氏公司认为消费者的好奇心会有利于淡啤酒的销售和相关品牌的创建。市场的正面反应和日本淡啤酒成功的先例，加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物，促进安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。那么用什么品牌？用旧品牌还是再创一个品牌？如果用旧品牌，应该选择哪一个？安氏公司经过认真分析，决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美国市场的新产品类别，风险大，投资多，需要一个稳健的品牌名称作支撑；②日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合；③米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎，但如果百威先行推出，可能会因为其强大的市场影响力及消费者的高品牌忠诚度，增加米雪罗淡啤酒的销售难度；④安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一直在下降，推出淡啤酒可能会重振这个品牌。

通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：①受过中等以上教育的年轻人，有上流社会的品味；②女性（喜欢饮用后不残留口味）；③喜欢喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪罗淡啤酒在全美上市，一年之后占领了83%的淡啤酒市场。此后两年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了美国淡啤酒市场94%的份额，几乎垄断美国市场。

安氏公司用旧品牌推出新产品，借新产品重振旧品牌的案例，基本上涵盖了品牌定位的全过程，即明确自身潜在的竞争优势，准确选择竞争优势和目标市场，通过一定手段向市场推广，这就是品牌定位的“三步曲”。

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