乔春洋：谈谈品牌标志色的设计


标志色是品牌经营者经过特别设计选定的代表企业品牌标志的特殊颜色。标志色一般为一两种，不宜超过3种。

自然界中的各种色彩都可以由红、黄、蓝三原色调配出来，每种色彩都是由色相、色度和彩度构成其物理性能。由于人类从外界接受的信息83%来视觉，而视觉对于色彩特别敏感，因此色彩又被称为第一视觉语言。色彩被人们赋予丰富的含义和情感，成为品牌标志的构成要素，是品牌传播的有力媒介，能给人以精神愉悦和美的享受，引起消费者的联想，激发消费者的欲望。色彩成为市场营销的独特工具和品牌竞争的重要法宝。

色彩是客观存在的，但在进入人们的视觉，掺入了人们的思想感情和生活体验之后，变得十分富有人情味。也就是说，人对色彩有了感觉。色彩的冷暖对消费者来说是最基本的心理感觉，例如人对红色的感觉是热而刺激，对绿色的感觉是凉而安静。一般说来，暖色系统给人以温暖快活的感觉，冷色系统给人以清冷沉静的感觉。如将冷暖两色并列，给人的感觉则是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。了解这些规律，对品牌标志的用色非常有用。

消费者看到某一色彩就会想到其他事物，这就是色彩联想。色彩联想一般具有正负两方面的意义，例如，白色的正面联想是：洁白、纯真、清洁、明快、贞洁，负面联想意义是悲哀、投降、恐怖、示弱；红色的正面联想意义是太阳、火焰、热血、喜悦、欢快、爱情、热情，负面联想意义是危险、嫉妒、不安、鲜血；蓝色的正面联想意义是天空、海洋、宁静、深邃、希望、智慧、追求，负面联想意义是孤独、伤感、忧郁；等等。

不同的人，不同的地区，由于历史文化风俗习惯的差异，对色彩的联想不尽相同，因此品牌标志的设计要灵活处理，而不可生搬套路，按图索骥。色彩除了可以引起人的联想之外，还可以通过人的视觉系统引起听觉、嗅觉、味觉和触觉上的不同感受，这在色彩学上被称为“色彩的共感性”。例如，纯红色可以引起吼叫、吵闹、喧嚣、呐喊等听觉感受，纯黄色可以引起芳香、纯香、甜香等嗅觉感受，暗绿色可以引起生硬、阴凉等触觉感觉。

有关这些色彩的基本知识，反映在品牌标志色的设计上，就是不同类别的品牌名称有不同的用色习惯。不同类别的商品，也有不同的用色特点。

色彩具有季节感、冷暖感。在不同的季节，尤其是淡旺季明显的商品，其色彩更要灵活运用。夏季是销售旺季的产品，可以使用冷色；冬季是销售旺季的产品，可以使用暖色。不同的人，由于性别、年龄、家庭、民族、文化、修养、职业、收入、习惯等不同，也有不同的色彩偏爱。大体上说，幼儿喜爱红、黄二色（纯色），儿童喜欢红、蓝、绿、金色，年轻人喜欢红、绿、蓝、黑以及复合色，中年后期喜欢紫、茶、蓝、绿；男性喜爱坚实、强烈、热情之色，女性则喜爱柔和、文雅、抒情的色调。

另外，不同国家、不同民族，由于地理环境、风俗习惯、宗教信仰、文化历史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。

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