乔春洋：谈谈品牌标志物的设计


        品牌标志物是表示品牌图形的符号，是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。例如金利来的毛笔字体“GoldLion”字样、雀巢咖啡的鸟巢图案、中国国际航空公司的红凤图案等。品牌标志物是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种视觉语言，它通过一定的图案和颜色，把产品特征、品牌价值乃至企业的经营理念等信息以融合化的符号形式传递给公众和消费者，以达到认知品牌、传播品牌、促进销售、提高效益的目的。

        品牌标志物可以根据其形态的不同而将其划分为表音标志物、表形标志物和图画标志物，根据其内容的不同又可将其划分为名称性标志物、解释性标志物和寓意性标志物。

        品牌标志物是公众识别品牌的“指示器”，它能够引发品牌联想，加深品牌认知，提高消费者的品牌忠诚度。如劳斯莱斯象征最名贵典雅轿车的品牌形象，除高质量的设计与制作之外，很大程度上得益于其品牌标志“飞翔女神”。它给人一种静谧中的速度感，使该轿车既雍容华贵又充满神奇，造就了轿车行业中极为显赫的品牌。因而品牌设计还应考虑企业、产品、市场和消费者等因素。有的学者提出了品牌设计应遵循六项原则，即营销原则、创意原则、设计原则、认知原则、情感原则、发展原则。

        也有学者认为应当遵循简洁鲜明原则、独特新颖原则、准确相符原则、优美精致原则、稳定适时原则等。

        从世界范围来看，品牌设计经历了从20世纪初的现代主义风格到20世纪中后期后现代主义风格的演变过程。但不管什么风格，都要体现企业经营理念，有利于品牌创立，能跟上时代步伐，永葆青春和活力。

        依据《中华人民共和国商标法》第八条得知，品牌设计有以下禁区：

        （1） 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；

        （2） 同外国国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；

        （3） 同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；

        （4） 同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的；

        （5） 本商品的通用名称和图形；

        （6） 直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；

        （7） 带有民族歧视性的；

        （8） 夸大宣传并带有欺骗性的；

        （9） 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。

        县级以上行政区域的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是，地名具有其他含义的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

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