乔春洋：谈谈品牌设计

        当品牌成为走俏中华大地的时髦词语时，品牌设计也迈进了人们的视野，成为人们探讨研究的对象。

        品牌是企业的代号，是产品的标志，因而需要设计。所谓品牌设计就是指按照品牌形象的要求所进行的方案策划、图样创作等一系列工作，它是塑造品牌的必由之路和有效途径。有人统计说，品牌设计上投入1美元，所获得的收益是227美元。投资回报率如此之高，难怪世界企业界对品牌设计趋之若鹜。

        1898年，百事可乐公司首次采用花体字作为企业的品牌标志。1905年和1906年对其进行了改进，但仍然是以花体字为标志。1950年进行大改动，标志中增加了正面瓶盖的造型，强调百事可乐的饮料属性。1962年又进行了大的改动，将原来的花体字改为等线体造型，改变后的标准具有强烈醒目的视觉冲击力。1969年百事可乐品牌中的瓶盖外形改为简单的圆形图案，简洁清新。1973年，其标志中增加了方形背景，使英文字“PEPSI”更加突出，这一品牌标志一直沿用至今，为百事可乐公司赢得了普遍的市场认同。

        关于品牌设计的定义有很多，不同的人有不同的理解。广义的解释一般包括企业形象设计（CI）、战略设计、产品设计等，内容比较宽泛；侠义的品牌设计主要指品牌名称、标志、包装等方面的设计，相当于企业视觉识别系统的设计。

        品牌设计不是盲无目的的胡乱设计，要遵循一定的原则，如科学原则、直观原则、营销原则、情感原则、创新原则等。

        品牌设计一般要经过4道程序：第一，调查研究。指品牌设计人员对企业的品牌状况进行情报搜集，并在此基础上分析研究，摸清品牌的知名度、信誉度、美誉度、忠诚度、市场占有率等具体情况，找出品牌系统中存在的问题以及形成问题的原因。第二，制订计划。主要是确定目标、设计方案、编排内容、评估预算等，一般要形成书面文件。第三，定位设计。就是对品牌目标进行定位和具体设计。例如，对于美誉度低的品牌，品牌设计应定位在提高美誉度方面；对于知名度低的品牌，品牌设计应定位在提高知名度方面。第四，效果评估。品牌设计方案实施之后，还必须对品牌和品牌推广的效果进行评估。

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