乔春洋：企业形象识别（CI）的主要内容与发展状况


企业形象识别，英文Corporate Identity，缩写为CI。

(一) CI的内容

CI——企业形象识别，主要包括MI——企业理念识别、BI——企业行为识别和VI——企业视觉识别3个方面。

企业理念识别（MI）主要指和其他企业相区别的企业经营哲学、宗旨、理念、精神、目标等。比如日本丰田汽车公司的经营理念是“用户第一、销售第二、制造第三”。夏普公司一直坚定地追求实现人和技术之间和谐完美统一的目标。1971年6月盛田昭夫承担起索尼的重担，带领索尼公司向前发展，经过几十年的创业，形成了广泛传颂的“索尼精神”，这就是：别人不干的事情我来干的土拨鼠精神；开风气先河的开拓精神；开发最高技术的探索精神；勤于思考的独创精神；还有以世界为对手，为“日本产的世界商标”感到自豪的消费者精神。

企业行为识别(BI)主要指企业活动和全体员工的言行以自己的个性特点而与其他企业相区别，包括教育培训、礼仪规范、环境规划、营销活动、公益活动、公共关系等，如柯达建议制度。柯达的创造人乔治·伊斯曼曾收到一份普通工人的建议书，呼吁生产部门将玻璃擦干净。这虽然是小事情，但伊斯曼却看出了其中的意义之所在。他认为这是员工积极性的表现，立即公开表彰，发给奖金，从此建立起柯达建议制度。对采纳的建议，也要用口头或书面方式提出理由。如果建议人要求试验，可由公司协助进行试验，以鉴明该建议有无价值。迄今，该公司员工已提出建议180万个，其中被公司采纳的有60万个以上。1983——1984年，该公司因采纳合理建议而节约资金1850万美元，公司拿出370万美元奖励建议者。

企业视觉识别(VI)主要指企业以独特的名称、标志、标准包装、广告设计、事物用品等视觉要素而区别于其他企业。例如，健力宝的品牌标志图形是由其汉语拼音第一个字母“J”的下半部，由三条曲线并列组成，像3条田径跑道，是田径运动的象征。从整体看，“J”的形状犹如一个屈体收腹姿势的体操运动员或跳水运动员。整个品牌标志艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系和特殊“姻缘”，也象征着该公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上。图形引人注目，新颖别致，耐人寻味，具有独特的艺术风格和美感。

由于人们从外界获得的信息有83%来自视觉，因此，VI是CI中最直观、最具冲击力的部分，被称为CI之眼。人们对CI的认识也是从VI开始，早期的CI策划主要是VI策划。

MI、BI、VI都是CI重要的组成部分，三者相互联系，相互依托，共同组成了一个完整的系统。

当然，随着经济的发展和社会的进步，人们对CI的研究越来越深入。除了MI、BI、VI之外，人们又提出了听觉识别（AI）、感觉识别(FI)、市场识别(MAI)、战略识别(SI)、情感识别(SI)、环境识别(EI)和超视觉识别(II)等多种概念。

（二）CI的发展状况

1956年，美国国际商用机器公司(IBM)将企业形象识别（CI）导入企业管理。从此，蓝色巨人步入了新境界，其巨大成功也把企业界带入了一个新时代——CI时代。可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等巨型企业纷纷效仿IBM，导入CI。到20世纪70年代，欧美的许多大公司都基本完成了CI的改造。向以模仿见长的日本企业看到CI的巨大作用，于70年代开始导入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等先后实施CI战略。短短十几年，CI之风吹遍全球。

由于种种原因，我国企业CI导入时间比较晚。1988年，广东万事达保健品为打开市场销路而导入CI。之后，万事达更名为太阳神并获得成功。不到几年的功夫，CI热潮席卷全国。现在，绝大多数企业已经导入CI，其中有不少企业正在享受着CI所带来的诸多好处。

CI的导入和企业形象的树立对推动企业经营活动具有重要意义。它可以直接促进产品销售，有助于企业经营目标的达成。营销专家相信，CI在影响消费者购物决策中的重要性正在增加。市场调查显示，美国89%的被调查者认为公司信誉决定他们的购买动机；11%的消费者认为，他们越了解公司，就感到越喜欢这家公司。北京在2000年做了一个品牌调查，海尔成为国人心中最好的品牌，其原因是公关做得好，消费者印象好，企业形象佳。

不同地区的企业状况不同，它们导入CI的侧重点也有所不同，这样就形成了不同的特色和模式。CI源于美国，在美国的历史最长。美式CI也被称为设计识别（Design Identity），它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式融合在各种品牌建设活动中，注重外部宣传，是一种以行为销售为导向，以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略，强调以标准字、标准色和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。在美国，远远看到黄色M字型的标志时，马上就会联想到麦当劳；看到方形招牌中的那一条白色的波浪图形就知道是可口可乐标志；若是看到黑红两色并排的招牌，那一定是加油站；如果是光亮的黑型记号出现，便是假日旅馆的标志牌。日式CI也被称为交流识别（Communication Identity）,它把CI“作为生存的CI”，目标是通过沟通交流，树立品牌形象。它偏重内部建设，力图通过整合全体员工的工作精神和态度，确立企业的经营理念和凝聚力，这使得日本的CI具有“文化型”的特点。

我国企业在导入CI之初，多模仿美国的做法。实践证明，美式CI对不少企业来说并不适用。那么日式CI是否就适合我国的国情呢？也未必。中国正处于一个经济转轨的巨变时代。由于很多企业没有解决好经营管理中的深层次问题，往往使CI的导入流于形式，表现在理念建构上，纷纷追求“国际化、现代化”，创新、发展、环保等字眼成为一种套路，加上牵强附会的释义，其结果往往让CI成为一种大同小异的时尚文本。而且，众多CI良莠不齐一起上，导致了CI市场的混乱。中国企业的CI之路怎么走？关键还是要从自己的实际出发，找到一条真正适合自己发展的路子。

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