乔春洋：品牌价值体系和最高价值

        对品牌有价值的对象很多，可以使物质客体，也可以是思想观念，例如“顾客就是上帝”等。品牌本身的价值也有很多，可以是物质价值，也可以是精神价值。这些对有品牌有价值的东西以及品牌本身所具有的各种各样的价值，集合起来就构成一个品牌的价值体系。价值体系中的各种价值观，由于对其品牌的意义不同，作用不等，品牌经营者在经营管理中会对这些价值观进行取舍和排序，确定一个最有意义的价值观，即最高价值观。品牌价值观一般是最高价值观的表述，不可能囊括品牌价值体系的所有方面。
        通过对许多成功品牌的考察，管理专家们给出了如下的品牌价值次序：
        （1）人的价值高于一切。品牌的价值就在于关心人，尊重人，满足人的物质和精神的需要。同时，对于那些要获得成功的品牌来说最有价值的因素不是物，不是制度，而是人。
        （2）人的知识不如人的智力，人的智力不如人的素质，人的素质不如人的觉悟。
        （3）共同的价值观念、经营理念等软管理要素的价值要高于硬管理要素和其他因素的价值。这一思想典型地表现在麦肯锡七S框架的表述之中：“我们认为共同的价值观对一切企业都是非常重要的，它可能是大公司最为保密的‘秘密武器’”。七S框架认为：“在企业经营中，例如，技术力量、销售力量、资金力量以及人才等等，虽然都是重要因素，但最根本的还是正确的经营理念。”信念的重要性大大超过技术、经济资源、组织结构、创新和时效。
        （4）为社会服务的价值高于利润的价值。这是因为，一方面品牌的使命在于向社会提供优质产品和服务，利润不应成为品牌经营的最高目的，只应视为社会对品牌的回报；另一方面，调动员工积极性的最有效手段，也不是利润指标，而是为社会多做贡献的使命感。
        （5）共同协作的价值高于独立单干的价值，因为共同协作适应现代生产经营的社会性。
        （6）集体的价值高于自我的价值。如果个人要自我膨胀，就会在集体中产生失落感。
        （7）普通岗位的价值高于权力的价值。凡人创造生产率，最清楚事情应该怎么办的是普通员工，而权力仅是权力，并不会给人带来知识。
        （8）品牌知名度的价值高于利润的价值。索尼公司前总裁盛田昭夫认为：牺牲利润来提高品牌知名度，不但可以开始谱写本品牌的历史，而且最终也能够获得更多利润；牺牲知名度而"N取利润，就永远不会有本品牌的历史。
        （9）维持员工队伍稳定的价值高于赚钱的价值。一个繁荣时期“招聘”、萧条时期“解雇”员工的企业，不仅不能赢得人心，保住人才，更不能形成企业共识。在萧条时不解雇员工，企业虽然会牺牲一些利润，但可以留住人才，赢得人心，形成共识。拥有人才、赢得人心，才有利于品牌的长远发展。
        （10）顾客第一，员工第二，本社区第三，第四也就是最后才轮到股东。
        （11）用户的价值高于技术的价值。品牌的发展应该靠用户和市场来驱动，而不是靠技术。用户的建议总是最为经济实惠的，这便是服务的黄金法则。
        （12）保证质量的价值高于推出新产品的价值。因此，就采用未经证实的新技术来说，许多品牌都愿意“在市场上以甘居亚军为荣”。
        （13）集体路线的价值高于正确决策的价值。因为重要的不是决定本身，而是人们对于决定负责和了解到何种程度，否则，最好的决定也能被破坏，正像最坏的决定也能搞得不错一样。
        （14）顾客第一，家庭第二，工作第三。
        这一品牌价值次序来源于许多成功品牌的经营实践经验。对许多尚未完全把握自己价值观的品牌而言，其指导意义是毋庸置疑的；但它不一定对所有品牌都适用。因此，一个品牌在确立自己的最高价值时，还要结合自身的实际情况和未来发展进行考虑。

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