乔春洋：网上品牌承诺和设计



（一）网上品牌承诺
网上品牌承诺是网上企业对顾客所能获得某种利益的一种保证，或者是对顾客所提供的核心利益的简要陈述。比如联邦快递承诺：“保证绝对两天内送达”；亚马逊网络书店承诺：“全球最大的精品店”；等等。网上品牌承诺是网上品牌规划的基础，是网上品牌战略的首要工作，承诺的目的在于展示品牌的内涵、灵魂和精神。
面对激烈的市场竞争，企业若想赢得顾客忠诚，树立品牌形象，就必须提出而且履行承诺。凤凰公司品牌战略总裁Alice Uniman 认为，品牌就是“承诺的标记”，一个品牌承诺满足消费者一系列特别的期望。那么网上品牌承诺有哪些方面呢？一般认为，下面五项承诺是非常有效的：
（1）提出任务的网上品牌——更快、更好、更便宜地为消费者提供便利的承诺。美国西南航空公司通过开展网上的“搜索购买”业务，其著名的点对点线路安排、低廉的费用及友善的客户服务等承诺都得到了加强。在它的网站上，顾客一步就可以查寻到时间表及价格，此后只需点击4次就可以完成一次订购。事实上，旅客只要花不到2分钟的时间就可在其网站上购买到一张机票，比在其他竞争对手的网站上完成相同的交易过程快了1分多钟。
（2）为消费者提供成功的承诺。例如E*trade提供了许多有用的革新，如安全性追踪和报警服务系统。
（3）为消费者提供趣味与冒险的承诺。经常利用“令人成迷”的技术，开展一些活动。比如，让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的心跳声。“雅宝”网站也曾利用这种“令人成迷”的技术，举办过“一分钱买宝马”的拍卖活动，新鲜、刺激而有趣。
（4）为消费者提供自我表现与认可的承诺。例如，GeoGites 公司帮助消费者建立、展现有关他们自己的网页来展现自我；Raltston Purina Dog Chow 的网站让消费者创建主页，展现有关他们宠物的故事和图片。
俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体优势的承诺。例如，女士们可以在Ivillage.com 网站交流她们的故事或秘密；Mercata.com 通过集中其社团用户的购买力，为他们提供更加切实的利益好处，帮助他们获得最优价格的商品。
（二）网上品牌设计
1、名称
好的名称应该是一个独特的、能使顾客产生共鸣、收起顾客美好联想的“声音符号。”品牌命名是创立品牌的第一步，它奠定了未来顾客印象的基调。大体上说，网上品牌命名有3种情况：采用原品牌名称，创建一个全新的网上品牌名称，建立一个子品牌名称。一个好的品牌名称应该符合以下标准：
（1）简明易懂。任何一个网站地址都应当简洁、好听、好拼、易于理解，这是最重要的一项标准。像“yahoo！”、“sina”、“eBay”、“8848”、等网址早已深深印在网民的脑海中。
（2）独特新颖。要选择那些能够抓住品牌精髓、激发顾客想象的名称，最好能体现科技前卫，富有时代气息。例如，“Infoseek”和“Compuserve”充满着信息时代的气息；发现者看守人（Finders Keepers）是佛罗里达一家珍玩收藏店；宝丽来（Polaroid）的Captive 相机显现了拍立得相机“捕获（hold captive)生活经验、留下令人神魂颠倒的影像”（captivating images）的独特性能。
（3）寓意丰富。名称要有对产品的提示作用，使顾客产生丰富而美好的联想。一个好的名称还应该具有情感上的震撼力。像“雅虎”(yahoo!)、“亚马逊”（Amazon.com）等都能使顾客产生丰富的联想，引起人的情感回应。
（4）可以接受。品牌名称对所有目标市场和潜在目标市场来说都是可以接受的，不与当地的文化风俗和语言习惯相抵触。
（5）持久。名称既要满足现在的使用要求，又要适应品牌的未来发展，至少要适应10年以上的商业、文化活动。
（6）相称。名称要和网站的其他内容相协调相配套。否则即使名称再好，如果网站内容或页面设计令人失望，或者后继服务未能跟上，也无济于事。例如“日玛”(Zima)是一个好网站的名称，网站建立之初名声大躁，但它行销的却是一项毫无特色的产品，很快就“门前冷落鞍马稀”了。
（7）组合。创造关联性的名字对将来域名的有效性来说可能是最好的方法。按照词的原意进行出乎意料的组合能立即激发人们的想象，为品牌的创建提供更坚实的基础。对一般人而言，“51Job”没有任何实际意义，但在因特网上，它意味着：“我要工作。”
2、图形标识
图形标识常常用来展示品牌特性，代表着质量和承诺，也代表着信任和认同。它应用到因特网上，可以强化网站的视觉形象。因特网上的图形标识要简洁明快，特色鲜明，富有美感，能充分传达品牌理念，符合各地区民族的文化习俗。另外，图形标识拒绝时效性，应考虑到品牌将来的发展需要。
3、标语
网上品牌标语应简短明快，易读易记，寓意深刻，使人振奋，并有情感魅力和品牌声音双重含义。如可口可乐“享受自己”、西门子“源自灵感”、飞利浦“让我们做得更好”、微软“今天你想去哪里”等。标语也应该是既具体又令人难忘的，有助于读者和网上冲浪者更好地理解品牌，这涉及企业的使命。如Comerce One 公司的 “众多市场资源”、Agilent 公司的“改革人力”、Register.com公司的“迈向网络第一步”等。
4、声音
网络时代的到来，使品牌变得立体化。现在越来越多的声音出现在网络上，也就越来越需要会发声的品牌。
设计网上品牌声音的要求主要是：要真实、清晰、优美，要短，要新颖，要与品牌的其他声音相协调，符合品牌发展目标和网站总的用途，能给人留下难忘的印象；不应该是突然闯入的或者令人感觉不舒服不愉快的声音。
5、故事
故事以其引人的人物、事件或情节赋予品牌以生机和活力，增加了品牌人性化的感觉，使品牌融入顾客的生活，深深印在顾客的心中。网上名牌“雅虎”、“亚马逊”、“美国在线”等都纷纷著书来讲述自己的品牌故事。
每个品牌都有自己创业起家的故事，认真地加以梳理总结，会对顾客产生深刻影响，也具有很强的教育作用。联邦快递（FedEx）的创始人曾以“设计专业的隔夜递送公司”作为本科毕业论文，教授仅给了他3分；“电子港湾”网站（eBay.com）的创始人曾在因特网上调查如何更好销售PEZ 糖果盒。这些零零碎碎的小事表面看来无关紧要，但也正是这些微不足道的细节，可以发人深思，让人动情，激起受众的兴趣，从而使他们牢记企业，牢记品牌。

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