乔春洋：区域差异化品牌管理


不同国家和地区有着不同的社会结构、消费水平、历史传统、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、文化特点等，品牌管理必须遵重和适应这些差异，采取不同的管理模式，这就是区域差异化品牌管理。
雀巢是畅销全球的食品品牌，非常倾向于对品牌的区域差异化管理：全力向外扩张品牌，全力适应当地环境。一位品牌专家评价说，雀巢是世界上食品公司中区域差异化品牌管理做得最好的一家企业。比如在泰国，品牌宣传放弃了直接介绍产品的传统策略，在重点播放的新广告中，出现了一个精疲力尽的男人踢开车门的镜头，将雀巢咖啡创意为“工作族从交通、办公室、情感的压力中放松自己，寻找一份休闲的最佳的方式”。公司又改变了咖啡的营销方式，通过一些公众活动增加人们对公司的印象和认识，咖啡的销售额因此猛增。
在区域差异化品牌管理方面，万宝路也堪称典范。它根据各目标国消费者需求的不同，灵活应变，以满足不同的需求。对于万宝路，惟一不变的就是变化。20世纪70年代，万宝路开始在香港地区拓展品牌。其牛仔形象不受香港居民欢迎，因为在香港，牛仔是苦差使，地位底下。之后，万宝路将西部牛仔改为年轻、洒脱、事业有成的牧场主，突出“美国销量第一”，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标语，终于赢得香港居民的好感。在日本，品牌宣传的内容是，一个日本牧民在没有现代化技术的条件下征服自然，画面中的田园风光与消费者产生共鸣，效果不错。在中国大陆，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨，且伴随着优美的音乐出现一幅幅策马驰骋纵横的洒脱奔放的场景，为消费者展示了一个遐思悠悠的“万宝路世界”。
一般来说，实行区域差异化品牌管理应该重视商标设计、广告、产品等几个主要问题。
1、商标设计
商标是品牌在法律上的体现，除了应遵循便于识别、易记易懂、新颖独特等一般原则之外，还必须根据目标区域的不同特点，实行差异化设计。
差异化设计首先要尊重目标区域的文化传统、宗教信仰和风俗习惯，充分了解不同国家和民族对颜色、数字、动物、植物、语言等方面的偏爱与禁忌。例如法国人忌用黑桃图案，日本人忌用荷花，在中东垂柳表示悲伤与死亡，等等。其次，要符合目标国的法律法规。
2、广告
在各目标区域市场的差异化较大时，应根据各自不同的特点，制定不同的广告目标、广告主题，采用不同的广告创意与表现形式，采用区域差异化广告策略。区域差异化广告是当前品牌宣传的主流思想。比如雀巢咖啡在全球各地雇用了150家广告代理，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡宣传。采用区域差异化广告策略也要适应目标国的社会制度、经济环境、宗教信仰、法律法规以及文化、教育、语言等特点。
3、产品
区域差异化品牌管理体现在产品上就是产品区域差异化管理。不同的目标市场有不同的特点，不同的消费群体对产品的要求不同。例如，北欧国家的消费者喜欢大体积冰箱，冷冻室设在冰箱下层；南欧国家的消费者喜欢小体积冰箱，冷冻室放在冰箱上层。
产品区域差异化管理要求针对不同的目标市场推出相应的产品。表面看来，这样会增加开发、生产及销售成本。实际上，这些为特定市场量身定做的产品会为企业带来丰厚的利润和良好的企业形象，从而弥补甚至大大超过了因差异化而增加的成本。不过，有时产品的差异化仅仅体现在外观上。正如美国通用公司的一位高级主管所说的：“其实，打开车盖，里面全是一样的。”荷兰菲利浦公司供应给世界各地的电子产品有500多种型号，而他们的半成品和零部件却尽量采用统一标准。

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