在企业内外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等，在变革的环境中该建立怎样的营销团队呢？

一、市场营销面临的内外环境变革

（一）市场方面的变革。1994年克兰非尔德大学和皇家市场研究中心发布了名为《变革的挑战》的报告，其中指出了五个方面对营销的挑战：（1）迅速变革的步伐。主要是时间周期更短、产品生命周期变短、顾客偏好变化变快等，对营销的挑战主要表现为企业需具备迅速开拓市场的能力；企业开发新产品需要更有成效；营销方法要富有灵活性；提高需求预测的准确性；企业要具备最优定价的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系统的应用、替代材料的出现、微电子技术和机器人的发展、以质量为中心的思想的渗透等，对营销的挑战主要表现在微细分市场上进行营销；找到方法从单一交易为中心向建立长远关系转变；使顾客忠诚更长久。（3）市场环境的挑战。主要是生产能力过剩、利润降低、增长缓慢、竞争激烈、降价销售、削减成本，其挑战表现为差异化提高利润；需开发新市场，精耕、深耕市场。（4）顾客的挑战。主要是顾客需求更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂，给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法；管理复杂的多市场渠道。（5）国际化的挑战。主要是竞争者更多、竞争更激烈、利润更低、顾客选择更多、市场更大、不同顾客的需求更多，给营销带来的挑战表现为重构企业在国内的运作模式以面对国际竞争；在更大更多的不同市场实施以顾客为中心的理念。

（二）传播方式和手段的变革。各种新的传媒技术（如公交车、出租车上和高档写字楼电梯间的液晶显示屏、手机短信、网络虚拟社区等）的出现和有针对性传播方式（如对校园传播的整合等）的产生使得大众传播逐渐向分众传播转变。比较而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，分众传播的特点则是信息传递点到点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”。转变的主要动因是生产力的发展推动了生产关系的变革，是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化，这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。

（三）购买行为的变革。随着消费者整体生活水平的提高，其消费行为发生了巨大的变化：一是从以前的低廉价格转向了就近购买。二是从以前的习惯购买转向了关联消费。如以前那些只在药店买药、只到化装品店买化装品的约定俗成的习惯已发生改变（据报道，在湖南怀化，金丝猴奶糖进药店销售），越来越多的消费者希望在有限的时间内用购买某类商品的同时购买另一类相关商品。三是从促销购买转向了购买增值商品。消费者在除价格之外更多地考虑卖场离出发点的远近，产品的品类、专业水准，商品的服务品质保障和诚信方面的声誉，购物环境、主流顾客群与自己身份的匹配程度等；不仅注重商品的品牌形象，还关注卖场的品牌形象；更介意在物质利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的价值提升。四是从店铺购买转向无店铺消费。现在各种直销体验、邮购及电话直销、会议营销等早已对人们消费行为的变迁产生了影响，信息技术的成熟和普及、互联网营销的介入使人们逐渐转向无店铺消费。

（四）渠道结构的变革。随着竞争的激烈和一些专业性大卖场的出现，渠道结构也发生了巨大变化：一是向扁平化转变。为了缩减销售成本和提升企业的利润空间，加强对终端的控制，企业的渠道越来越短，消失网点越来越多。企业加强了对原有供应链的优化，删除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。二是渠道管理中心转向终端市场。为了增强自身的竞争力，企业都侵向于以终端市场为中心，一方面通过对代理商和经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达消费终端，使消费者能够买得到；另一方面在终端市场进行各种销售促进活动来激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。三是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关系型。在整个过程中，强调战略协同和信息的双向沟通与共享，形成以双赢为基础的合作伙伴关系。

二、对不同类型营销团队的探讨

在变革、复杂、动态多变的营销环境中，传统的营销模式和销售团队很难适应社会对企业营销管理活动的需求，新型的有效适应社会要求的营销团队的建设成为一种必然的趋势。

对于当前营销团队的类型，主要有如下几种情形；

（一） 大雁般的营销团队

笔者曾撰文认为在组织中应建立大雁般的营销团队，鹰一般的个人。因为大雁在飞行过程中遵守如下的雁行理论：一是鼓励伙伴共同前进。飞在雁群队伍后面的雁会不断发出声音，用叫声来鼓励飞在前面的伙伴继续往迁徙的目的地前进；二是相互扶持和帮助。当一只雁在迁徙飞行的过程中生病或受伤时，其它两只雁就会从队伍中飞出来协助和保护这只生病或受伤的雁，这两只雁就会一直陪伴生病或受伤的雁到康复或死亡为止，然后他们再组成队伍开始往前飞，或者是去追赶原来的雁群；三是自动调整和修正角色。雁群在集体飞行的时候，一定会有一只雁飞在最前面带领大家一起前进，后面的雁群则紧紧跟随。当前面的雁群感到疲倦后，这只雁就会退回到队伍中，由另一只雁去取代他的位置，带领大家继续前进；四是激励同事加快前进步伐。当雁鼓动双翼翱翔于蓝天上时，对尾随的其后的同伴来说都具有“鼓舞”作用的。雁群一字排开成V字型飞行的时候，比孤雁单飞增加了71%的飞行距离；五是给予同事以关怀和勉励。雁群在迁徙的过程中，无论什么时候，当一只雁将要脱离队伍时，马上就会感受到一股动力阻止这只雁离开。借助前一只雁伙伴的“支撑力”，这只雁很快就能回到队伍中。

（二） 狼群般的营销团队

彭剑锋教授认为应建立狼群般的营销团队，因为狼有野性与激情；有很强的敏锐性，反应速度及快；有团队精神，既有分工，又有合作；有牺牲精神。

（三） 足球队般的营销团队

有些学者认为应打组织中造足球队一样的营销团队，不同成员之间相互协作，既要个人的能力，又需团体的配合，而且在实际营销活动中保持动态的调整来适应社会环境。

（四） 蚂蚁般的营销团队

蚂蚁般营销团队源于昆虫学家对蚂蚁的研究，认为组织中的营销团队应向蚂蚁一样配合默契，聚集众多人的力量。蚂蚁是一种简单的昆虫，几乎没有什么思维能力，但是却创造出了建筑学上的奇迹：高耸的蚁丘，良好的通风、排水系统，专门的储藏室和菌类培养室等等，似乎不是这种低智能生物所能拥有的智慧。所以，昆虫学家们作了一个实验，希望了解蚂蚁的智慧到底是怎么回事。昆虫学家制作了一个大的玻璃容器，以便能够从外面观察蚂蚁的行为。在容器里他们放入了一层湿润的土壤，选择制造蚁丘非常出色的蚂蚁品种，然后只放进了一小部分，大约几十只，只见这些蚂蚁不断的忙碌，将细小的泥土搬来搬去，昆虫学家以为他们要开始建造蚁丘了，可没想到，几天过去了，蚂蚁们什么也没做成，容器内没有任何的建筑物出现，就连一个小小的土丘都没有，昆虫学家们感到很奇怪，为什么呢？他们决定进一步进行实验，这次他们放进了接近上次数量的10倍蚂蚁，这一次奇迹发生了，蚂蚁们忙活了两天竟然造出了两个细小的泥柱，但是再也没有进展了，仍然只是忙碌的将泥土搬来搬去。最后昆虫学家们不断的增加蚂蚁的数量，真正的奇迹出现了，蚂蚁们开始垒高和建造更多的泥柱，然后将它们慢慢的对接，再开始一层一层一圈一圈的累积，建筑史上的奇迹出现了，蚂蚁的数量决定了这个建筑物的规模， “智慧是思想数量的积累”，当参与的人多了，自然形成智慧，当大家因为同一个爱好或者目标聚集到一起的时候，就会产生影响整个群体中每一个成员行为变化的精神力量。

三、营销团队为哪般

（一）英明领导

若将企业的整个市场活动比作是一个军队，企业领导人的公关活动看成是空军部队，部门领导的社会资本、公关宣传及其他相关部门的有效配合看成是海军部队，那么我们的市场人员就是坦克部队，在坦克部队内，需要队长；需要预警机的角色；需要主力部队的角色，需要后勤的角色。预警机去挖去前进路上的草，用石头填平；主力部队去为客户制订问题的解决方案和维系客户关系；后勤主要负责客户的档案管理、电话与文件的处理、售后服务等；而队长主要是负责部门间的协调与计划的制定。无论哪种类型的营销团队，都需要领军人物，大雁般营销团队中的“领头雁”；狼群中的“领头狼”；足球队中的“队长”；蚂蚁群中的“蚁皇”，它们都具有愿景（团队中其他人看不到美好的未来和前景时他能够看到）；具有魅力和影响力（团队成员的凝聚力）；具有毅力和韧性（充满自信）和敏锐的观察力。并使组织不断求学（构建学习型组织）、求新（使团队中成员有激情，创新生活每一天）；求和（家庭式的和谐）。

（二）团队中协作与沟通

营销团队的产生需要的是相互合作与沟通，合作的方式有经常性的集中研讨、项目小组式讨论等，通过经常性的沟通与合作从而形成在团队内一致的声音和对称的信息。一般来说，一个优秀的营销团队需具有以下几个方面的特征：第一，开放性的广泛沟通及互相支持。大家首先要互相了解，彼此信任，对市场的所有信息充分占有和共享。同时要做到相互支持，配合默契。第二，角色的合理分配及明确定位。营销团队可以按照流程的需要分为若干部门，每个部门又可以由若干个人组成。对每个成员所担负的角色要分工合理，明确定位，既互相依存，又要形成共赢。第三，明确的奋斗目标与愿景。团队的每个成员都要清楚地知道团队的奋斗目标，看多美好的愿景，而且这个目标要被大家所认同，具有可行性和挑战性，大家也愿意为这个目标的实现做出不懈的努力。第四，良好的对外关系。一方面，营销团队要积极取得企业研发、改造、生产、财务等系统的配合与支持，将营销系统的市场压力转变为整个企业的压力，整合营销传播。另一方面，还要密切联系社会方方面面，让所做的工作取得社会的广泛认同，形成良好的外部环境。第五，对问题的有效解决和工作成果的共同分享。团队的每个成员都把团队的整体利益看得高于一切，只要有利于团队的发展，不同的见解可以趋向统一，内部的矛盾可以有效的化解，工作过程中的问题可以及时解决。对于团队取得的每一项成果大家要充分共享。在荣誉面前不争高低，在问题面前不互相推诿，始终保持着荣辱与共的良好氛围，激励大家共同赢得团队整体的绩效，获取团队的最大价值。在这个团队里，大家可以畅所欲言，共同探讨和实施自己的营销战略和技巧；大家可以相互信任，共同分享市场利益和研究的成果，准确把握产品市场的变化和走向；大家可以使用共同的工作规范，建立共同的品牌网络形象，筹划和实施产品的销售计划；大家也可以优势互补，追求整体的营销绩效，分享每一项成果与每一份快乐。

（三）“共赢”的理念

对于企业营销团队的建设，其效果不仅体现在产品销量的跳跃式增长，更体现在营销理念的升华与营销能力的提高。因为营销工作始终贯穿着一条主线就是“共赢”，最终目的是要体现产品带来的价值。建设营销团队最为关键、最为重要的前提是一个共同愿景，为了实现这一共同愿景，必须设立标准的工作程序和统一的游戏规则。团队成员虽然分工不同，但都能为整体目标的实现发挥出不可或缺的作用。最终结果就是每个成员都能以最高的绩效水平完成各自的工作任务，且团队的总体绩效要大于所有成员的绩效总和，共同努力去实现愿景，从而达到“1+1›2”的效果。同时创造宽舒的环境和文化来留住优秀的人才和吸引更杰出的人才加盟团队，保持团队的活力与激情。

（四）客户至上

　 在营销团队的所有工作中，必须坚持客户第一的营销理念。营销团队要紧紧围绕客户的需要，在产品的售前、售中、售后服务上有所突破，通过对产品品牌的维护和提升来为客户创造终身的价值；通过对客户需要进行定制来满足差异化的需求；通过全方位的亲情服务来换取用户对企业产品的忠诚。与此同时，及时掌握客户的需求信息，动态满足其多样化的需要。在销售过程中，要履行服务承诺，“服务多一点，满意多一点”，将无形服务有形化，为客户提供超值定制服务，最大程度地降低其购后风险，使其让度价值最大化。在维护好老客户，使其满意并在市场中树立良好的口碑的前提下再去发展新的客户，关注客户增长的同时关注单个客户的需求增长（交叉销售），从小事和细节着手，从长远着眼。

（五） 学习型营销团队

为了适应不断变化的市场需要，营销团队中必需建立一套合理的营销培训体系来“以变制变”，定期组织国内外的营销专家、教授、学者和同行业经验丰富的实践者对团队的每个成员按照角色定位进行针对性的业务培训，使其成为一个学习型的动态的团队，在营销理念、营销技术、营销管理等方面不断学习新的知识，不断提高实战技能，根据实际情况进行动态的调整和适应，使团队中成员的素质和团队的整体素质始终居于行业的先进水平。

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