要进行营销运作，最基本的，我们必须知道营销什么、营销给谁。营销给谁也就是要清楚我们的客户，那么再细分一下，我们只知道客户是谁并没什么意义，我们要知道的是客户需要什么，还要知道客户购买的心理与行为。许多的营销理论中往往更关注客户需求，这一环节更多的表现在我们对产品或业务的开发定位上，而直接影响营销行为的却是客户对本产品或业务的购买心理与行为。
　　客户方对营销影响的两大核心环节一是客户如何购买本产品，二是客户如何消费本产品。在这儿仅对客户如何购买本产品，即客户采购模式对营销运作的影响进行分析。

　　在我们对产品正式进入销售形态时，产品在一定时期内往往是定型的，而客户的采购模式虽非可控的，却是可掌握的，可因应的。如果我们能将满足客户需求的产品按客户的购买模式进行营销运作，势必会令产品的营销运作取得成功。

　　客户的采购模式与营销运作的影响点主要集中在以下几个方面：

　　一、客户习惯于从哪种渠道认知产品？

　　这一点决定了产品的宣传、展示以至销售应依托哪些渠道。因为这些产品信息渠道的正确选择可令产品更快捷更有效地传达到客户。

　　这其中包含两个方面，一是信息传递最有效的渠道，二是最令客户信赖的渠道。前者满足信息传递的基本需要，而后者却是确保产品在传播中的角色定位保证。

　　信息传播渠道可寻求一种或多种组合以达到最广泛最深入最快速传递信息的目的，可以结合客户的生活环境与习惯、媒介爱好与取向进行选择搭配；而产品角色定位的保证却需要考虑文化习俗、媒介定位、消费心理、生活习惯等综合因素。只重前者而不重后者将会为产品带来相反的广告效应，不仅令企业失去商业利益，而且造成品牌的严重损失。

　　例如：一个面向儿童的营养食品，在A小城采用了到处随意张贴的形式，与众多的假劣信息并列，而儿童营养食品在A小城因总体收入不高，主体客户仅为相对高收入家庭，结合产品本身的定位，客群购买时十分关注产品信誉与品质，但这种宣传渠道在实现了较大较深入的宣传面的同时，却也造成了人们对该儿童营养食品的不信任感，甚至于被人们列为伪劣产品类，结果不但没推动销售，反而令品牌信誉严重受损，营销运作在A小城夭折。

　　类似对客户的认知渠道选择错误导致营销失败的例子尚有许许多多。这些反面事例无一例外地告诉我们营销时必须关注客户对产品的认知渠道，其中不仅要关注客户从哪些渠道可以知道产品，以决定通过何种渠道告知客户产品信息；更要关注客户通过不同的渠道如何认识产品和给产品定位，以决定通过何种渠道令客户对产品产生正确认识。两者同等重要，缺一不可。

　　二、客户习惯于从哪种渠道购买产品？

　　营销运作时，我们必须知道客户从哪种渠道购买产品，因此，我们才能确定在哪儿销售我们的产品，从而令我们的客户可以最方便地、更符合习惯地购买到我们的产品，如此，产品销售才能有所保证。

　　通过对客户购买渠道的掌握，并以此为销售渠道构建的决策依据，有力避免了盲目铺市所造成的资源浪费；同时通过针对性的渠道建设为客户提供最大限度的购买方便。

　　客户购买渠道的选择并不是单一的，是多种渠道的组合，这就要求我们在营销渠道的规划中充分照应到客户的不同渠道选择面；同时客户对渠道的选择中又有主次之分，主渠道往往是客户习惯与经常光顾的，而次渠道却是基于特殊原因或行为变化的客户购买辅选。我们在兼顾主次渠道以照应客户的全面购买行为时，也不得不考虑营销的主要取向与成本因素而突出对重点渠道的关注，从而令营销中渠道运作时能更好的集中资料与精力。比如各地电脑城及专业卖场成为电脑及周边产品的主渠道，营销渠道规划时应是着力的主要方向；但百货商场、超市等仍对电脑及周边产品的销售起到辅助渠道的作用，在有些区域可能作用还更大，因此也必须有效地纳入渠道运作考量。

　　客户购买渠道在不同的区域还受渠道结构、习惯及消费水平的影响而呈现不同的形态，这点在分区域的营销布局上必须加以重视。比如发达城市日常生活用品的购买主渠道已演化成大中型及连锁超市，而内地小城镇却仍是以小型日杂店为主；发达城市电器购买主渠道越来越集中在大型家电专业卖场，如国美、苏宁等，但内地小城镇却以百货商场为主体。对此，在不同地域的营销渠道设计中，我们不得不充分考虑区位因素，因地制宜，分别确立不同的渠道运作方向，否则就会造成分区域营销的水土不服。


　　三、客户习惯于以哪种方式购买产品？

　　在营销运作中，人们往往对客户的信息来源（即宣传决策基础）、渠道选项（即卖场决策基础）这两方面比较关注，对客户具体的购买方式却缺乏必要的深入研究，总以为广告做好了，产品放对了，销售应该不是问题。其实这还是卖方市场的营销运作思想，是粗放型而非精细化的营销运作模式，在当今越来越激烈的市场竞争中，将会愈发地不适应，一旦有竞争对手先行一步，必定会在营销中受挫。

　　分析研究客户的购买方式，是为了把营销做得更贴近客户，更人性化，是充满人情味的营销运作，而不是生冷地、呆板地营销。因为客户对不同的产品其心理上企望的购买行为是完全不同的，如何结合产品的特质及客户购买时的心理考量把营销方式与客户购买行为全面对接起来，是精细化营销的重要方面。

　　比如，女性在购买内衣时，心理上对男性的回避；性用品如何避开公开大众型销售时购买的尴尬；买药时所需要的基本诊断及服用指导；买茶叶时对口味要求而进行的品尝；买车时为了有所把握的试驾等。

　　再比如，客户在购买商品时，往往会出于习惯在集群的地方购买，所以一个孤立的单店常会生意冷清；商场中分类清晰的产品成为选购此类商品的首选地，而放在杂品区的此类商品却会被冷落。

　　超市中就存在一个很明显的例子，由于早期橄榄油大多是进口产品，在许多超市一般都被放在进口产品的杂区里，但客户买油时只会想到去粮油区购买，于是就造成了如此摆位的进口橄榄油销售的不畅。

　　还记得有一款客户为年轻女性的美容保健茶类产品，在进商场后，出于超市的常规摆位习惯，放在茶叶区里，但光顾茶叶区的往往以买日常茶叶饮品主的客群，男性与年长的家庭主妇居多，结果导致目标定位客群与购买客群严重不一致。后来结分析以后，与超市协调调整摆位，放置到了美容用品区，从而使得与直接客户购买充分结合，销售量得以快速攀升。

　　总之，无论客户忌讳的，抑或希望的、需要的，以至于习惯的，我们在营销中必须想方设法要加以照应，如此才能真正把营销做好，做到位，才能把营销做得更贴近客户。

　　四、客户购买产品会有哪些心理趋向？

　　任何客户在购买产品时，都会在产品及营销以外，有着自己的对产品与营销的心理趋向与认知，这些细微的，个性化的趋向与认知都会直接影响营销的成效，如果营销运作没有很好的照应到这种趋向或认知，必定会被客户排斥，反之，则会被客户欣然接受。

　　比如，随意促销，胡乱打折的商品在中高端品牌上操作，就会丧失品牌信誉；食品无论包装如何，如果销售环境的不整洁都会直接导致客户留下产品品质差的印象；服饰如果不进行有序的良好的摆放，客户对产品的认知会打很大的折扣。

　　再比如，太过热情，会令客户觉得你太势利，或别有用心，反而产品戒意。太过冷淡，令客户寒心，从而丧失购买兴趣。如何做到自然有礼，从而照应到客户购物心情，是销售中的技巧之一。

　　还有就是，在产品标识上或宣传上明确客户方向的，较易被客户实现对应定位认知，在销售方面就容易被接受些。有这样一个很有代表性的事例，一种维生素片进行以药店为主层的渠道以后，由于竞争的激烈及品牌的弱势，一直销售不畅，后在店内的广告宣传及药品的包装上进行定位暗示，明确指出为孕妇专用维生素，结果造成了很强烈的定位暗示，不仅令客户对此产品进行结合孕妇的对号入座，而且销售此产品的各终端销售人员也逐渐形成了一种概念，就是这种产品是针对孕妇的，从而使得本产品在一个更细分的客群中塑造了明晰的定位优势，从而有力地推动了销售运作。只所以会产生这种效果，正是因为客户有种在选择商品时自我定位的心理趋向，也就是说客群会把商品与自我设法对应起来，否则不会产生购买，正如年长的女性不会购买与年龄不附的太花俏时尚的衣饰，湖南人喜欢湘菜、商人选择商务手机一样。

　　还有一个很明显的例子，一个小城原有A、B两家啤酒厂，有一年的夏天正是啤酒销售的旺季，突然传出B牌啤酒中发现了死耗子，虽然后来找出的造谣者，并连篇累牍地利用各种媒体进行澄清，仍在小城消费者心理留下了阴影，终致B啤酒厂因此倒闭，可见客户心理趋向与认知力量的巨大。

　　五、客户购买产品会受哪些外在影响？

　　客户在购买产品时基于许多的主观认知，会受方方面面的各类因互素的影响，对此在营销时必须加以关注，有利的因素应充分加以利用，而用害的因素，则要设法加以规避。

　　比如，价格的影响，对于许多商品降价行为会促动销售；但对于有些人们更关注品牌与质素的产品，降价行为处理不好，反而会造成人们对本产品是否是清尾货、与一侧的竞争对手相比是不是因为品质有问题无人购买而降价等顾虑，而导致商品销售受阻。

　　再比如，国人送礼由于比较在乎面子的问题，一是特别注重包装，定要精美贵气；二是规格要大，方显得厚重有份量；三是品牌知名度高，最好是广告不断在耳，才觉得拿得出手。如果礼品能在这些方面做好，销售自然不成问题，反之却背离了客户的购买取向了。

　　影响客户购买的因素尚有许多，诸如，卖场的信誉与规模会影响到入场商品的信誉，从而影响到客户的购买；对于自选式超市而言，商品在货架上摆位及摆面的大小都会直接通过影响客户的选购视线而影响购买；在现代销售中体验式营销比非体验式营销更能激起客户的购买欲；个性化的营销方式与个性化的商品结合起来推动着营销运作的越来越细分化。

　　总之，我们只有不断地分析研究客户的购买模式对营销的影响，才能不断地跟进与贴近客户，也才能不断地以满足客户各层次购买特征的方式把营销做精做细做准，从而把营销做成真正与客户互动的营销，而不是一厢情愿的推销。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ml415@tom.com

扩展阅读

版权声明：