MM002 新产品的上市与营销管理（Product Launch and Marketing Management）

课程大纲

一、 案例分析：

1. 某公司产品上市失败的案例分析

2. 总结：该失败的产品上市案例给我们哪些启发？

3. 新产品的上市究竟要解决哪些问题

1）. 产品的市场定位与竞争策略制定

2）. 产品的试销验证――如何形成打法

3）. 产品市场的规划与销售战术的落地

4）. 销售队伍的准备和销售资料包的制定

4. 工业品（BToB）和消费品（BToC）在产品的上市策略上有何区别

5. 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1）. 产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略

2）. 缺乏试销过程的监控

3）. 没有形成产品上市之前的Checklist

4）. 销售队伍缺乏对新产品的支持

5）. 产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确

6）. 缺乏对新产品上市的绩效管理

6. 演练与问题讨论

二、 产品上市前的市场定位与竞争策略分析

1. 产品的市场细分和目标市场选择

1）. 市场细分的层次

2）. 市场细分的模式

3）. 市场细分的过程

4）. 如何有效的进行市场细分（企业市场和消费市场）

5）. 评估和选择细分市场

6）. 实例讲解：某产品的目标市场和目标客户群定位分析

2. 产品定位：

1）. 分析目标市场的购买行为（企业市场和消费市场）

2）. 如何让你的产品差异化

3）. 定位：本次上市推出多少差异化

4）. 定位：推出哪种定位

5）. 定位：差异化的工具和手段

6）. 实例讲解：某产品定位成功的实例讲解

3. 产品竞争策略分析

1）. 有效识别竞争者

2）. 分析竞争者

l 优势/劣势分析

l 竞争者的反应模式

3）. 产品竞争策略选择

l 市场领导者的策略

l 市场挑战者的策略

l 市场追随者的策略

l 市场补缺者的策略

4）. 产品竞争情报系统

5）. 实例讲解：某产品上市过程中的竞争策略分析

4. 演练与问题讨论

三、 产品上市流程的执行

1. 如何整体把控产品的上市节奏

2. 产品上市的策略：先“营”后“销”

1）. 如何理解营的工作

2）. 如何理解销的工作

3）. 营和销之间的关系

3. 新产品的定价

1）. 选择定价目标

2）. 确定需求

3）. 估计成本

4）. 分析竞争者的成本、价格和交付物

5）. 选择定价方法

6）. 选定终价格

7）. 评估价格变化对市场和竞争者的影响

8）. 实例讲解：某案例公司的产品定价流程

4. 新产品上市的主要流程

1）. 新产品上市流程中各环节的主要活动

2）. 发布策略

3）. 发布准备

4）. 正式发布

5）. 发布计划的执行与监控

5. 新产品上市的支撑流程

1）. 产品的命名管理

2）. 产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

3）. 产品上市的销售一指禅

6. 产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

1）. 产品的早期试用管理

2）. 产品上市的效果评估

3）. 对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

4）. 新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

7. 产品上市的“151”策略

8. 实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

9. 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

10. 演练与问题讨论

四、 产品上市的组织与团队

1. 新产品上市应该由哪个部门负责

1）. 责任中心是谁？

2）. 各业务环节在这个过程中承担什么职责

3）. 团队成员如何把控产品上市的节奏

2. 营销部门（Marketing）的演变

1）. 不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）

2）. 营销组织的变化如何适应环境的变化

3）. 如何建立全公司的营销导向

4）. 营销部门与其他部门的关系

5）. Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁

6）. 实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变

3. 新产品销售队伍（Sales）的设计

1）. 销售队伍的结构

2）. 销售代表的培养

3）. 销售过程的监控

4）. 销售队伍如何执行产品的促销计划

5）. 实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型

4. 演练与问题讨论

五、 产品上市后的营销管理与过程监控

1. 产品上市后的营销计划的制定

1）. 产品营销的三维立体矩阵

2）. 如何在不同的维度选择样板点

3）. 营销节奏的控制

4）. 如何制定针对不同客户群的营销手段

2. 样板客户营销的项目管理

1）. 客户购买行为的分析

2）. 客户购买中的主要影响者

3）. 如何将营销流程嵌入客户的采购流程中

4）. 项目目标的设定和团队的组建

5）. 制定行动计划表

6）. 如何定期召开项目分析会

7）. 项目监控的工具和方法

3. 实例讲解：某案例公司样板客户销售项目管理的工具包

4. 如何在其他市场复制样板客户的成功经验

1）. 销售项目控制的节点设置

2）. 公司销售平台如何对接新产品的营销

3）. 销售报告的监控

4）. 重大项目的监控

5. 实例讲解：某公司营销计划案例分析

6. 演练与问题讨论

六、 产品上市的绩效评估

1. 新产品上市成功的关键因素

1）. 成功和失败的经验教训总结

2）. 人：营销人员的素质模型

3）. 流程：体系化的上市管理方法

4）. 工具：逐步建立完善的知识平台

2. 如何评价新产品上市是否成功

1）. 业界公司对新产品上市绩效的评价指标

2）. 评价指标的关注点

3. 实例讲解：某公司产品上市绩效评估案例分享

七、 总结

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