新产品市场管理—产品战略与路标规划
课程大纲：

　　一、案例分享（市场细分、客户需求）15min

　　二、产品战略与路标规划概述
　　1.老板关心什么？企业应该做什么？
　　2.研发在做什么？（技术、样品、产品、商品）
　　3.产品成功的标准是什么？（市场成功与财务成功）
　　4.技术开发与产品开发为什么要分离？
　　5.MARKETING与SALES为什么要分离？
　　6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系
　　7.业界优秀的产品管理体系架构分享
　　1)产品战略与决策组织（PAC）
　　2)路标规划与相应的组织（PMT）
　　3)产品开发与相应的组织（PDT）
　　4)技术开发与相应的组织（TDT）
　　5)产品运营与相应的组织（LMT）
　　8.研讨：公司与业界优秀的产品管理差距分析？

　　三、产品战略与路标规划的输入：市场策划
　　1、市场策划应该输出什么？
　　1)市场总体分析
　　2)公司现状分析
　　3)总体竞争分析
　　4)细分市场分析及目标市场选定
　　5)总体策略建议
　　2、总体市场分析
　　1)市场现状及发展趋势分析
　　2)应用领域发展趋势分析
　　3)技术发展趋势分析
　　4)产业链分析（波特竞争力模型，价值链分析模型）
　　5)商业模式分析
　　6)国家产业政策分析
　　3、公司现状分析
　　1)我司产品树分析及现有产品组合分析
　　2)销售分析（按产品/领域、区域、行业）
　　3)问题及建议
　　4、总体竞争分析
　　1)主要对手现状及趋势分析
　　2)核心对手分析
　　产品树对比
　　财务对比
　　产品功能对比
　　市场策略对比
　　5、细分市场分析及目标市场确定
　　1)细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）
　　2)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
　　3)各细分市场主流产品的SWOT分析
　　4)主流产品竞争对手分析（$APPEALS）
　　5)用户需求分析及建议（$APPEALS）
　　6)细分市场策略分析
　　6、总体策略及建议
　　1)价值市场分析（SPAN）
　　2)价值产品分析（SPAN）
　　3)产品组合策略
　　7、演练：选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场
　　1)发现市场机会的12种方法
　　2)判断市场潜力（行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法）
　　3)产品竞争力分析（现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析）
　　4)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）
　　5)客户价值分析（利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、有价值客户、相应的客户策略）
　　6)产品组合分析（确定新产品开发的机会）
　　7)扩张策略（市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵）
　　8)评估：选定的目标市场有多少胜算的把握？

　　四、产品战略与路标规划的输入：客户需求
　　1.从客户的购买行为分析客户需求（实际案例同步演练）
　　1)客户$APPEALS模型
　　价格、可获得性、性能、包装
　　易用性、保证、生命周期成本、社会认可度
　　2）确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
　　3）客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）
　　基本需求（B）、可谈判的需求（S）、锦上添花的需求（A）
　　4）竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势
　　5）基于竞争分析的需求调整、差异化策略
　　6）市场需求规格书的形成（案例、模板）
　　7）评估：选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握？
　　2.客户需求收集
　　1)客户需求收集注意事项
　　一对一访谈的技巧
　　探究原因而非简单问题
　　聚焦期望
　　询问而非推销
　　案例分享：某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享
　　2)需求收集基本技能
　　需求收集调查问卷设计
　　需求访谈问题梳理
　　需求问题访谈7步法
　　需求访谈信息记录的方法
　　3)需求收集方法
　　原型法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）
　　客户访谈法（访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围）
　　现场观察法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）
　　其他十种典型的需求收集方法
　　客户决策委员会、用户大会、客户简报
　　高层拜访、标杆学习、Beta测试
　　现场支持、支持热线、行业会议
　　客户满意度调查
　　4)需求收集的输出
　　真正理解客户的意图
　　客户描述和需求陈述五原则
　　收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
　　案例分享：某公司需求描述要素讲解
　　3.如何构造例行化的需求收集机制？
　　1)需求收集的IT支持
　　2)业务流程改进
　　3)员工任职资格牵引
　　4)员工具体绩效承诺落实
　　5)案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

　　五、产品战略与路标规划
　　1.产品路标是什么？
　　2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
　　3.产品战略与路标规划流程
　　4.产品路标规划过程解析
　　1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
　　2)产品平台的形成过程
　　3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
　　4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）
　　5.产品战略与路标规划决策评审
　　1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
　　2)决策标准（评审关键要素）
　　6.分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系
　　1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
　　2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
　　7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究
　　8.演练：选取客户公司的产品制定。

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