信用卡产品设计与营销

一、宏观背景

（一）银行卡业务的发展的市场机遇

•   1、国家经济转型、消费升级将造就银行卡特别是 信用卡的黄金十年

•   2、消费主体悄然发生变化，70/80是信用卡的黄金客群

•   3、城市化加速  

•   4、各商业银行零售业务发展战略的重中之重

•   5、大趋势-以投资驱动为主的经济增长模式和以间接融资为主的金融体系

二、国内信用卡市场分析
（一）整体市场趋势

•    1、信用卡的起源

•    2、国内银行卡的发展简史

•    3、信用卡的趋势

•    4、信用卡业务发展七大趋势

•    5、市场规模－发卡－快速扩张

•    6、市场规模－受理－快速扩张

•    7、市场规模－交易－快速扩张

•    8、借记卡成为全球使用频繁的非现金支付工具

•    9、全球借记卡成为现金的主要替代者

•    10、市场趋势

•        （1）产业政策

•        （2）发展空间

•        （3）竞争格局

•        （4）竞争策略

•    11、信用卡行业的未来趋势

（二）持卡人需求调研分析报告

1、市场情况

2、客户对信用卡的认识：高效、快捷的生活方式

3、客户看重的信用卡功能：消费信贷

4、借计卡

（1）工商银行牡丹卡在网络用户中拥有率高，但其满意度有待提高。

（2）招商银行信用卡用户多，满意度也高。

（3）网络用户向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。

•        （4）某银行各客群的卡片偏好

•     5、功能卡：有较大盈利空间

•     6、某银行全国卡人均利润及真实消费客户占比实际值

•     7、各行信用卡客户总体满意度指数

•     8、各行客户忠诚度指标状况

•     9、外界环境对于忠诚度的影响

•     10、客户惯性/惰性分析

•     11、忠诚度行为分析

（三）信用卡营销策略介绍

1、信用卡的经营原理

2、信用卡营销常用策略

3、某银行直销渠道未来三年业务发展思路

4、资源分配重点——价值导向的客户（产品）细分获取

5、某银行直销渠道未来三年业务发展思路

6、招行直销渠道未来三年业务发展思路

三、信用卡营销实战

（一）产品设计具体思路与做法

1、信用卡产品面临的问题

（1）信用卡产品的同质性严重

•      （2）持卡用户的品牌忠诚度低

•      （3）信用卡产品的市场定位模糊

•      （4）信用卡 市场研究处于极低水平

•   2、目前信用卡竞争特点—同质化严重

•   3、产品设计不是

•   4、产品设计从调研消费者开始

•   5、市场调研的重点

•   6、模拟演练

•   7、给客户一个理由

•   8、营销三步曲

•   9、产品设计与市场营销基本思路(STP)

•   10、全方位战略营销- STP 4P 4C 4M

•   11、银行市场营销流程

•   12、市场细分的程序

•       （1）调查阶段

•       （2）分析阶段

•       （3）细分阶段

•   13、市场细分的核心要点

•   14、银行市场细分必须切合实际，市场细分必须满足“五性”原则

•       （1）可进入性

•       （2）可测量性

•       （3）可成长性

•       （4）可区分性

•       （5）可盈利性

•   15、个人客户市场细分标准

•   16、三种不同的目标市场策略

•   17、选择目标市场的考虑因素

•   18、市场定位的含义

•   19、定位的重要性

•   20、定位必问--为什么买

•   21、市场定位的方式

•   22、案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 

•   23、案例 “七喜——非可乐”的定位

•   24、商业银行市场定位常用方法

•   25、产品设计十问

•   26、市场营销策略-4P/4C/4M

•   27、信用卡的营销策略

（二）商务活动设计具体思路

1、营销武器要品牌化、功能化、平台化

2、商务活动平台选择思路

3、**种武器：   看电影营销平台

4、第二种武器：   加油站营销平台

5、第三种武器：  餐饮营销平台

6、第四种武器：   5倍积分营销平台

7、第五种武器：   百货促销营销平台

8、第六种武器：同行 免单高端营销平台

工具化、平台化、渠道化、资源化、系统化

9、第七种武器：互联网营销

（1）网络营销的任务

（2）目标用户网络行为分析

（3）微博/微信传播方法——梯次传播

（4）媒体发布策略

（5）其他建议

（6）负面信息处理-检测，处理

①对主流媒体网站：与媒体沟通、联系撤稿，平复事件

②对网络社区

正面引导

沉帖

联系撤帖

转载控制

10、第八种武器：分期业务平台

（1）看效率：低成本运营，效率颇高

（2）看增量：促动商户消费总量增长

（3）分期业务总体策略

（三）销售团队管理具体思路

1、两种不同类型的业务团队：效能型

2、两种不同类型的业务团队：效率型

3、例：某银行直销人员月度综合评分考核结构

4、招聘对象的标准

5、管理的定义

6、销售团队管理三个圈

7、什么是一个“好”的目标

8、案例分析

9、目标层次

10、游戏：业务小组的**天

11、游戏：业务小组的第二天

12、绩效考核追踪要求

（1）中国式绩效管理

案例：一头官僚主义的熊

开往澳大利亚的犯人船

（2）绩效管控不力常见的原因

过分地把绩效改善和能力提高依赖于考核奖惩

（3）现代绩效考核的目的

考核的原则

（4）绩效考核流程

13、销售团队的激励

（1）激励的方式

（3）激励的原则

（4）常见的三种激励法

（5）恐惧激励法遵循的5个原则

（6）人性激励法的5个法宝

（7）非物质激励菜谱

14、直销渠道获客方式

15、分行营销渠道获客战术：立足网点，深挖存量

四、信用卡产品营销案例介绍（台湾诚泰银行）

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