《竞品分析与竞争策略设计》

《竞品分析与竞争策略设计》
围绕关键要素规划差异化策略、实现降维打击
主讲：卢海波老师
【课程背景】
竞品分析与竞争策略设计是产品经理团队非常重要的工作，在现实的操作中，很多产品团队在进行竞品分析和策略实际时，往往遇到以下问题：
视野受限：盯着特定产品功能、特定营销活动、特定政策分析竞争，缺乏全局视野。
盲目对标：各种性能指标直接对标、但往往会忽略挖掘冰山在海面之下最关键要素的挖掘。
缺乏深度：竞品分析流于表面、缺乏深度思考和分析能力。
一惊一乍：惊弓之鸟式的竞品分析与策略分析，常被竞品动作牵着走，自己吓自己。
不成体系：缺乏体系化的竞品分析与竞争策略设计方法。
真正高明的竞争策略只有8个字：“你打你的，我打我的”：不与竞品在同一个高度进行纠缠，避免落入渠道战、价格战和人才挖角战、而是从更高维度持续不断拉高自身业务的护城河，对竞品实现降维打击，令竞品追无可追。本门课程即尝试通过系统化的方式来站在更高维度分析竞品并设计竞争策略。
【课程逻辑】
课程的核心逻辑主线如下表所示：
编号
要素
简述
1
BLM模型统领分析
4项分析：挖掘行业原动力、原阻力、转化机制、提炼关键要素
2
对外：梳理市场格局
3项分析：行业毛利分布/竞争结构/优质、中性和劣质细分市场
3
对外：梳理竞争态势
竞争维度分析：以对优质市场、优质客户的攻防为起点和终点
4
对内：梳理自身三性
我方的权威性、唯一性、排他性+放大器
5
对内：梳理自身短板
我方的挑战、短板分析+盾牌
6
结合业务实战汇总
竞争策略+全要素(市场成功+商业成功+团队成功)实战仿真
【课程特色】
实战引领：辅线为经典方法理论和工具，主线由客户实际产品贯穿始终
高频互动：以各种互动方式，将竞品分析与策略设计的各种手段落地、帮助参训学员迅速上手。
系统输出：系统化输出整体逻辑与实践手段
案例驱动：通过正面与反面案例比对，营造反差，刺激学员更快形成肌肉记忆
【课程收益】
1、认知升级：以升维方式，从全局角度\系统化掌握分析竞品、设计竞争策略的方法。
2、效率跃升：以敏捷方式将原本数月时长的验证工作压缩到5天。
【课程对象】
产品总监、团队的骨干产品经理、与产品团队业务有关联的相关友军
【课程时长】
1天（6小时/天）
【课程大纲】
第一个模块：刷新对市场的认识，树立正确的竞争观
1、以BLM(Business Leadership Model)统领竞争分析，这要求我们：
多角度、系统性理解市场与行业
充分认识行业动力、阻力和转化机制
充分理解行业关键要素
提炼出行业的基本规律
工具：
传统的BLM模型三层结构、四模块法
行业动力提炼法
行业阻力归纳法
动力阻力转化模型
行业关键要素提取法
案例：
中国商业史上惨烈的恶性竞争：郑州百货、彩电之战、新浪PK搜狐
恶性竞争的幸存者作对了什么？
实战：为客户构建BLM模型
第二个模块：梳理市场格局
1、梳理市场格局是为了找到优质市场，这要求产品团队高质量完成如下动作：
行业的利润分布
形成行业竞争结构的真因
找到优质、中性和劣质市场，分市场制定策略
工具：
行业利润率分析系统
行业现金流分析工具箱
行业竞争结构4层框架模型
3类市场边界定义法
案例：
农村市场为何成为华为的龙兴之地？
实战：为客户的一款实际产品梳理市场格局
第三个模块：梳理竞争态势
完成市场分级后可以聚焦特点市场，展开竞争态势梳理：
准确定义竞争态势：恶性/良性/中性？
多维度分析竞争态势：产品/技术/渠道/生态
工具：
竞争态势4象限定义法
竞争态势分层分析工具箱
竞争情报收集系统
规 划
来 源
预 处 理
分 析
应 用
定制化的竞争情报收集与分享系统：构建特征工程
客户来源
竞品来源
生态来源
公开信息提取
信息萃取
定标对标法
优势比量法
利润-现金流测算法
预警
竞争事件模拟仿真实战
技术/市场/产品/人力端应用
案例：
死于错误分析竞争态势的知名品牌
基于关键要素从恶性市场脱离的成功案例
经典案例：从公开信息中萃取关键信息
实战：分析客户产品面临的竞争态势
第四个模块：梳理自身三性与短板
若想在激烈的竞争中胜出，必须将长处发挥到极致、并尽量规避短板
找到自身能力的权威性、唯一性、排他性
建立自身三性的放大器，持续放大优势
准确分析自身的短板
建立自身短板的盾牌，规避短板、转化成本
工具：
三性提炼模型
三性放大器工具箱：关键要素驱动法
短板分析框架
短板转化模型
案例：
谷歌战胜雅虎搜索案例
竞争的本质：抓住业务的“核”、废掉对手的“核”——淘宝与拼多多之争
实战：1、梳理客户的三性、分析客户的短板、找到潜在增长空间
第五个模块：竞争策略+全要素实战仿真
预则立、不预则废，常态化竞争策略落地、实战仿真可不断激活团队：
常态化更新竞争策略
主动出击预演竞争事件
避免“珍珠港”式溃败
工具：
全要素竞争策略设计法
一虾三吃竞争策略落地法
蓝军对抗法
案例：
华为的蓝军
几场著名的“珍珠港”事件
实战：讨论+如何避免被偷塔？
第六个模块：全场总结、Q&A

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