《重构增长曲线：营销骨干转型实训营》版权课

《重构增长曲线：营销骨干转型实训营》
向“新”而行：文旅、康养与产业园项目全链条实战运营特训系统课
主讲：易萍老师
【课程背景】
当前，中国传统行业已由高速增长迈入高质量发展阶段，传统住宅开发红利逐渐消退，国家政策持续引导企业向文旅、康养、产业园等“新三样”业务转型升级。对以长城置业为代表的国有地产企业而言，如何依托既有土地资源、开发能力与品牌优势，实现从“开发为主”向“运营为核”的战略转型，已成为决定未来增长与生存的关键课题。
面对新业务模式下的产品逻辑重构、客户需求重塑与市场竞争升级，原有营销骨干虽然具备丰富的地产操盘经验，但普遍缺乏在文旅、康养、产业园等领域的系统认知与实战能力。本课程围绕“转型导向+落地为王”，通过专家讲授、实操演练、案例解析与成果共创等多元化教学手段，构建从前期定位规划到中后期落地运营的知识框架与实操体系。旨在帮助营销团队实现从“项目跟跑者”到“业务引领者”的能力跃升，确保新项目一经落地，团队即能高效对接、专业执行、形成闭环。
为了让安徽长城置业集团营销骨干系统掌握文旅、康养与产业园项目的运营逻辑与实操方法，特设计为期三天（每日6小时）、共10个模块的集中培训课程。课程充分结合国际化视野与国内标杆实践，涵盖讲授、案例分析、实操训练、小组共创与阶段成果展示。各模块均配备实用工具和模板（如定位报告结构、招商流程图、服务清单等），让学员学以致用。以下为课程各模块的主题与内容框架：
【课程收益】
本课程通过系统化讲授与实战型训练，帮助企业的营销骨干实现以下转型成果：
- 战略认知跃迁：全面理解地产行业转型趋势与政策导向，明确“文旅+康养+产业园”三大路径的发展逻辑与成功要素。
- 产品力系统提升：掌握以客群为导向的产品打造思维，重构以价值体验为核心的产品策划与空间运营模型。
- 模式创新能力强化：学会构建符合新赛道特征的商业模式与盈利机制，推动从“卖空间”向“卖服务、卖生态”转变。
- 招商与运营协同：掌握新类型项目的招商逻辑与运营要点，实现从建设导向到“运营优先”的思维升级。
- 组织能力重塑：提升团队的跨界思维、共创协作与表达能力，为企业储备“懂产品、懂运营、懂客户”的复合型人才。
- 项目落地支持：通过项目共创工作坊，生成适用于企业实际的转型项目策划方案，实现“带着问题来、带着方案走”。
【课程时长】
3天（6小时/天）
【课程对象】
本课程适用于以下群体，尤其面向企业转型期的中高层管理者与核心营销力量：
- 集团及区域公司营销负责人、营销副总、项目总
- 产品策划负责人、招商运营负责人、项目操盘手
- 战略与新业务发展部门负责人
- 文旅、康养、产业园区方向的专案负责人
- 需要完成项目转型落地的团队骨干成员
【课程特色】
· 聚焦转型：聚焦行业变局中的三大主航道（文旅、康养、产业园），提供系统转型解决方案。
· 实战导向：课程设计紧贴项目操盘流程，每个模块配有落地工具、案例解析与实操任务。
· 能力共建：引导学员完成从认知、思维到方法和工具的升级，提升组织的系统运营能力。
· 共创形式：引入项目工作坊机制，促成学员团队就自有项目展开策划与共创，提升学习成效。
· 国际视野+本土落地：融合国际成功案例与本地实操经验，助力企业走出路径依赖，找到创新突破口。
【课程方式】
案例分析及导入25%，小组实操研讨25%，讲师讲授 40%，其它形式10%
【课程大纲】
第一天：行业背景与产品规划
模块1：业务转型背景与思路
学习目标:
- 理解当前文旅、康养、产业园等行业的发展趋势及政策导向；
- 掌握新兴业务模式与传统地产的差异，明确转型思维；
- 学会使用宏观分析工具（如PEST、商业模式画布）分析项目可行性。
核心知识点:
- 中国及国际文旅、康养、产业园行业概况与市场规模；
- 转型驱动因素（人口老龄化、消费升级、数字化与政策支持等）；
- 从重资产开发到轻资产运营的商业模式（案例：亿达“轻重并举”模式）。
启发点:
- “产业＋服务”融合创造新价值，转型成功需跨领域资源整合；
- 传统地产销售思维向注重产品体验、品牌运营的服务化思维转变；
- 国家政策与地方政府支持是项目落地的重要助力。
案例讲解:
案例1（国内标杆）： 北京控股集团医疗健康产业园——传统国企涉足健康服务业的转型实践，探索“地产＋医疗＋养老”模式；
案例2（国际视野）： 新加坡滨海湾花园+环球影城综合体——文化旅游综合项目运营体系与品牌打造经验。
小组实操练习:
分组使用PEST分析框架，对某目标城市的文旅项目环境进行研判，撰写简要分析报告。
模块2：文旅项目逻辑与定位
学习目标:
- 掌握文旅产业链构成及主要业态（主题公园、文化街区、节庆演艺等）；
- 理解目标客群特征和需求，学会文化旅游项目的市场定位方法；
- 学会提炼文化元素与IP，制定文旅项目的品牌和产品定位。
核心知识点:
- 文旅项目类型与价值链：景区、酒店、演艺、数字体验等综合体；
- 客群细分与需求分析：亲子游、青少年游、老年游等不同客群定位；
- 品牌/IP在文旅中的作用与植入方式：文化IP、动漫IP、主题元素的应用。
启发点:
- 文化内涵是项目核心竞争力，跨界IP合作可放大吸引力；
- 创新运营和持续升级是文旅项目长期成功的关键；
- 顾客体验至上：注重服务流程和场景化营销。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 故宫文创与文化旅游融合——故宫博物院通过文创产品、品牌衍生形成的文化旅游商业模式；
案例2（国际示例）： 日本京都清水寺文化旅游——利用地域文化资源（和服体验、茶道）打造独特旅游产品。
小组实操练习:
使用“项目定位报告”结构模板，为一个虚拟的文旅度假区项目制定定位与产品方案。
模块3：康养项目逻辑与定位
学习目标:
- 理解康养产业（医养结合、健康管理、养老地产等）基本概念及发展动因；
- 掌握康养项目的主要客群（老年人、亚健康人群、家庭旅客）的需求特征；
- 学会构建康养项目的价值主张（结合医疗资源与休闲度假）。
核心知识点:
- 康养产业链：医疗服务、养老服务、康复护理、健康管理服务的结合；
- 养老地产与康养旅游区别：长期居住 vs 短期疗养；
- 政策支持：国家养老服务体系、康养示范小镇等政策背景。
启发点:
- “医+养+旅”模式：将医疗资源与旅游度假场景融合；
- 科技助力：智能健康监测和康复设备对提升用户体验的重要性；
- 定位分层：高端定制与普惠服务不同定位下的产品和营销策略。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 湖南张家界康养示范小镇——依托自然风光发展养老+康复旅游；
案例2（国际示例）： 德国巴伐利亚健康养老村——结合温泉疗养和养老社区的高端康养模式。
小组实操练习:
根据“康养项目定位”模板，设计一个社区健康养老项目的目标客群、核心价值和主要服务内容。
模块4：产业园区规划与模式
学习目标:
- 掌握产业园区的类型和定位（高新园区、科技园、产业基地等）及其发展目标；
- 了解产业园区的核心要素：产业定位、基础设施、企业服务与运营模式；
- 学会分析园区的商业模式：开发型、运营型、服务型等多种模式。
核心知识点:
- 园区规划元素：功能分区、基础设施配置、公共服务平台；
- 开发与运营模式：重资产开发、自持运营、代运营以及“轻资产”运营策略（如亿达模式）；
- 园区核心服务：招商引资、企业孵化、人才引进与生活配套服务。
启发点:
- “重+轻并举”模式：轻资产运营能快速复制和分散风险；
- 产业生态圈：引入龙头企业带动上下游集群效应；
- 城市联动：园区与城市资源对接，共享交通、人才等优势。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 亿达武汉软件新城产业园——轻重资产并举的招商运营模式；
案例2（国际示例）： 新加坡裕廊工业区——综合工业园区发展和运营案例。
小组实操练习:
利用“园区招商路径”工具，绘制某高科技园区的招商引资流程图，并模拟一次招商交流。
第二天：项目规划与定位实操
模块5：文旅项目产品规划与设计
学习目标:
- 掌握文旅项目从市场调研到产品设计的全过程；
- 学会构建主题产品体系：从文化资源到具体产品和服务；
- 能够运用产品生命周期管理思想，实现项目可持续运营。
核心知识点:
- 文化和旅游资源调研方法：消费者调研、竞品分析、资源挖掘；
- 主题策划与产品组合：主题活动、文化体验、住宿餐饮、演艺活动等一体化设计；
- 生命周期管理：淡季活动策划、节庆营销、主题更新维护新鲜感。
启发点:
- 从顾客需求倒推设计功能和体验场景；
- 数字化手段（AR/VR、线上平台）提升互动与体验；
- 乡村振兴背景下景区与周边社区联动发展潜力。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 杭州西溪国家湿地公园——生态保护与旅游体验相结合的产品设计；
案例2（国际示例）： 美国黄石国家公园——传统景区的产品体验和运营维护模式。
小组实操练习:
分组利用“项目定位报告”结构，为一个假想文旅小镇设计主要产品和功能布局，并形成提纲。
模块6：康养项目产品规划与设计
学习目标:
- 学习将医疗资源、养生设施与旅游度假功能相结合的规划方法；
- 掌握康养地产与康养旅游项目的设计要素：选址、建筑、配套；
- 了解多元化融资方式（PPP、BOT、合资合作）对项目开发的影响。
核心知识点:
- 选址与环境考量：气候条件、生态环境、交通便捷性；
- 设施规划：医疗中心、康复中心、SPA水疗、健身休闲、营养餐饮等；
- 服务流程设计：体检健康管理、养生课程、康复护理与娱乐体验综合。
启发点:
- 定制化服务：如私人医生团队、专家义诊提升项目附加值；
- 形成连锁品牌：成熟模式复制到不同城市以规模化发展；
- 强调社区模式：把康养项目打造成类似“养生村”的社区。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 湖南张家界康养度假区——结合自然风光打造的养生养老示范园；
案例2（国际示例）： 日本箱根温泉康复养老度假村——将温泉疗养与养老社区融合的模式。
小组实操练习:
运用“产品设计清单”模板，设计一个康养度假村的主要功能版块及服务体系。
模块7：产业园区定位与招商策略
学习目标:
- 明确产业园区的产业定位与目标企业类型；
- 学习园区招商的主要渠道与方法（政府招商、展会、平台推广等）；
- 能够制定园区差异化竞争策略，吸引目标企业入驻。
核心知识点:
- 产业定位分析：结合区域资源、人力资本和配套产业链；
- 招商模式：政府主导招商、开发商自营招商、第三方运营招商；
- 租售模式：长租标准厂房、代建或出售土地、股权合作等多样化方案。
启发点:
- 引入头部企业后可撬动上下游企业集聚（“大鱼效应”）；
- 园区提供一站式企业服务（人才、金融、商务），增强吸引力；
- 政策红利（税收减免、创新基金）在招商宣传中需有效利用。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 上海张江高科技园区招商战略——聚焦高科技，政府+龙头企业模式；
案例2（国际示例）： 美国硅谷科技园招商模式——企业自发集群与政府服务平台结合。
小组实操练习:
使用“招商路径”模板，绘制某产业园的招商流程，并模拟一次招商路演演讲。
第三天：运营管理与综合实战
模块8：文旅项目营销与运营
学习目标:
- 掌握文旅项目的整合营销策略（线上社交媒体、OTA平台、线下旅行社渠道等）；
- 了解游客运营管理流程：导览讲解、客户服务、满意度反馈体系；
- 学习运营绩效指标设置与数据驱动优化方法（客流、复购、口碑等）。
核心知识点:
- 整合营销传播：IP联名、节庆活动营销、KOL网红推广；
- 运营管理：游客接待流程、安全管理、应急预案；
- CRM与会员体系：建立积分/优惠体系，维护客户关系，提升复访率；
- 擅用“品牌标准”
启发点:
- 精准投放：依据客群特征选定营销渠道与内容（如亲子群体、银发群体）；
- 持续创新：定期更新主题活动或展览以保持市场关注度；
- 数据化运营：通过数据分析优化客源结构与服务质量。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 北控置业（国企）转型实践——从传统地产到“文旅+康养+生态”融合发展；桂林漓江文化旅游集群营销——政府与企业合力推广全域旅游；万达文旅轻资产转型——从“重资产持有”到“轻运营输出”
案例2（国际示例）： 迪士尼乐园节日活动运营——通过主题活动和强IP维持高客流与品牌热度。
小组实操练习:
针对给定文旅项目案例，设计一个社交媒体营销方案（包括推广渠道、内容创意、活动策划等）。
模块9：康养项目营销与服务管理
学习目标:
- 掌握康养项目的主要营销手段：社区推广、专业机构合作、健康讲座等；
- 了解会员制营销模式和中老年客群沟通技巧；
- 学会设计康养项目的服务流程和客户关怀机制。
核心知识点:
- 营销渠道：与医疗机构、社区医院、养老协会合作开展健康讲座；
- 服务流程：预约体检→定制方案→康复跟踪、陪护服务等一体化流程；
- 品牌信任：专家团队、权威认证、口碑营销在康养中的作用。
启发点:
- 举办健康主题活动提升客户粘性（如老人节优惠、康复训练营）；
- 利用线上社区（微信养老群、健康论坛）构建用户口碑；
- 跨界服务：医疗机构与旅游社合作提供“健康游”产品。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 泰康之家——持续照护体系引领医养融合新模式；新奥集团·新绎健康——打造“文化+健康+科技”的高端康养生态圈
案例2（国际示例）： 日本温泉医疗度假村——结合温泉疗养与医疗检查的国际康养案例。
小组实操练习:
运用“服务清单”模板，设计一个康养项目的全套服务项目清单（包括医疗、护理、康复、养生、娱乐等）。
模块10：产业园区运营与综合演练
学习目标:
- 了解产业园区的日常运营管理模式（管委会、运营商、服务平台角色分工）；
- 掌握园区配套服务体系（人才、技术、金融、生活配套等）的建设要点；
- 综合运用前述知识和工具，完成一个跨业态项目的规划与演示。
核心知识点:
- 园区运营：企业注册、物业管理、设备维护、公共资源共享平台等；
- 运营服务：创业孵化、人才引进、科技创新服务、商务配套等；
- 绩效考核：入驻率、企业增长率、产值目标等运营指标。
启发点:
- 产业生态维护：完善产学研协同创新、稳定产业链；
- 开放式园区：营造创新氛围，吸引创业团队和大型企业共同进驻；
- 定制化服务：根据园区特色（高科技、生物医药等）提供差异化增值服务。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 产业园区综合运营——自持+合作运营模式下的园区服务创新；
案例2（国际示例）： 新加坡商办综合开发——园区联动商业、居住、文教配套的国际示例。
小组实操练习:
综合运用“定位报告结构”、“招商路径”、“服务清单”等工具，分组设计一个综合项目（文旅/康养/园区任选其一或组合），并进行分阶段成果汇报。
结语：穿越周期，重构未来 —— 从传统地产开发商到运营整合者的战略跃迁
经过三天的深度学习与共创交流，将让学员从宏观趋势、转型路径、产品打造、运营逻辑、案例分析，到实战工具和路径图谱，系统梳理了地产向“文旅+康养+产业园”多元业务融合转型的关键内容。但真正的转型，不止于知识的获取，而在于：
思维的转变：从“开发-销售”到“内容-场景-运营”的模式重构
角色的变化：从“地产商”到“平台商”“服务商”“共建者”
价值的重估：从短期利润导向到长期运营收益与用户资产沉淀
在市场环境中，企业需要成为价值共创的组织者、场景体验的设计师、复合生态的系统集成商。
学员将带走的，不仅是方法论，还有以下几点战略启示：
- 从空间产品到生活方式，提升文旅、康养、产业园的“软实力”
- 从资源导入到内容运营，打造可持续的用户连接系统
- 从单一项目到区域平台，推动“产城人文”融合发展的新范式

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