汽车直营模式透视和流程再造

课程背景

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，正在发生着变革。

在这场油电之争中，传统的汽车分销渠道也遭遇到汽车直营模式的挑战，其中折射出的却是二者从经营理念、营销思维、管理流程、技术手段和盈利目标方方面面的颠覆性的差异，全面反映了这场竞争背后的底层逻辑的完全不同。

《汽车直营模式透视和流程再造》课程将揭示特斯拉引领的O2O直营体系成为新能源汽车的创新渠道模式的底层逻辑，介绍直营模式创新的线上线下功能分工和不同的业务流程。并进一步展开新零售直营体系12类要素的创新结构。从充分理解直营体系本质的基础上来设计用户运营体系构架。从而提出传统汽车企业如何应对之营模式，实现汽车渠道管理能力的提升。

课程收益：

• 讲解传统渠道模式和直营模式的本质区别及利弊分析
• 剖析汽车直营模式带来的不同营销理念和用户体验
• 了解直营模式和传统模式的组织结构和运营模式
• 了解直营体系如何重构新零售体系的12类要素

课程对象

汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

2天，6小时/天

汽车直营模式透视和流程再造

第一章 汽车直营模式崛起的本质：改变了传统汽车分销渠道的商业逻辑

1. 传统汽车渠道网络的逻辑

• 传统汽车分销渠道是典型的特许经营模式
• 特许经营的底层逻辑：模式复制
• 销售、服务、传播职能的分离
• 服务营销管理的PDCA模型
• 区域渠道管理的主要职责

1. 汽车直营模式的逻辑

• 汽车直销渠道的底层逻辑：用户体验
• 直营体系与加盟体系的本质区别
• 智能汽车决定了不一样的客户关系
• 新能源汽车后市场的不同业态

1. 汽车直营体系的本质是汽车分销模式的改变

• 新能源汽车（产品）决定
• 经营理念（战略）决定
• 新零售模式（技术）决定
• 竞争策略（模式）决定

第二章 汽车直营、代理商与传统4S店模式的区别：经营模式的全面颠覆

1. 新旧模式在体系上的区别

• 经营主体：加盟和自营
• 经营目标：销量和用户体验
• 经营指标：营收和用户满意
• 经营模式：线下和O2O
• 产销模式：分销和订单值
• 盈利结构：“车辆差价＋附加服务”VS“佣金+软件服务收入＋附加服务”
• 人员结构：专业人员和多元化结构

案例：特斯拉直营店组织架构

1. 二者在运营逻辑上的区别

• 多元场景：销售中心、交付中心、服务中心、商超
• 目标客户逻辑：“客户找门店”对“门店找客户”
• 终端目标：“卖车”对“品牌曝光度和认知度”
• 核心工作：“市场教育”对“提高转化率”
• 业务流程：八大流程缩短为四大步骤

1. 直营、代理制、加盟经销商三大模式的底层逻辑
2. 2024年三大模式混战的趋势

信息：BBA在代理直营模式的探索

第三章 新势力直营体系与运营

1. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

1. 新能源汽车新零售体系的12大类创新

• 新价格
• 新营销
• 新销售
• 新交付
• 新服务
• 新补能
• 新运营
• 新品牌
• 新渠道
• 新人员
• 新组织
• 新系统

第四章 用户运营体系设计和管理

1. 用户运营替代传统销售中心运营方式

• 用户运营的底层逻辑
• 目的和目标
• 用户运营基本框架
• 衡量考核指标

1. “用户运营”体系框架
   1. 制定策略

• 用户洞察
• 建立模型
• 方案策划
  1. 搭建体系
• 搭建体系
• 建立指标
• 工作流程
  1. 开发运维
• APP开发运维

1. 用户权益体系设计和实践

• 权益体系在用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 以 “价值密度”考量权益体系
• 权益的三大类别及设计要点
• 权益体系的管理

1. 用户运营管理

• 线上社区
• 线下活动
• 考核培训
• 口碑管理

1. 会员管理

• 会员体系
• 车友会
• KOC志愿者

1. 生态商城

• 生态产品
• 商城运营

1. 基于忠诚的客户关系管理

• “客户关系管理 与 用户运营”的异同点
• “顾客忠诚战略”的实施框架

第五章 传统汽车企业如何应对直营模式：建立直面用户的企业中台运营模式

1. 辩证对待汽车直营模式（利弊分析）

案例：南北大众在代理模式探索中优化渠道体系

1. 汽车直营体系=企业中台+执行终端（直营或加盟）
2. 建立企业营销中台的意义

• 集中企业资源执行企业战略意图
• 构建数据一致性的管理技术整合
• 协同各部门创新
• 确保良好的用户体验和统一性

案例：破圈新玩法：上汽大众打开TO C营销新格局

1. 汽车企业营销中台的基本构架：数智化运营

• 中台组织建设
• 中台系统建设（数据中台和运营中台）

1. 提升以“用户体验”为导向的汽车渠道管理模式

• 改变传统汽车4S店渠道的考核方式
• 关注终端利益相关方交易结构的渠道管理模式

第五章 企业中台用户运营系统的搭建

1. 制定策略
   1. 用户洞察

• 产品定位
• 竞品研究
• 行业研判
  1. 建立模型
  2. 方案策划

1. 搭建体系
   1. 搭建体系
   2. 建立指标
   3. 工作流程
2. 开发运维
   1. APP开发运维：APP开发、迭代升级、运营维护
3. 运营管理
   1. 线上社区
   2. 线下活动
   3. 考核培训
   4. 口碑管理
4. 会员管理
   1. 会员体系
   2. 车友会
   3. KOC志愿者
5. 生态商城
   1. 生态产品
   2. 商城运营

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