用IT理念造车：工业思维向互联网思维转换的新营销

课程背景

进入二十一世纪二十年代后，从技术、社会、竞争、消费理念方方面面使我们体会到社会正进入一个百年未有之大变局中，新事物、新生态、新业态层出不穷，常常又昙花一现。企业面临的市场挑战前所未有，可以说是无所适从。

面对这种局面，企业如何开展有效的经营策略和市场营销、创新商业模式，就需要企业进行一次深刻的变革。

   本课程《用IT理念造车：工业思维向互联网思维转换的新营销》揭示了当今市场正在经历一场工业思维和互联网思维的转换，结合企业新的战略、新的商业模式和新营销构建出一套“新思维全流程营销（价值流U模型）”。帮助企业在新的竞争环境下，从重新去发现价值、如何去创造价值，并实现价值的价值链的角度，全方位全流程地开展有效经营活动。为企业家提供一整套从战略规划到商业模式设计再到新营销的思维方法和操作程序，帮助企业在竞争中始终领先一步。

课程收益：

• 透过中国新能源汽车崛起的解析“用IT理念造车”的含义
• 了解工业思维和互联网思维的颠覆性差异
• 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）
• 让企业了解如何系统性地开展企业战略思考、商业模式创新和新营销管理
• 从理论到实操，深入浅出

课程时间：2—3天，6小时/天

课程对象：企业总裁、中高层管理人员、市场战略部、人力资源部、渠道管理部等部门

课程方式：讲师讲解+案例分析+互动思考

用IT理念造车：工业思维向互联网思维转换的新营销

第一章：行业洞察：新能源汽车逆袭揭示互联网思维完胜

1. 油电之争揭开了汽车的百年变局

• “三无”的造车新势力逆袭的启示
• 新能源汽车从1.0进入2.0时代
• 工业思维和互联网思维的对决
• 新能源汽车竞争的终极赛点

1. 智能汽车竞争核心的二条主线

（1）技术主线的竞争

• 技术层面的制高点争夺
• 极致产品的全新模式
• 理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

• 蔚来的“重新定义用户体验”
• 消费者主权时代的“用户价值主张”
• 营销主战场的“用户运营”

（3）新能源领军人物的未来汽车哲学

• 比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
  马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
  王传福的“整车+供应链”
• 蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
  李想的“理想造车方法论”

蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”

• 华为在汽车领域的战略目标和经营模式
• 伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

第二章 新思维全流程营销：价值流U模型

1. 传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

• 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
• “价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

1. “价值流U模型”的商业逻辑

• 发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销

1）洞察先机：洞察是发现价值的前提，从战略、市场、用户、需求不同层面

2）场景思维：场景重构商业模式，是新营销的产品逻辑、用户体验、解决方案

3）价值主张：是用户购买理由，是战略定位、竞品分析、优势构建

4）极致产品：是互联网新逻辑，MVP、迭代、共创、，围绕“用户体验”的开发流程

5）用户体验：体现价值主张的MOT，体验是被规划、设计、运营出来的

6） IP 传播：内容驱动的去商业化传播模式

7）渠道策略：从分销转向新零售，是认知、体验、交易和关系的四位一体

8）用户运营：从聚焦使用阶段的体验和参与到生命周期的客户关系

9）盈利模式：从长期的经营逻辑到定价策略、供应链体系

10)组织变革：重点在于建设一个贴近用户、围绕用户的平台组织

第三章 全流程营销（1）：洞察先机

1. 洞察与调研的不同
2. 洞察的目的和层级
3. 战略洞察

• 战略转折点和战略意志
• 重构企业的“事业理论”
• 第二曲线
• Delta三种新的战略选择
• 反脆弱
• 战略杠杆

1. 市场洞察

• 行业周期和行业趋势
• 外部环境分析PEST模型和波特的“五力分析”
• 内部核心竞争力分析

1. 竞争洞察：竞品分析

1. 确定竞品

• 选择竞品的五大原则（份额、背景、相似、用户认同、领导者）
• 竞品的选择范围（直接竞品、间接竞品、替代品、参照品）

1. 竞品分析的八大维度

• 产品功能设计：功能分析需要精确到三级功能
• 用户群体：包括用户画像、数据、反馈
• 用户体验：围绕“价值主张”的应用场景体验对比
• 运营状况：市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等
• 市场运营：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景（人才构成、技术背景、资金/资源优势）
• 企业战略：根据企业战略可以推测产品打法。企业战略与产品表现的匹配度。
• 布局规划：竞品下一步计划怎么做

1. 用户洞察

• 市场细分、目标群体、品牌定位
• 用户画像
• 消费行为模型
• 消费者深层需求洞察：痛点和爽点

1. 创新洞察

• 品类洞察
• 体验洞察
• 场景洞察

1. 洞察的方式

• 第一性原理（马斯克运用第一性原理案例）
• 与客户深度访谈
• 田野调查法
• 从抱怨中发现需求
• 大数据分析
• 信息收集分析

第四章 全流程营销（2）：场景思维

1.  “场景”是互联网3.0的时代

• 场景是新营销的产品逻辑
• 场景是多维度的客户细分
• 场景即解决方案

案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”

1. 确定用户场景

• 用户旅程触点场景化
• 发现需求和痛点

1. “场景洞察”的6要素（5W+1H）

案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

1. 发现用户需求的场景制造

• 场景嫁接（将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品或者应用程序或者品牌活动上，给用户新的价值点体验）
• 场景参与（借助场景道具，设计好玩有价值的营销活动，邀请用户参与，将选择权交给用户，与用户一起创造新产品、新玩法、新文案，吸引用户为品牌做贡献）
• 场景制造（将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去）
• 场景叠加（主要围绕用户的生活、消费、社交从线上到线下设置场景，从场景点、到场景流、给与用户最饱满的场景体验）

第五章 全流程营销（3）：价值主张

• 什么是用户价值
• 价值主张的含义

思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张

• “客户价值主张”CVP模型
• 价值主张的六个要素
• 价值主张的形式
• 价值主张的应用场景：品牌、产品、服务
• 独特销售主张的USP理论

案例：新能源汽车厂家的价值主张

第六章 全流程营销（4）：极致产品

1.  “极致产品”建立用户强关系

• 极致产品的新概念
• KANO 模型-用户体验模型

1. 互联网的产品开发模式

• 产品开发的MVP方法论
• 产品迭代是开品开发的开始
• 客户共创产品

1. 围绕“用户体验5要素”规划极致产品

第七章 全流程营销（5）：用户体验

1. 什么是“用户体验”

• “用户体验”的本质和模型
• 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
• 用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

1. 用户体验三大主观指标
2. “用户体验设计”七步曲

• 体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
• 用户体验的“峰终定律”

案例：宜家的场景模式

第八章 全流程营销（6）：IP传播

1. “超级IP”去商业化传播的新型商业模式

• IP营销与传统营销：从“货-场-人”到“人-货-场”
• IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能
• 爆款是现象级IP
• 公众日年度演说是最佳战略公关

案例：“仰望”发布会一场精心策划的“公共秀”

1. 新媒体运营

• 新媒体运营的发展历程
• 从口碑营销到社群营销
• KOL和KOC密度增强社区连接
• AARRR模式(海盗指标) = 新零售+私域流量的运营体系

案例：理想L8上市围绕“理想”生活方式，自造社交热点

第九章 全流程营销（7）：渠道策略

1. 渠道模式的演变
2. 打造O2O新渠道模式

• 直营体系：城市展厅成为主流
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 渠道扩张的特许经营模式和管理

• 特许经营模式的分类
• 特许经营的本质和管理模式

1. 新势力直营体系与运营
2. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售体系：新零售方法论
• 实体店成为用户体验中心

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

1. 新势力的典型直营组织构架

• 特斯拉直营门店组织结构
• 蔚来汽车直营体系三大类型及组织构架
• 理想汽车直营门店组织结构
• 小鹏渠道直营门店和代理门店组织构架

1. 新能源汽车新零售体系的12大类创新

• 新价格、新营销、新销售、新交付、新服务、新补能
• 新运营、新品牌、新渠道、新人员、新组织、新系统

第十章 全流程营销（8）：用户运营

1. 确定客户关系的类型

• 在“企业战略地图”中确定企业与客户位置
• 理解客户关系的5E原则

1. 用户运营的四个层次

• 四类用户运营：促销驱动——拉新、留存、促活、转化
• 三类用户运营：运营驱动——流量、转化、运营
• 二类用户运营：产品驱动——产品思维
• 一类用户运营：品牌驱动——用户对品牌的向往

1. 基于忠诚的客户关系管理

• “客户关系管理 与 用户运营”的异同点
• “顾客忠诚战略”的实施框架

1. 用户运营体系设计和用户权益
2. 确定客户关系的类型

• 在“企业战略地图”中确定企业与客户位置

1. 用户运营体系框架及设计
2. 用户权益体系的设计和实践

• 在价格构成和用户运营中的关键地位
• 权益体系的设计和运作逻辑
• 权益的三大类别及设计要点

第十一章 全流程营销（9）：盈利模式

1. 整合“关键资源”形成核心竞争力

• 玩转供应链：反向后台整合供应链流程
• 关键资源：客户、科技、产品、品牌、团队、供应链

1. 盈利模式的设计

• 成熟产业“微笑曲线”
• 从竞争角度设计盈利逻辑和盈亏平衡点

案例：“曲线女人”健身中心

1. 新型的价值链运营模式

• 盈利模式的设计要素
• 商业模式就是互联网语境的盈利模式

案例：“开新工坊”的创新商业模式：商用车“人、货、车、钱”的生态链

第十二章 全流程营销（10）：组织变革

1. 以用户为中心的平台化组织

• 模式1：扁平化 +“阿米巴”
• 模式2：激活C端组织
• 模式3：数字化转型

1. 传统企业建立“营销中台”拥抱新营销

• 改变分销体系为“以用户为中心”的终端营销体系

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