策略落地与执行

【课程背景】

市场营销是企业的生命线，医药行业属于国家高度监管的行业，三医联动改革，对传统营销模式带来非常大的冲击，市场环境变化越来越快，行业产能过剩，产品同质化，加剧了行业白热化竞争。国家带量采购带来的价格断崖式的下降。未来医药行业发展趋势是什么？如何应对多变的市场？在资源有限情况下，如何以最小的投入换取销量的持续增长？如何选择精准的市场定位，选择合适的客户和患者群体，制定有效的市场策略，才是赢之道。

现实中很多经理人不具备卓越市场营销思维，不知道如何找对细分市场

很多经理人也不知道如何利用有效的杠杆点对机会点进行排序

很多经理人不了解患者的诊疗过程，不知道客户的治疗重点和患者的需求

很多经理人也不清楚什么是品牌价值阶梯

不知道如何设计活动激活客户

本课程立足于医药营销的实战，教会经理人用系统的市场营销的思维和工具，进行市场细分，根据患者诊疗流程图，了解医生的观念，利用行为任务改变图洞察医生的驱动和障碍因素，找到市场机会点，利用杠杆点排序工具，进行机会点排序，从而制定有效的市场营销策略，助力企业销售高速成长。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性 ：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

【课程成果和工具】

掌握卓越市场营销的思维2大类问题：

1、在哪里赢？

2、如何胜出？

掌握卓越市场营销的5个问题：

1、我们的细分市场是什么

2、我们应优先排序哪类客户

3、客户的驱动及阻碍因素什么？

4、我们的品牌优势是什么？

5、怎样有效激活目标客户？

掌握患者的购买流程图工具

掌握市场定位和排序工具：客户优先次序排序及杠杆点排序选择工具

掌握客户行为任务改变图，及驱动障碍因素分析工具

掌握制定产品品牌利益阶梯工具

【课程对象】

营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部经理等市场、销售经理人等。

【课程时长】

咨询式培训：一般是2天1晚（通常为6小时/天）。

【授课方式】

结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式

【课程模型】

 【课程大纲】

第一部分：介绍卓越市场营销整体思维框架

要做好卓越市场营销，必须能回答2大主题及5个策略性问题

第一大类问题：从哪里切入？

哪里才是我们应该介入的市场以驱动业务增长？

我们要改变什么行为？

我们应优先排序哪类客户？

我们要改变谁的行为?

第二大类问题：如何胜出？

我们应该借助驱动因素及克服才能实现我们期望的客户行为？

他们有什么行为动机?

我们如何利用品牌优势取得差异化竞争？

我们品牌独具什么优势?

怎样有效激活目标客户？

我们如何激活客户?

 市场营销的目标

第二部分： 策略问题1---哪里才是我们应在介入的市场以驱动业务增长？

介绍市场范畴的含义

市场范畴的定义

市场范畴需要考虑的问题

市场范畴举例

工具：患者购买流程图

购买流程的概念

购买流程的横轴包含的要素

购买流程纵轴包含的要素

购买流程示例

小组活动：小组分享自己的患者购买流程图

市场撬动点

什么是市场杠杆点

如何决定市场杠杆点?

如何评估撬动点？

工具：市场杠杆点的排序及选择

 举例：如何选择市场杠杆点

小组练习：选择市场杠杆点

第三部分： 策略问题2---我们应优先排序哪类客户？

市场细分变量

基于市场范畴和购买流程工具

关键变量的含义

变量矩阵

什么是“有意义和可行性变量”

评估有意义变量的试探性问题

评估变量—示例

变量选择

市场细分框架

根据关键变量建立细分框架

使用优先排序的变量

创建市场细分框架—示例

市场细分优先排序

细分市场优先排序需要3项行动：

 使用关键准则评估细分客户

小组练习

第四部分：策略问题3---客户的驱动和障碍因素是什么？ 

1. 客户肖像

客户肖像和引导问题

a). 处方、购买使用环境

b). 客户渴望的体验

c). 客户的观念和联系

d). 处方、购买和使用行为

1. 提出与客户行为改变相关联的问题
2. 医生肖像---示例

2. 行为改变

工具：行为任务改变图

 行为改变任务图

行为改变任务图---示例

3. 驱动因素、障碍因素

1. 什么可以用来解释客户的行为?
2. 我们可以利用客户肖像来思考如何取胜
3. 驱动因素和障碍----示例

4. 小组练习

第五部分：策略问题4---如何利用品牌利益优势取得差异化竞争？

1. 理解如何针对竞争，客观地衡量品牌利益Brand   Benefits

3个思考工具能帮助我们更好地与客户沟通，并该变他们的行为

a). 产品利用阶梯

b). 产品利用优势

c). 营销传播策略

哪种利益真正区分我们的品牌？

我们如何获取目标客户，以及对竞争者认知/洞察？

a). 搜寻竞争者的传播资料

b). 挖掘公司内部的市场知识和经验

c). 实施定性或定量的市场调研

4). 洞察和理解帮助开发强有力的利益描绘（Benefit    Profiles)

5). 品牌利益阶梯有3个元素组成

工具：品牌价值阶梯

 a). 情感利益EMOTIONALBENEFITS

b). 功能利益FUNCTIONALBENEFITS

c). 产品/服务属性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES

6). 如何建立品牌利益特征？

a). 找出你的竞争品牌

b). 找出竞争品牌和自身品牌的利益评价相对的长处/弱点

c). 建立和评价各个层面的差异之处

7). 比较品牌利益阶梯---示例

2. 理解如何来决定哪个品牌利益最能支持品牌定位     Brand    Positioning

1). 哪种利益真正区分我们的品牌？

2). 品牌利益优势反映了你对目标客户所掌握的全部知识

3). 制定品牌利益优势  The  Brand Benefit  Edge(BBE)

a). 什么是我们品牌能为目标客户带来的最有力、最与众不同、最可能实现的方面

b). 一个高质量的BBE的要素

4). 品牌利益优势---示例

3.小组练习

第六部分：策略问题5-如何激活客户？

整合营销策略

1. 传播策略是建立在BBE之上的

2. 如何书写传播策略？

3. 工具：传播策略、品牌价值利益

4. 什么是优秀的传播策略

5. 品牌利益优势（BBE），传播策略（Communications Strtegy) ，和活动概要（Activity  Brief  ）的关系

1). 如何解释顾客行为?

2). 哪种品牌获益是真正区分我们品牌的

6. 有效激活需要5个步骤

1).什么样的沟通理念能最有效联系、吸引目标客户?

2). 对我们的目标客户及期望的行为改变，最合适的渠道是什么?

3). 如何制定一个有效和高效率的整合营销沟通计划?

4). 我们使用什么样的 KPIs来评价激活的效果?

5). 如何评估绩效，保持可持续发展

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