掌握拜访、KA及谈判技能，驱动销售高速增长

课程背景：

• 营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争，应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小投入换取销量持续增长？医药行业是个专业性要求特别高的行业，专业的学术推广尤其重要，如何让一线的销售代表掌握专业的学术拜访技能。
• 现实中，很多销售代表缺乏专业的客户管理技能，不了解客户需求，不知道如何应用专业的客户管理流程和工具进行大客户管理，销售代表没有建立双赢谈判思维，缺乏谈判技巧，在谈判桌中要么要价过高，忽略客户需求，要么不敢要价，损害公司利益。
• 本课程分三个部分：“以客户为中心的拜访技巧”，通过建立以客户为中心的思维，结合专业的拜访七步骤，通过有逻辑的探寻话术，能迅速提升销售代表专业拜访的技能，提升销售业绩。“关键客户管理KAM”，能使销售代表通过专业的客户管理流程和工具，了解客户需求，通过建立满足客户价值的方案，提升客户管理的深度，进而把资源投入转换为销售业绩。“双赢谈判技巧”，教会销售代表掌握专业的谈判流程和工具，进行细致周到的谈判准备，在谈判中运用多种谈判技巧，达到双赢的谈判局面，有助于实现企业的目标。

课程特色

● 专业性 课程讲师有30年医药行业销售管理和咨询培训经验，课程使用的模型和工具严谨且实用，多来自世界500强的经典课程，有很强的行业专业特征。

● 实战性 课程紧贴企业的实际应用场景，紧抓企业的实际痛点和需求，提供的工具来自实际应用场景，实用性强，能迅速提升学员的技能。

● 成果性 ：课程有具体落地的工具、流程，和方法，能帮助企业人员快速落地和应用，进而快速转化为生产力。

课程收益：

●  学习专业拜访7个步骤，制定详细的访前拜访计划，通过4种探寻问题类型，发现客户的需求，传递客户真正关心的信息

● 掌握处理异议的4个步骤，准确处理客户的异议

● 掌握制定客户管理策略的6个步骤。

●掌握谈判准备的5个步骤，以及整个谈判过程的4个步骤，帮助销售代表掌握谈判流程。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

授课方式：教练式培训，结合企业实际情况，采用教练式辅导+场景演练、案例讨论、视频教学等模式，迅速提升学员的学术推广技能、演讲技能以及有逻辑的分析市场的技能

课程模型

 课程大纲

第一项绝技：掌握以客户为中心的专业拜访七个步骤

第一讲：课程导入

1.  培训目标

1）掌握目标客户为中心的销售技巧流程

2）了解客户需求

3）掌握以客户为中心的销售技巧

4）增加拜访的有效性

2. 优秀销售人员需要具备的能力

1）销售技巧

2）专业知识

3）区域管理

4）客户关系

3.介绍课程整体框架

第二讲：以客户为中心的专业拜访步骤一：访前准备

一、互动讨论：你们认为拜访前应该做哪些准备？

二、拜访前准备的内容

1、客户状况分析

2、设定拜访目标

1)目标设定的原则：SMART原则

  Specific      具体的，清晰、明确

  Measurable    可衡量的，目标量化

  Ambisious     有挑战性的，目标通过努力可以实现

  Realistic     方式、方案是现实可行的

  Timely        有时间限制的，目标在规定的时间内完成

2)小组活动：设定你的拜访目标

3、设计沟通话术

4、预测客户可能的异议

5、重要客户预约

6、物料准备：

工具：SMART 目标

第三讲：以客户为中心的专业拜访步骤二：开场白

一、开场白的作用

二、开场白的组成要素

1、寒暄：

2、陈述目的

3、小组练习：

依据推广场景，做一个目的性开场白，在开场白中包括拜访目的、带来利益。

工具：开场话术

第四讲：以客户为中心的专业拜访步骤三：探寻与聆听

一、探寻技巧

1、探询的目的

2、需求的定义

3、小组互动与分享：客户的需求有哪些？

4、探寻客户需求的技巧

SPIN提问技巧

1）S Situation question   背景问题

2) P  Problem question   难点问题

3) I Implication question  暗示问题

4) N Need-payoff question  需求—效益问题

2.SPIN 问题应用示例

3.分组练习：每组设计一组SPIN 问题，进行演练

工具：SPIN提问模型

4、小组练习：根据拜访场景，设计一组探寻问题

二、聆听

1. 聆听的5个层次
2. 不听
3. 假装听
4. 选择性听

4）反应性聆听

5)感应性聆听

1. 好的聆听习惯

三、小组练习：开场白和探询客户需求练习

请根据推广场景，做开场白和探询（需求）的练习

第五讲：以客户为中心的专业拜访步骤四：提供证据（传递信息）

一、提供证据时需要掌握的内容

1、陈述产品的特征和利益

2、选择能满足客户需求的特征和利益

3、展示DA和文献

二、展示产品的特征、优势和利益

1、特征、优势和利益的--FABE

1）、特征（FEATURE）：

2）、优势（ADVANTAGE):

3）、利益（BENEFIT）：

1. 陈述利益时的注意事项
2. 小组练习：陈述你们产品的FAB 

工具：FABE

三、DA和文献的展示介绍要点

小组练习：给客户提供证据

第六讲：以客户为中心的专业拜访步骤五：异议处理

一、客户常见反应

1、认同

2、不认同

二、客户异议应对的核心技巧

客户反应的应对技巧：“GPRS”技巧

G（Get）：   接受/理解情绪/观念

P（Probing）：通过探询理清动机/制造参与/取得认同

R（Remark）：运用FAB/证据与动机相配合，增进认同

S（Suggest）：检验客户的接受程度

1. 小组活动：
2. 客户常见异议有哪些？
3. 针对客户的异议进行处理

工具：GPRS

第七讲：以客户为中心的专业拜访步骤六：缔结成交

一、缔结成交的时机

1、客户的异议已经消除

2、客户已经建立信赖

3、客户的需求强烈

4、主动的向你询问状况

5、主动提出缔结

二、缔结成交的障碍

1、害怕失败

2、依赖客户

3、思想禁忌

4、意识不强

5、异议处理不当

6、产品信心不强

三、缔结成交步骤

1、总结利益

2、要求成交（进药、用药、活动安排等）

3、后续跟进

四、小组活动：缔结成交练习

第七讲：以客户为中心的专业拜访步骤八：拜访后总结

拜访后分析及总结

1、我有什么地方做得好？

2、我有什么地方可以更好？

3、下次拜访同一个客户时要做什么？

4、需要的支持

第二项绝技：掌握客户管理流程，促进客户深度合作

第一讲：课程导入

1. 课程目标
2. 介绍课程整体框架及安排

 第二讲： 设定目标S

一、分析客户情境

1、客户面临的大的环境

1）竞争情况

2）财务情况

3）地区、国家和全球的经济状况

4）消费者需要和购买模式

5）地方政府或国家法律

6）资源的成本和可获得性

2、客户的内部环境

1）利润或销售量目标

2）重组/裁员、兼并/收购、集中化或分散化

3）人员培训

4）提高消费者满意度

6）市场营销

二、分析客户需求

1、客户的需求

2、需求背后的需要

3、掌握影响客户购买的要素

1）客户规模、结构、经营状况

2）业务和方向

3）发展方向

4）产品种类

5）市场的表现

6）竞争对手情况

7）财务状况

8）决策人构成

9）购买习惯、采购模式

三、建立信息平台

1、业务代表必须掌握的客户信息

1)了解客户资金

2)掌握客户的权力链

3)了解客户需求

4)判断客户购买能力

5)了解客户实施能力

6) 熟悉竞争情况

7)了解客户相应的时间表

8)了解客户的组织架构

2. 建立探寻客户信息的思路

1)判定优先性和重要性

2)判断信息的真实

工具表：客户角色、信息、重要性，优先性工具表

四、设定目标

1、长期目标

2、近期的具体目标--SMART

第三讲： 锁定关键人物 T

一、互动讨论：

1、如何了解谁是KA客户中的关键人物？

2、对于KA客户中关键人物，必须掌握什么信息？

二、分析关键人物的个人需要

1、权力需要

2、成就感需要

3、被承认需要

4、被接纳需要

5、有条理需要

6、安全需要

三、分析客户在事件参与过程中的角色

1、工具介绍：客户角色分析表

根据参与度的高低和影响度的高低，把客户在事件中分成4中角色

1）.倡导者

2）.拥有者

3）.把关者

4).批准者

2.互动练习：分析你客户的角色

第四讲： 分析影响因素 R

1.常见的影响客户决策的影响因素

2.你提供的产品或服务

3.价格、物流、付款条件

4.合作历史

5.竞争状况

6.在客户心目中的声誉等

7.KA客户购买过程

8.市场情境和政策法规

二．SWOT分析工具

三．小组练习：利用SWOT分析工具，分析你产品S\W\O\T因素

第五讲： 整合销售策略 A

一．工具介绍：运用因素分析工具

 二．制定策略的6个方案

1. 快速前进以达成协议

2. 重新考虑所处的形势

3. 冒险前进

4. 坚韧不拔

5. 谨慎前进

6. 充分发挥你的销售技巧

第六讲： 建立行动计划 T

一．建立行动计划

1、KA客户的关键承诺

2、建立和增进长期关系的途径

二、和客户沟通你的行动计划

1、沟通你的价值

2、沟通你的计划

3、达成共识

四、确定具体的活动管理

1、学术交流

2、KA客户拜访

3、高层互访

4、产品或服务演示、测试

5、消费者教育

6、成功案例考察

课程总结

第三项绝技：掌握双赢谈判技巧，促进厂商共赢

第一讲：谈判及谈判力

1. 谈判及谈判力
2. 谈判力的影响因素
3. 如何增加谈判力

二、谈判的五种结果

我输他赢、双赢、我赢他输、双输、推迟

3）、双赢谈判的内涵

4)、实现双赢谈判带来的价值

三、谈判人员职责与能力要求

1. 谈判人员职责

2. 谈判高手应具备的能力

第二讲：谈判流程

一、谈判准备的步骤

 分歧明确

1. 实力评估
2. 目标设定
3. 方案准备

1)解决分歧的四大方法

2）谈判的本质：条件换条件

议程拟定

议程拟定的考虑因素

内容、资料、时间、地点、人员

二、谈判中期实施

 （一）开局

1、明确开局的目标和任务

2、设定开局基调

3、介绍四种开局方式

4、介绍开局的三个步骤

（二）报价

1、为什么要重视报价

2、报价方法

（三）磋商

1、介绍磋商的三个阶段

2、促成协议技巧

第三讲：谈判总结

一、进行完谈判，我们需回顾要什么？

1、谈判目标达成

2、评估策略战术有效性

3、进行总结与制定提升计划

4、调整下一次谈判计划

工具：后期回顾工具表

第四讲：常用谈判战术

（一）常见谈判原则和战术;

1、对事不对人

2、着眼于利益而非立场

3、红白脸策略

4、利用心理规律，获得谈判力

5、使用 IF…创造交换空间

6、增加谈判议题

7、巧用时间地点技巧

8、锁门掏钥匙策略

2）客户常见谈判战术拆解

（二）谈判中肢体语言的洞察与解读

（三) 面对实力强大的谈判对手应对策略

（四）、谈判柔术

1、透过立场看利益

2、欢迎建议

3、考虑使用调停程序

4、提问与停顿

综合演练：根据场景，运用谈判技巧，进行谈判演练

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