《营销铁军 — 高绩效营销团队建设与管理》

《营销铁军 — 高绩效营销团队建设与管理》
主讲：王程老师
【课程背景】
在增量市场竞争转为存量市场博弈的今天，企业普遍陷入“战略清晰、执行乏力”、“人才济济、难以合力”、“激励丰厚、狼性不足”的增长困境。一支能“听得懂炮火、唤得动炮火、打得赢战争”的营销铁军，已成为企业将战略转化为业绩、跳出内卷泥潭的核心引擎。
本课程摒弃空洞理论说教，拆解华为、阿里巴巴、三一重工等标杆企业历经血战检验的铁军锻造体系。从文化注入、人才选拔、魔鬼训练，到体系构建、机制设计、文化传承，系统输出一套可移植、可落地的营销铁军建设方法论，助力企业打造一支真正实现“招之则来、来之能战、战之必胜”的商业军团，实现可持续的暴力增长。
【课程对象】
企业中高层管理者、营销总监、市场总监、分公司经理等
【课程收益】
掌握铁军文化内核：深刻理解“狼性”与“做实”文化的本质，避免文化异化，统一团队思想
打通精准选才路径：学会识别和吸引“战狼型”人才，掌握华为“场景压力测试”等核心方法
复制魔鬼训练体系：构建从“学生兵”到“特种兵”的转化路径，掌握上岗培训、岗中赋能、下岗再训的全周期培育系统
构建协同作战体系：深入理解“铁三角”（AR/SR/FR）运作机制与LTC流程，提升组织协同效率与项目成功率
设计科学激励系统：掌握“力出一孔，利出一孔”的激励设计原则，平衡动力与压力，避免激励失灵
输出落地行动方案：基于企业自身痛点，现场研讨并制定营销团队升级的初步行动计划
【课程时间】
1-2天（6小时/天）
【教学方式】
专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟
【课程提纲】
课程导论：破局之困——为何必须打造营销铁军？
核心问题：您的团队是“团伙”还是“团队”？是“绵羊”还是“战狼”？
核心内容：
从华为增长曲线看铁军价值：华为历次重大变革与业绩飞跃背后的组织能力支撑
市场环境的剧变：市场环境巨变（如：红海竞争、客户主权崛起等）对营销组织提出的新要求
营销铁军的核心特质：“招之则来、来之能战、战之必胜”的深度解读
核心案例篇：《从“苏丹之败”到“非洲之胜”———铁军价值的两极印证》
案例1（反面教材）：华为苏丹电信项目惨败剖析。 深度复盘2006年因跨部门协同失灵、客户需求误判、组织能力不足导致26亿美元订单丢失的全过程，揭示“散兵游勇”式团队的致命缺陷。
案例2（正面标杆）：三一重工非洲市场攻坚战。 解析其如何通过“直销直服+本地化铁三角”的体系化作战模式，在卡特彼勒等巨头垄断下实现年销售额超36亿的奇迹，彰显铁军体系的碾压性优势。
核心结论：VUCA时代，企业唯一的护城河是高效的组织能力。营销铁军是组织能力最直接的体现。
第一讲：【认知篇】铁军之魂——高绩效营销团队的标准与特征
核心问题：什么才是真正的高绩效团队？评判的标准是什么？
核心内容：
高绩效团队的定义：从“群体”到“团队”再到“铁军”的跃迁
高绩效团队的“黄金标准”：
目标导向：极致的战略聚焦与目标感（SMART原则）
客户导向：始终坚持客户价值文化和客户为中心（文化精神）
协同作战：“胜则举杯相庆，败则拼死相救”协作精神（铁三角）
专业素养：不仅仅是销售，更是客户顾问（“匠人”精神）
数据驱动：从凭感觉决策到凭数据决策（LTC流程）
持续进化：强大的学习与自我革新能力（鲶鱼效应）
案例篇：《“约哈里窗口”与“客户批判会”——华为团队自我进化的文化密码》
案例： 详解华为如何运用“约哈里窗口”模型，通过“客户批判会”这一独特形式，打破团队沟通盲区，将客户压力无衰减地转化为内部改进动力，从而塑造了团队极致的目标导向、协作精神与持续进化能力，生动诠释高绩效团队的几个核心特征
【课后作业】《高绩效营销团队健康度诊断表》
第二讲：【人才篇】铁军之基——“战狼”型人才的精准选育与吸引
核心问题：如何跳出“招不来、选不准、育不快”的怪圈？
核心内容：
“战狼”人才三维素质画像（BBB模型）：
Blood（血性）：坚韧、拼搏、不服输
Beast（拼劲）：主动、敏锐、目标感极强
Brain（智慧）：学习、思考、为客户创造价值
精准甄选“四步法”：
STEP1: 场景压力测试（华为）：还原真实业务场景，考察应变与韧性
STEP2: 深度行为面试（STAR原则）：深挖过往经历，预测未来行为
STEP3: 隐性素质测评（DISC/动机理论）：识别内在驱动力与文化适配度
STEP4: “师徒预览”（导师制）：让潜在师傅参与面试，双向选择，提升留存率
华为校园招聘“四步法”：推介会->笔试->多轮面试->现场签约，细节中的魔鬼
主动猎取策略：如何绘制人才地图，精准吸引竞争对手的TOP Sales
雇主品牌构建与人才吸引体系
魔鬼训练——实现从“学生兵”到“特种兵”的蜕变
培训理念变革：从“费用”到“投资”，从“救火”到“系统”
华为新员工“魔鬼训练”四大模块：
军事训练：改变精神面貌，强化纪律性与意志力
文化洗脑：植入核心价值观，相信自己产品最优秀
车间实习与技术培训：让销售人员真正懂产品
营销理论与市场演习：【核心案例】深圳街头高价售卖日常用品的“生存测试”
岗中与下岗培训：构建持续赋能、不让任何人掉队的终身学习系统
考核评估：如何将培训结果与晋升、加薪严格挂钩，确保培训效果
团队管理——团队的日常培养与差异化管理
问题导入：深度思考以下问题
您认为员工的三大核心关键问题是什么？
企业发展围绕人的三大核心要素是什么？
员工工作行为2维度阐述 – 能力、意愿
员工工作阶段4维度阐述 – 4阶段的培养
“赢”在营销思维罗盘（8维度）
案例篇：《“合肥湘元”与“华为魔鬼训练”——“璞玉”如何淬火成“战刀”》
案例1（选才）：合肥湘元工程机械“敢死队”的奇迹组建。 讲述如何精准识别并激励一群“草根”销售，创造“1天销售139台挖掘机”行业纪录，展现“战狼”画像的现实应用
案例2（育才）：华为“新员工魔鬼训练营”全景复盘。 从军事训练、文化洗脑、车间实习到街头销售，完整展示一套将“学生兵”快速蜕变为“特种兵”的系统化、高强度赋能流程，揭示人才复制的核心逻辑
【课后作业】《“战狼”型人才三维素质测评表》、《关键岗位人才画像卡》
第三讲：【系统篇】铁军之形——构建不依赖能人的流程化作战与赋能系统
核心问题：如何从“英雄式销售”转变为“系统式成功”？
核心内容：
系统之根：流程再造
流程制定者、训练者、执行者、督导者的角色与职责
案例：华为LTC（从线索到回款）流程如何确保百亿业务高效运转
系统之刃：“铁三角”协同作战体系（华为）
AR（客户经理）、SR（解决方案经理）、FR（交付经理）的角色定位与权责利划分
案例：某项目投标中，铁三角如何高效协同，击溃对手
系统之翼：小白快速赋能系统
“一个都不能少”新人孵化工程 - SOP：从“奴”到“师”的进化路径
“三大基本面”工具包（业务基本面、管理基本面、关系基本面）：武装到牙齿，降低起步难度
职业生涯发展流程：让每个人看到成长阶梯
“一徒三师”制（产品师、营销师、管理师）：立体化赋能，避免单一师傅局限
案例篇：《“LTC流程再造”与“一徒三师”—— 系统对决》
案例1（作战系统）：华为LTC（从线索到回款）流程在某海外大项目中的应用。 再现铁三角如何依托LTC流程，在全球投标中实现高效协同、精准决策、快速响应，最终击败爱立信、诺基亚等对手，展示系统化作战的威力
案例2（赋能系统）：“一个都不能少”新人孵化体系在某企业的实践。 展示如何通过“SOP手册”、“一徒三师”、“三个基本面”等流程化工具，让小白销售在短期内快速达标，实现团队能力的批量复制，摆脱对能人的依赖
【课后作业】《关键业务流程诊断卡》、《“一徒三师”操作流程表》
第四讲：【管理篇】管理者自我成长——团队管理者的领导能力提升
第一步：提升领导力 – 管理到领导能力提升
何为领导-领导力的基本定义
德鲁克：要领导员工而不是管理员工
管理VS领导：管理不等于领导
华为领导力模型、GE的领导力模型
角色升级：从管理迈向领导
输出领导力模型：
第二步：打造团队力 – 团队建设与氛围营造
管理者是团队氛围的第一责任人
关键动作：
识别团队成员的优势与发展需求。
组织有效的团队会议 (站会、复盘会等)
建立简单透明的团队规则。
及时认可与庆祝小胜利。
营造开放、信任、互助的技术氛围
案例分享： 一个积极团队氛围带来的效能提升实例
第三步：提升目标力 – 目标设定与任务分解
工具： SMART原则 (简述)、OKR理念 (简述，强调目标对齐与挑战性)。
关键动作： 如何将上级/业务目标转化为清晰的团队目标？如何有效分解任务？
练习： 给一个模糊需求（如“提升系统稳定性”），小组讨论如何设定清晰目标和分解关键任务。
第二步：决策授权力 – 有效授权与辅导发展
为何授权难？ 技术人的“不放心”心理剖析
授权的价值： 解放自己、培养下属、提升团队能力
工具： 授权四象限 (按能力和意愿)、GROW辅导模型 (简介与关键提问)
关键动作：
如何选择合适的任务授权？
如何清晰交代任务 (5W2H)？
如何设定检查点而非微观管理？
如何提供及时反馈与辅导？
角色扮演/案例： 模拟一个授权场景 (讲师给情境，学员扮演)
第五步：沟通推动力 – 跨部门沟通促进改善
管理沟通的核心： 建立信任、达成共识、解决问题
关键场景演练：
布置任务： 清晰、共识、激发意愿
绩效反馈： 基于事实、对事不对人、关注发展
处理冲突： 积极倾听、理解立场、寻求共赢
技术人沟通“雷区”： 过于直接、忽略情绪、陷入技术细节
工具/话术： 积极倾听技巧、非暴力沟通要点 (观察-感受-需求-请求)
第五讲：【机制篇】铁军之力——驱动团队持续奋斗的动力与压力系统
核心问题：如何设计机制，才能让团队永葆激情，避免“养小白兔”或“团队透支”？
核心内容：
激励设计的核心原则：“力出一孔，利出一孔”（华为）
激励设计的误区与原则：避免短期主义，避免个人英雄主义，强调可持续增长与团队协作
综合激励模型（马斯洛、赫茨伯格、过程理论）：
物质激励：极具竞争力的薪酬包（工资、奖金、股权/分红）设计与风险控制
精神激励：荣誉体系（勋章、奖杯、故事会）、职权激励（晋升通道）
发展激励：培训机会、挑战性任务、参与决策权
压力传导机制：
刚性考核：基于数据的绩效管理，区分活力曲线
末位优化：实施要点与法律风险防范（鲶鱼效应）
标杆管理：营造“比、学、赶、帮、超”的良性竞争氛围
案例篇：《“奖金池”与“零奖金”——华为激励与考核的冰火两重天》
案例1（激励）：华为“力出一孔”的奖金池机制在某产品线的成功实践。 详解如何通过设计客户线、产品线、交付线的利益深度捆绑，实现“胜则举杯相庆，败则拼死相救”的团队协同效应，避免销售孤狼现象
案例2（压力）：华为某代表处因绩效不达标导致“零奖金”并与末位淘汰的真实事件复盘。 分析刚性考核如何传递市场压力，激活组织惰性，促使团队绝地反击，最终在下一个考核期重回巅峰，展现压力机制的残酷与必要
【课后作业】《铁军激励方案设计框架》、《关键绩效指标（KPI）与激励关联表》
第六讲：【文化篇】铁军之魂——让“狼性”文化融入血脉，代代相传
核心问题：如何避免“狼性文化”沦为“打鸡血”和“996”？如何让它真正落地？
核心内容：
文化正本清源：“狼性”的本质是对目标的偏执、对客户的敬畏、对团队的忠诚。
互助、敏锐、坚韧、群体奋斗——华为推崇狼性的根本原因
文化内核：以客户为中心，以奋斗者为本，持续坚持艰苦奋斗
文化落地四大抓手：
领导者躬身入局：管理者是文化的第一代言人
仪式与象征：庄严的出征/授旗/表彰仪式，强化身份认同
故事与标杆：持续挖掘和传播一线“战狼”的感人故事
底线与红线：明确价值观底线，对触碰红线行为零容忍
避免文化异化：防止“狼性”变“野性”（不择手段）；防止“奋斗”变“透支”（保障员工关怀）
案例篇：《“出征仪式”与“24小时军令状”——文化如何内化为战斗行为》
案例1（仪式感）：华为地区部年度出征大会的震撼场景与心理契约塑造。 分析庄严的授旗、宣誓、集体承诺等仪式，如何将“以客户为中心”、“持续奋斗”的文化内核，从口号转化为每个员工的情感承诺和行动自觉。
案例2（底线与承诺）：三一重工“24小时完工”军令状。 讲述其如何将极致服务的文化承诺，通过写入合同条款、违约自罚等刚性手段，变成对客户的铁律，最终塑造了无可比拟的品牌口碑，展示文化“做实”的极致做法。
【课后作业】《营销铁军文化宣言（草案）》、《文化落地行动清单》

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