《大客户管理 — 华为大客户营销与管理》

《大客户管理 — 华为大客户营销与管理》

主讲：王程老师

【课程背景】

在激烈的市场竞争中，大客户已成为企业持续增长的核心动力。华为从2006年苏丹项目失利到全球市场份额第一，其成功的关键在于构建了“战略洞察→价值设计→铁三角协同→LTC闭环”四位一体的大客户经营体系。截至2024年，该体系支撑华为实现战略客户贡献率超65%、高价值客户续约率95%、单客户生命周期价值提升350%的卓越成果。

然而，当前90%的企业在大客户经营中仍面临四大核心痛点：

· 战略盲打：客户选择依赖直觉，资源错配严重

· 价值断层：方案同质化，难以满足客户战略诉求

· 协同内耗：市场、技术、交付团队目标不一致

· 组织僵化：激励机制无法驱动长期客户价值

本课程深度解析华为大客户经营体系，帮助企业构建可持续的大客户营销与管理能力力，实现了"关系型销售"到"价值型营销"、从"个人英雄"到"组织能力"的根本转变。本课程深度融合华为大客户营销方法论与实战工具，结合企业的成功实践，为企业提供一套完整的大客户营销系统解决方案。

【课程收益】

· 掌握一套系统：掌握大客户营销"认知-策略-流程-组织"四维体系框架

· 理解两类客户：战略客户与关键客户的差异化经营策略与资源配置

· 学会五步流程：掌握从客户识别到价值交付的全流程项目管理方法

· 构建六大能力：客户洞察、关系构建、方案设计、谈判协同、交付管理、客户经营

· 运用十种工具：客户画像图、关系评估表、决策链分析矩阵、竞争策略画布等

· 输出一份计划：现场输出本企业大客户经营策略与项目落地计划

【课程对象】

企业中高层管理者、营销总监、市场总监、分公司经理等

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程方式】

专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟

【课程大纲】

开篇：大客户营销的本质与时代挑战

一、为什么大客户营销如此重要？

· 二八定律的深层解读：20%客户贡献80%利润的底层逻辑

· 客户生命周期价值（LTV）与增长可持续性的数学关系

· 从交易型销售到关系型营销，再到价值共创的演进路径

二、大客户营销的六大误区与破解之道

· 误区一：靠关系不靠体系     →   破解：构建系统化客户经营体系

· 误区二：重销售轻交付       →   破解：建立端到端价值交付流程

· 误区三：有项目无经营       →   破解：实施客户全生命周期管理

· 误区四：有战术无战略       →   破解：制定分层分级客户策略

· 误区五：重硬件轻软件       →   破解：打造解决方案销售能力

· 误区六：有数据无洞察       →   破解：建立客户洞察分析体系

三、华为大客户营销体系演进与启示

· 阶段一：1996-2000年 - 从“土狼”到初步国际化

o 特征：以“狼性文化”著称，依靠强大的个人能力和拼搏精神（“土狼”），在国内市场从跨国巨头手中争夺份额。开始尝试开拓国际市场，但模式仍以销售驱动为主

· 阶段二：2006-2010年 - 铁三角模式的诞生与锤炼

o 特征：这才是“铁三角”模式真正起源和形成的核心时期

· 阶段三：2011-2015年 - 全球化客户管理体系的深化与系统化

o 特征：在“铁三角”前端组织模式成熟后，华为开始构建后端强大的系统支撑体系。推进LTC（从线索到回款）、ITR（从问题到解决）等核心流程的变革，用流程化的组织能力支撑前端的铁三角，实现从“英雄式销售”到“系统式成功”的转变

· 阶段四：2016年至今 - 数字化赋能与生态协同

o 特征：在坚实的流程和组织基础上，利用大数据、AI和云计算技术，构建数字化营销平台（如CRM、数据中台），实现精准客户洞察、科学决策和智能化运营。营销重点从“搞定项目”升级为“经营客户”和“构建生态”，打造共生共荣的产业价值链

· 核心启示：用体系的确定性对抗市场的不确定性

四、本课程核心框架：认知×策略×流程×组织

· 认知层：重新定义大客户营销的本质与价值

· 策略层：客户分级、资源分配、竞争策略

· 流程层：从线索到回款（LTC）的全流程管理

· 组织层：铁三角协同、激励机制、人才发展

第一讲：认知破局——重新定义大客户营销

核心问题：什么是真正的大客户营销？为什么传统打法失效？

核心内容：

1. 大客户的三层境界与价值定位

o 战略客户（Strategic Account）：生态共建，价值共生

o 关键客户（Key Account）：深度合作，互利共赢

o 潜力客户（Emerging Account）：培育成长，未来可期

2. 大客户营销的终极目标与价值主张

o 目标一：实现客户成功，成为客户不可或缺的战略伙伴

o 目标二：构建持续共赢的合作关系，提升客户生命周期价值

o 目标三：建立差异化竞争优势，实现可持续增长

3. 大客户营销逻辑重构与范式转移

o 从推销到共创：从卖产品到共同创造价值

o 从价格到价值：从成本竞争到价值竞争

o 从单点到体系：从个人能力到组织能力

o 从交易到关系：从一次性交易到长期合作

4. 数字化时代大客户营销新趋势

o 数据驱动的客户洞察与精准营销

o 数字化交付与远程服务能力

o 线上线下一体化的客户体验

o AI赋能的大客户经营决策

核心案例：

· 华为与沃达丰的战略合作之路：从供应商到战略伙伴的蜕变历程

· 三一重工与中铁建的系统级合作：从设备销售到EPC总包的战略升级

第二讲：客户识别与分级——找准你的战场

核心问题：谁才是你的大客户？如何实现资源精准投放？

核心内容：

1. 大客户识别三维评估模型

o 财务维度：收入贡献、利润贡献、增长潜力、成本结构

o 战略维度：行业地位、示范效应、技术协同、生态价值

o 关系维度：合作历史、高层互动、信任程度、文化契合

2. 客户分级与分类管理策略

o ABC分类法：基于价值贡献的客户分级

o 战略价值-合作意愿矩阵：四象限客户策略制定

o 客户价值金字塔：分层级的资源投入策略

3. 客户画像构建与洞察分析

o 组织架构分析：决策流程、汇报关系、权力结构

o 决策链映射：EB、UB、TB、Coach等角色识别

o 关键人洞察：个人诉求、职业发展、决策偏好

4. 资源精准投放与效益评估

o 资源分配原则：聚焦高价值客户、培育潜力客户

o 投入产出分析：资源投入与预期回报评估

o 动态调整机制：定期评估与策略调整

核心案例：

· 华为运营商客户分级管理实践：全球TOP50运营商管理策略

· 三一重工大客户资源投放机制：基于客户价值的资源分配模型

· IBM客户价值评估体系：多维度的客户价值评估标准

第三讲：华为立体式客户关系管理——从陌生到同盟的深度经营

核心问题：如何构建可持续、能抗风险的大客户关系？

核心内容：

一、立体式客户关系架构体系

1. 关键客户关系层（决策链穿透）

o 决策链关键人识别与分类

o 高层互动策略与对话机制

o 决策影响力分析与突破路径

2. 普遍客户关系层（全方位覆盖）

o 客户界面全方位接触点管理

o 日常关系维护与情感账户建设

o 客户接触计划与互动机制

3. 组织客户关系层（战略协同）

o 组织对接与战略匹配

o 联合创新中心建设

o 战略合作协议设计与执行

4. 生态客户关系层（价值共生）

o 产业链生态构建

o 价值共享机制设计

o 长期战略伙伴关系培育

二、客户关系评估与诊断

1. 关系健康度评估模型

o 信任度评估指标体系

o 满意度监测机制

o 忠诚度衡量标准

2. 关系成熟度诊断工具

o 关系发展阶段评估

o 关系质量多维分析

o 关系风险预警系统

三、客户关系深度运作策略

1. 客户关系构建三阶段模型

o 阶段一：初步接触（建立连接）

o 阶段二：深度互动（建立信任）

o 阶段三：战略协同（建立同盟）

2. 客户关系评估与提升体系

o 关系深度评估：认知→认同→认购的三层进阶

o 关系广度评估：点点→线线→面面的关系网络

o 关系健康度评估：信任度、满意度、忠诚度指标

3. 高层互动与战略对话机制：高层对接体系、战略对话内容、关系升级路径

4. 关系破冰与信任建立

o 黄金三分钟法则与两张名片法、高层互动策略设计、战略对话的引导技巧

5. 内线发展与情报网络

o 内线筛选三原则、细水长流型内线培养、情报网络的构建与维护

四、关系危机预警与挽回

1. 关系风险识别与预警机制：风险识别指标体系、预警机制设计原则、风险应对流程设计

2. 关系危机应对策略：危机识别与评估、应对策略制定原则、实施步骤与方法

3. 关系修复与重建方法：修复策略设计原则、重建路径规划、效果评估方法

4. 多层捆绑策略-产品/成本/平台/关系：产品捆绑策略与实施、成本捆绑方法与技巧、平台捆绑机制设计、关系捆绑策略实施

核心案例：

· 华为欧洲市场突破中的关系经营实践

· 三一重工大客户关系危机处理案例

· 华为立体式客户关系构建

第四讲：组织构建——铁三角的角色定义与协同机制

核心问题：如何搭建铁三角组织？如何避免“三角不成形”？

核心内容：

1. 铁三角角色深度解析

o AR的职责与能力要求

o SR的职责与能力要求

o FR的职责与能力要求

2. 铁三角的协同机制设计

o 联合办公机制

o 决策机制

o 激励机制

o 考核机制

3. 铁三角的两种运作模式

o 固定铁三角：服务于战略客户

o 项目铁三角：针对重大项目临时组建

4. 铁三角的赋能与培养

o 选拔标准：狼性、韧性、协作力

o 培训体系：721法则（70%实战+20%辅导+10%培训）

o 实战演练：模拟项目协同与决策

核心案例：

· 华为铁三角在新能源项目的协同实战

· 某企业铁三角虚设导致项目失控复盘

第五讲：流程管控——LTC全流程阶段分解与管控要点

核心问题：LTC流程如何落地？各阶段的关键控制点是什么？

核心内容：

1. LTC五阶段详解

o 线索管理（Leads）：线索获取、筛选、培育

o 机会点管理（Opportunity）：商机评估、方案制定、报价策略

o 合同管理（Contract）：谈判、签约、风险管控

o 交付管理（Delivery）：项目执行、验收、满意度管理

o 回款管理（Cash）：应收账款、回款跟进、信用管理

2. 阶段转换标准与质量门

o 每个阶段的入口/出口标准（Checklist）

o 质量门设置与评审机制

o 数据记录与流程可视化

3. LTC流程的数字化赋能

o CRM系统在LTC中的应用

o 数据看板与预警机制

o 流程审计与持续优化

4. LTC流程的常见问题与应对

o 线索转化率低 → 强化线索培育与评分机制

o 合同审批慢 → 优化审批流程与授权体系

o 交付验收难 → 明确验收标准与客户预期

o 回款周期长 → 建立回款计划与跟踪机制

5. 人才选拔与培养体系

o 人才标准与画像：知识技能、素质能力、文化契合

o 选拔评估方法：行为面试、案例模拟、背景调查

o 培养发展路径：培训体系、实践锻炼、导师辅导

6. 激励机制与绩效管理

o 激励设计原则：力出一孔、利出一孔、激励到位

o 激励机制类型：短期激励、长期激励、精神激励

o 绩效管理体系：目标设定、过程跟踪、结果评估

7. 知识管理与能力提升

o 知识沉淀机制：案例库、方法论、最佳实践

o 经验分享平台：社区交流、专家网络、学习活动

o 能力认证体系：技能认证、级别晋升、职业发展

核心案例：

· 华为LTC流程在政企项目的适配与优化

· 某企业LTC流程断点分析及改进效果

第六讲：思维重构——10大核心创新营销思维体系

核心问题：

1. 为什么同样的营销投入产出差异巨大？

2. 顶尖营销人背后的思维模式有哪些？

3. 如何培养可迁移的营销思维能力？

核心内容：
1. 思维全景图

· 思维罗盘：Yes→结果→场景→利他→感动→关联→导演→动态→数字化→生态

· 案例导入：华为的“涅槃重生”——从幕后B2B巨头到直面消费者的顶级品牌

2. 核心思维拆解

1. Yes思维——打破不可能

o 核心要义：聚焦解决方案而非问题本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

2. 结果思维：以终为始，聚焦关键成果

o 核心要义：从目标倒推行动路径，确保所有动作指向业务增长

3. 场景思维：在特定环境下理解用户需求，时空赋能

o 核心要义：在特定时空环境下理解用户需求，提供场景化解决方案

4. 利他思维：通过创造他人价值实现自身价值，价值先行

o 核心要义：通过成就他人来实现自我价值，构建信任经济

5. 感动思维：用情感连接超越功能满足

o 核心要义：超越功能满足，创造情感共鸣和记忆峰值

6. 关联思维：建立事物间的有效连接

o 核心要义：发现事物间隐藏关联，创造1+1>2的整合价值

7. 导演思维：统筹全局设计用户体验

o 核心要义：像导演一样设计用户体验全流程，把控每个触点

8. 动态思维：实时响应变化，持续迭代

o 核心要义：根据环境变化实时调整策略，保持策略适应性

9. 数字化思维：用数据驱动决策

o 核心要义：用量化思维替代感性判断，基于数据做决策

10. 生态思维：构建共赢生态

o 核心要义：构建价值共生体系，实现生态成员协同增长

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